ROAS mierzy obrót, a Ty żyjesz z marży

To rozróżnienie decyduje o wszystkim, co dalej, więc zaczynam od niego.

Docelowy zwrot z nakładów na reklamę odnosi się do wartości konwersji, którą przekazujesz do systemu. Domyślnie jest nią wartość zamówienia. Jeśli więc w normalnym miesiącu ROAS na poziomie czterech jednostek daje Ci zysk, to przy rabacie obniżającym marżę jednostkową ten sam poziom może oznaczać sprzedaż poniżej progu opłacalności — bo koszt reklamy przypada teraz na cieńszą warstwę marży.

Wniosek jest niewygodny: w tygodniu wyprzedaży cel ROAS trzeba przeliczyć, nie przepisać. Robię to najprościej, jak można: liczę, jaka marża procentowa zostaje po rabacie i kosztach wysyłki, i podnoszę wymagany zwrot proporcjonalnie do jej spadku. Nie jest to precyzyjne, ale różnica względem ustawienia z października jest zwykle na tyle duża, że nawet zgrubny rachunek zmienia decyzję.

Rozwiązanie porządniejsze to przekazywanie do systemu marży zamiast ceny. Wymaga zmiany w warstwie pomiarowej, więc nie robi się tego w dniu wyprzedaży, ale przy wyraźnie różnych marżach w kategoriach to najbardziej opłacalna zmiana w roku.

Docelowy ROAS to średnia, nie próg

Druga rzecz, którą tłumaczę na każdym spotkaniu, bo z niej wynikają błędne oczekiwania.

Cel wpisany w kampanii nie działa jak filtr odrzucający wszystko poniżej. To wartość, wokół której system próbuje wyjść na średniej. W praktyce oznacza to, że część transakcji będzie dużo poniżej celu, część dużo powyżej, a w szczycie rozrzut jest większy niż zwykle, bo ruch jest bardziej przypadkowy — trafiają się okazjonalni kupujący, którzy przez resztę roku w ogóle nie odwiedzają sklepu.

Dynamiczne dopasowanie polega tu na ocenie pojedynczej aukcji: przy sygnałach wskazujących na transakcję o dużej wartości system licytuje wysoko powyżej średniej, przy słabych schodzi. Im wyżej ustawisz cel, tym więcej aukcji uzna za niewarte udziału — i tym mechanizmem ambitne cele wygaszają ruch w dniu, w którym ruchu chcesz najwięcej.

Dlatego nigdy nie ustawiam celu na poziomie własnego progu rentowności. Próg to granica, po przekroczeniu której tracę pieniądze; cel to średnia, wokół której system oscyluje. Zrównanie ich oznacza, że połowa sprzedaży będzie nierentowna z założenia.

Korekty sezonowe — do czego naprawdę służą

Narzędzie często używane, rzadko rozumiane, więc precyzyjnie: korekta sezonowa mówi systemowi, że spodziewasz się zmiany współczynnika konwersji w konkretnym okienku czasu. Nie mówi, że będzie więcej ruchu, i nie jest mnożnikiem stawek.

Ma to znaczenie praktyczne. Jeśli promocja nie zmienia szansy zakupu odwiedzającego, a tylko sprowadza więcej osób — korekta nie jest potrzebna, wystarczy budżet. Jeśli natomiast strona produktowa zaczyna z dnia na dzień sprzedawać wyraźnie lepiej, bo cena jest niższa, to korekta jest właściwym narzędziem: bez niej system wchodzi w dzień wyprzedaży z prognozą wyliczoną z listopadowej normy.

Zasady, których się trzymam. Ustawiam korektę przed startem promocji, nie w trakcie. Okienko trzymam krótkie, w praktyce jeden do trzech dni, bo rozciągnięte na cały tydzień przez większość czasu okłamuje system. Wielkość dobieram z różnicy współczynnika konwersji w analogicznym okresie rok wcześniej, a bez takich danych wpisuję wartość ostrożną.

I rzecz, którą trzeba rozdzielić: korekta sezonowa nie służy do zasłaniania dziur w pomiarze. Do tego są wykluczenia danych i stosuje się je wtedy, gdy tag przestał działać albo konwersje policzyły się dwukrotnie. Użycie wykluczeń „bo dzień był nietypowy” wycina z historii najcenniejszy materiał do nauki.

Budżet i limity, które unieważniają cel

Kampania, która przez pół dnia stoi z komunikatem o ograniczeniu budżetem, nie realizuje żadnej strategii stawek — realizuje kolejkę.

Przed weekendem przechodzę więc wszystkie budżety dzienne i podnoszę je z zapasem większym, niż wynika z prognozy. Przy dobrze ustawionym celu ryzyko przepalenia jest mniejsze niż ryzyko wypadnięcia z aukcji o czternastej w najlepszym dniu roku.

