Co dokładnie się rozpadło

Warto rozłożyć problem na części, bo każda z nich wymaga innej odpowiedzi.

Pierwsza rzecz: pozycja przestała odpowiadać miejscu na ekranie. Numer w rankingu liczy się w obrębie klasycznych wyników, a te są przeplatane i wypychane w dół przez inne elementy. Dwa zapytania z tą samą pozycją mogą mieć zupełnie różną widoczność, zależnie od tego, co wyszukiwarka postawiła powyżej.

Druga: nie ma jednej strony wyników. Wygląd zależy od urządzenia, lokalizacji, historii, czasem od zalogowania. Narzędzie mierzy jeden wariant, wybrany przez ustawienia, a użytkownicy widzą wiele różnych.

Trzecia: rośnie udział zapytań kończących się bez kliknięcia. Część odpowiedzi użytkownik dostaje na stronie wyników i nigdzie nie wchodzi. Pozycja w takich przypadkach nadal istnieje, ale nie ma nic wspólnego z ruchem.

Czwarta, najbardziej praktyczna: część rodzajów obecności nie ma numeru pozycji. Obecność w wyróżnionym fragmencie, w bloku pytań, w karuzeli czy jako źródło w podsumowaniu to nie miejsce w rankingu, a osobny rodzaj widoczności. Klasyczny raport albo tego nie widzi, albo przypisuje mylące wartości.

Średnia pozycja w Search Console — co ta liczba znaczy

To pytanie zadaję sobie za każdym razem, gdy ktoś pokazuje mi wykres tej metryki jako dowód poprawy.

Średnia pozycja z raportu skuteczności to średnia z pozycji, na których nasz adres był widoczny w momentach, gdy w ogóle się wyświetlił. Ma dwie właściwości, o których łatwo zapomnieć. Po pierwsze, zmienia się nie tylko wtedy, gdy nasze pozycje rosną, ale też wtedy, gdy zmienia się zestaw zapytań, na które jesteśmy pokazywani — wejście na tysiąc nowych, słabo rankujących fraz pogorszy średnią, chociaż niczego nie straciliśmy. Po drugie, uśrednia po wszystkich urządzeniach i lokalizacjach, co przy usługach lokalnych daje liczbę bez interpretacji.

Mimo tych ograniczeń jest to najlepsze źródło, jakie mamy, bo pochodzi bezpośrednio od wyszukiwarki i dotyczy realnych wyświetleń naszej strony, nie próbki pobranej przez narzędzie.

Używam jej więc, ale zawsze w podziale: osobno urządzenia, osobno kraj, osobno zapytania markowe i pozostałe, i najlepiej w ramach zdefiniowanej wcześniej grupy zapytań. Średnia z całego serwisu nadaje się do jednego celu — do wykrycia, że stało się coś dużego.

Narzędzia do monitoringu po zmianach technicznych

O tej sprawie warto wiedzieć, bo tłumaczy część niespodzianek z ostatnich miesięcy.

W styczniu Google zmienił zasady dostępu do stron wyników — wyniki nie renderują się bez włączonego JavaScriptu, co uzasadniono ograniczaniem ruchu automatów. Skutkiem ubocznym były przerwy w danych wielu narzędzi do sprawdzania pozycji, bo dotąd większość z nich pobierała proste dokumenty HTML. Część dostawców przystosowała się w ciągu kilku tygodni, część ograniczyła częstotliwość odświeżania albo zakres danych.

Konsekwencje dla nas są dwie. Pierwsza: dane historyczne z takich narzędzi mogą mieć w tym okresie luki lub zmienioną metodologię, więc porównywanie roku do roku wymaga sprawdzenia, czy to w ogóle ta sama miara. Druga: koszt tego rodzaju pomiaru wzrósł, co widać w cennikach i limitach, i warto z góry ustalić, ile fraz naprawdę potrzebujemy sprawdzać codziennie.

Traktuję to jako dodatkowy argument, żeby oprzeć raportowanie na danych z Search Console i z analityki, a narzędzia zewnętrzne trzymać do zadań, których inaczej zrobić nie można — na przykład do obserwacji konkurencji.

Metryki, których używam zamiast pozycji

Zestaw jest krótszy, niż większość osób się spodziewa, i bardziej odporny na zmiany w wyglądzie wyników.

• Wyświetlenia i kliknięcia w zdefiniowanej grupie zapytań — podstawa. Grupę definiuję raz, według tematu lub intencji, i obserwuję jej sumy w czasie. To metryka odporna na to, że pojedyncze frazy przychodzą i odchodzą.

• Współczynnik kliknięć przy stabilnej pozycji — najlepszy dostępny wskaźnik tego, czy nad naszym wynikiem pojawiło się coś, co zabiera uwagę. Spadek kliknięć bez zmiany pozycji jest sygnałem, że zmieniło się otoczenie.