Drugą pułapką są limity w strategiach portfelowych. Górna granica CPC ustawiona kiedyś „dla bezpieczeństwa” działa w szczycie jak kaganiec: system wie, że aukcja jest warta więcej, i nie może zalicytować. Sprawdzam te limity zawczasu i albo je podnoszę, albo zdejmuję na czas promocji.

Trzecia rzecz jest banalna i widziałem, jak zatrzymała sprzedaż na kilka godzin: limit płatności na koncie i karta z wygasającą datą ważności. Przy wydatkach kilkukrotnie wyższych niż zwykle próg płatności potrafi zostać osiągnięty w środku dnia, a reklamy stają, dopóki ktoś nie zaloguje się do rozliczeń.

Co warto rozdzielić na osobne kampanie

W szczycie sprzedażowym średnia z całego asortymentu kłamie bardziej niż zwykle, więc segmentacja przestaje być kosmetyką.

• Ruch brandowy osobno — w weekend wyprzedażowy nazwa sklepu wpisywana jest częściej niż zwykle i te transakcje mają wysoki zwrot. Zmieszane z resztą podnoszą średnią i maskują kampanie, które w rzeczywistości dokładają.

• Produkty o wysokiej i niskiej marży w oddzielnych grupach — pozwala trzymać różne cele tam, gdzie pieniądze pracują inaczej, bez przekazywania marży w pomiarze.

• Końcówki i wyprzedaż magazynu — tu celem bywa upłynnienie zapasu, nie zwrot. To osobna kampania z osobnym budżetem i niższym wymaganiem, a nie wyjątek tłumaczony w raporcie.

• Produkty niedostępne — wyłączone z feedu, nie „na wyczerpaniu”. Reklama prowadząca do braku towaru w tym weekendzie kosztuje podwójnie: raz w budżecie, raz w zaufaniu.

Po stronie danych produktowych pilnuję trzech atrybutów: ceny promocyjnej wraz z zakresem jej obowiązywania, zgodności ceny w pliku z ceną na stronie oraz aktualnych stanów. Rozjazd ceny to najczęstsza przyczyna odrzuceń w tym tygodniu, a odrzucony produkt nie licytuje niezależnie od tego, jak dobrze ustawiłeś strategię.

Dziś, w trakcie: dyscyplina zamiast reagowania

W dniu wyprzedaży najbardziej kosztowna jest nadaktywność, więc mam prostą regułę: sprawdzam często, zmieniam rzadko.

Co kilka godzin patrzę na cztery rzeczy: czy kampanie nie stoją na budżecie, czy nie ma odrzuceń w danych produktowych, czy koszt konwersji nie oderwał się od poziomu z rana i czy strona odpowiada normalnie. Ta ostatnia pozycja bywa zapomniana, a przy dużym ruchu wolna strona odbiera wynik skuteczniej niż zła stawka.

Zmiany, na które sobie pozwalam w trakcie, to podniesienie budżetu i zdjęcie limitu stawek — obie są odwracalne i żadna nie resetuje nauki. Celu ROAS nie modyfikuję skokowo, bo każda taka zmiana wprowadza kampanię w okres dostosowania w najgorszym możliwym momencie.

Wieczorem robię notatkę: co zmieniłem, o której godzinie i dlaczego. W poniedziałek nikt tego nie odtworzy z pamięci.

Po weekendzie: powrót do normy i uczciwe podliczenie

Wyjście z promocji jest równie ważne jak wejście, a poświęca mu się zwykle dziesięć minut.

Najpierw sprawdzam, czy korekty sezonowe wygasły, i usuwam te ustawione „na zapas”. Korekta działająca po zakończeniu promocji podbija stawki pod współczynnik konwersji, którego już nie ma. Potem wracam z celami do poziomów sprzed wyprzedaży — ale stopniowo, bo w kolejnych dniach nadal spływają konwersje z opóźnieniem i obraz jest zaburzony.

Podliczenie robię najwcześniej po dwóch tygodniach i po odjęciu dwóch rzeczy, które w tym okresie są większe niż zwykle: zwrotów i anulowanych zamówień. Sklep, który rozlicza Black Friday po samym ROAS z panelu, świętuje wynik, którego część zaraz wróci kurierem. Jeśli sklep przekazuje korekty wartości konwersji przy zwrocie, obraz jest znacznie bliższy prawdy.

Na koniec zapisuję dwie liczby na przyszły rok: jak zmienił się współczynnik konwersji w dniach promocji i o ile wzrósł koszt kliknięcia. To jedyny materiał, na którym da się oprzeć korekty sezonowe w kolejnym listopadzie, i jedyna rzecz z tego weekendu, która zachowuje wartość na dłużej.