• Liczba zapytań, na które serwis jest w ogóle widoczny — rośnie, gdy przybywa treści i gdy wyszukiwarka lepiej rozumie serwis. Dobrze pokazuje pracę, która nie przekłada się od razu na kliknięcia.

• Udział ruchu markowego — jego wzrost oznacza zwykle, że rozpoznawalność rośnie, i jednocześnie zaburza wszystkie inne metryki, jeśli się go nie wydzieli.

• Konwersje z ruchu niepłatnego w podziale na grupy podstron — jedyna metryka, która obchodzi klienta bardziej niż widoczność, i najczęściej brakująca w raportach SEO.

Świadomie nie mam na tej liście żadnego wskaźnika widoczności liczonego przez narzędzia zewnętrzne. Nie dlatego, że są bezużyteczne, ale dlatego, że każdy dostawca liczy je inaczej, a klient traktuje jak wartość obiektywną.

Zestaw kontrolny zapytań

Rezygnacja z tabeli z pozycjami nie znaczy, że przestaję patrzeć na konkretne frazy. Zmienia się tylko sposób ich wyboru.

Buduję zestaw kilkudziesięciu zapytań, nie kilkuset, i dobieram je celowo: kilka najważniejszych transakcyjnych, kilka informacyjnych z górnej części ścieżki, kilka lokalnych, jeśli firma działa lokalnie, kilka markowych jako punkt odniesienia i kilka takich, na których jesteśmy słabi, a chcemy być silni. Ten zestaw zamykam na rok i nie zmieniam w trakcie, bo inaczej nie będzie z czym porównywać.

Dla każdego zapytania z zestawu notuję nie tylko pozycję, ale też skład strony wyników: czy jest podsumowanie generatywne, wyróżniony fragment, blok produktowy, mapa, karuzela. To pozwala odpowiedzieć na najczęstsze pytanie klienta — dlaczego przy tej samej pozycji mamy mniej wejść.

Zestaw sprawdzam raz w miesiącu, w tym samym tygodniu miesiąca, z tej samej lokalizacji i na obu rodzajach urządzeń. Codzienne sprawdzanie kilkuset fraz uznaję za marnowanie czasu i budżetu — wahania dobowe są większe niż większość zmian, które chcemy zauważyć.

Ręczny przegląd wyników

Ta część procesu wygląda na cofnięcie się o dziesięć lat i jest dziś najbardziej wartościowa.

Raz w miesiącu przechodzę zestaw kontrolny ręcznie, w oknie prywatnym, i zapisuję zrzuty ekranu pierwszego widoku dla każdego zapytania. Zajmuje to godzinę i daje wiedzę, której żaden raport nie dostarczy: co dokładnie widzi człowiek, ile trzeba przewinąć, żeby dojść do naszego wyniku, kto jest nad nami, czy nasza strona jest cytowana w podsumowaniu i w jakim kontekście.

Przy okazji wyłapuję rzeczy, których nie szukałem. Przepisany tytuł, który brzmi inaczej niż zamierzony. Opinie o firmie w wynikach obok naszej strony. Konkurent, który wskoczył do bloku produktowego. Stary artykuł nasz własny, który wypycha z wyników nowszą i lepszą podstronę.

Zrzuty trzymam w folderach z datą. Po roku ma się z tego całkiem porządną dokumentację zmian w wyglądzie wyników w naszej branży — a to jest wiedza, której nie kupi się w żadnym narzędziu, bo dotyczy konkretnie tych zapytań, na których nam zależy.

Jak to raportuję

Zmiana metryk wymaga zmiany rozmowy i tego etapu nie da się pominąć.

Klientowi, który był przyzwyczajony do tabeli z pozycjami, tłumaczę różnicę na jednym przykładzie z jego własnego serwisu: pokazuję zapytanie, na którym pozycja się nie zmieniła, a kliknięć jest wyraźnie mniej, i pokazuję zrzut ekranu wyników. To działa lepiej niż jakiekolwiek wyjaśnienie teoretyczne.

Raport miesięczny składam z trzech części. Pierwsza: wyświetlenia, kliknięcia i konwersje z ruchu niepłatnego, w podziale na grupy zapytań i grupy podstron, z porównaniem do poprzednich okresów. Druga: zestaw kontrolny z pozycjami i składem strony wyników, z zaznaczonymi zmianami względem poprzedniego przeglądu. Trzecia: wykonane prace i wnioski na kolejny miesiąc.

Pozycje zostają więc w raporcie, ale w roli, która im dziś przystoi — jednego z kilku sygnałów, a nie miary sukcesu. Największą korzyścią z tej zmiany jest w moim doświadczeniu to, że rozmowy przestają dotyczyć jednej frazy, na której coś spadło, i zaczynają dotyczyć tego, czy serwis przynosi firmie więcej klientów niż kwartał wcześniej.