Zanim zaczniesz: po co to robisz

Konsolidacja jest projektem ryzykownym i czasochłonnym, więc musi mieć konkretny cel. Spotykam trzy powody, które uważam za dobre, i jeden bardzo częsty, który dobry nie jest.

Dobry powód pierwszy: za mało konwersji na rynek, żeby strategie automatyczne miały z czego się uczyć. Cztery kraje po kilkanaście konwersji miesięcznie to cztery kampanie zgadujące. Jedna kampania z kilkudziesięcioma konwersjami to zupełnie inna sytuacja.

Dobry powód drugi: koszt zarządzania. Osiem kont oznacza osiem zestawów list wykluczeń, osiem bibliotek zasobów i osiem miejsc, w których trzeba wprowadzić tę samą zmianę. Trzeci: brak porównywalności raportów, gdy każde konto ma inne nazewnictwo i inne definicje konwersji.

Zły powód to chęć uporządkowania jako taka. Widziałem migracje robione tylko dlatego, że nowy dyrektor marketingu nie lubił bałaganu — a kosztowały kwartał utraconej historii uczenia i rozwaliły dobrze działające kampanie. Jeśli nie umiesz nazwać efektu, którego oczekujesz, nie ruszaj.

Konto na rynek czy konto na region

Nie ma tu odpowiedzi uniwersalnej, ale są twarde ograniczenia, o których trzeba wiedzieć przed decyzją.

Konto Google Ads ma jedną walutę rozliczeniową i jedną strefę czasową, ustalone przy zakładaniu i praktycznie nie do zmiany później. To znaczy, że konsolidacja rynków o różnych walutach oznacza rozliczanie i raportowanie wszystkiego w jednej z nich, z kursami przeliczanymi po stronie systemu. Dla części firm to problem księgowy, nie marketingowy — ale prawdziwy.

Druga rzecz: dane konwersji i listy odbiorców są przypisane do konta. Konsolidując, zaczynasz zbierać w jednym miejscu, ale nie przenosisz tego, co już zebrane.

W praktyce stosuję prosty podział. Rynki o zbliżonej wielkości, tej samej ofercie i wspólnym języku łączę bez wahania. Rynki różniące się marżą, ceną i sposobem sprzedaży zostawiam osobno, nawet jeśli to niewygodne — bo jeden cel kosztu konwersji dla Niemiec i Rumunii nie ma sensu ekonomicznego.

Nad wszystkim i tak siedzi konto menedżera, które daje wspólne rozliczanie, wspólne listy odbiorców i możliwość pracy na wielu kontach naraz. Bardzo często to wystarcza i cała potrzeba konsolidacji okazuje się potrzebą uporządkowania struktury menedżerskiej.

Czego przy łączeniu nie odzyskasz

Ten fragment mówię klientom przed każdą taką decyzją, żeby nie było niespodzianek.

• Historia uczenia strategii stawek zostaje przy starych kampaniach. Nowa kampania w nowym koncie startuje z pustą historią i przechodzi okres nauki od początku.

• Listy odbiorców zbudowane w starym koncie można udostępniać w ramach jednej struktury menedżerskiej, ale nie zawsze i nie każdą. Zaplanuj to przed migracją, nie po.

• Wynik jakości i historia adresów URL — element, o którym pamięta najmniej osób. Przy przenoszeniu kampanii na nową domenę tracisz nagromadzoną historię skuteczności strony docelowej.

• Porównywalność raportów rok do roku jest zaburzona na kilka kwartałów. Ustal z góry, jak będziecie liczyć wyniki w okresie przejściowym, bo inaczej każda rozmowa o efektach zamieni się w spór o metodę.

Dlatego nigdy nie przenoszę wszystkiego w jeden weekend. Migruję rynek po rynku, zaczynając od najmniejszego, i zostawiam stare kampanie wyłączone, a nie usunięte, żeby móc do nich wrócić po dane.

Struktura domen: trzy możliwe drogi

Przy adresach mamy trzy warianty i każdy ma inny profil ryzyka.

Krajowe końcówki domen dają najmocniejszy sygnał lokalności i najwięcej zaufania u użytkownika, ale każdą trzeba budować od zera. Osiem domen to osiem osobnych historii, osiem profilów odnośników i osiem razy więcej pracy. Dla marek z dużymi budżetami na rynek to bywa uzasadnione, dla ekspansji na próbę rzadko.

Katalogi na jednej domenie to rozwiązanie, które w większości przypadków polecam. Wszystkie rynki korzystają z siły jednej domeny, a rozdzielenie krajów jest czytelne zarówno dla użytkownika, jak i dla wyszukiwarki. Wadą jest to, że problem techniczny na domenie dotyka wszystkich rynków naraz.

Subdomeny traktuję jako rozwiązanie kompromisowe, po które sięgam wtedy, gdy działy w firmie są rozdzielone technicznie i nie da się ich utrzymać w jednym systemie. Sygnały z subdomeny przenoszą się na domenę główną słabiej niż z katalogu.

Osobno: nie rozdzielaj tej samej wersji językowej na kilka domen. To najczęstsza rzecz, którą znajduję przy takich audytach — dwa adresy z niemal identyczną treścią niemiecką, konkurujące ze sobą w wynikach i dzielące budżet w kampaniach.

Hreflang i pomyłki, które kosztują ruch

Przy wielu rynkach oznaczenia wersji językowych są obowiązkowe, a robione są źle w większości serwisów, które sprawdzam.

Najczęstsze błędy to brak wskazania zwrotnego między wersjami, mieszanie kodu języka z kodem kraju w niewłaściwej kolejności oraz wskazywanie na adresy, które przekierowują albo w ogóle nie istnieją. Każdy z nich powoduje, że oznaczenia są ignorowane w całości — nie ma tu częściowego działania.

Druga sprawa to wersja zapasowa dla użytkowników, dla których nie mamy dopasowanej wersji. Warto ją wskazać, bo inaczej Google sam wybiera, co pokazać komuś z rynku, którego nie obsługujemy.

Trzecia rzecz jest nietechniczna, ale kosztuje najwięcej: automatyczne przekierowywanie po lokalizacji użytkownika. Wygląda pomocnie, a w praktyce blokuje indeksowanie części wersji i frustruje ludzi, którzy chcą świadomie zobaczyć inną wersję. Zamiast przekierowania lepiej dać sugestię z możliwością odrzucenia.

Waluty, ceny i feed na wiele krajów

Przy kampaniach produktowych dochodzi warstwa, w której popełnia się najwięcej pomyłek, bo dane muszą zgadzać się co do groszy.

Cena w źródle danych musi być identyczna z ceną na stronie po wejściu z reklamy, w walucie danego kraju i z podatkiem zgodnym z lokalnymi wymaganiami. Rozjazd o kilka groszy wystarcza, żeby oferta została odrzucona, a przy dziesiątkach tysięcy produktów nikt tego nie zauważy ręcznie.

Do obsługi wielu krajów z jednego zbioru danych używa się etykiet i dodatkowych źródeł nadpisujących ceny, dostępność i warunki wysyłki dla poszczególnych rynków. To znacznie lepsze niż utrzymywanie osobnego pełnego pliku na każdy kraj, bo zmiana w opisie produktu robiona jest raz.

Nie zapomnij o kosztach wysyłki i terminach dostawy per kraj. To pole, które w porównywaniu ofert bywa ważniejsze niż sama cena, a bardzo często jest wypełnione danymi z rynku macierzystego.

Zgody, prawo i kolejność migracji

Europa nie jest jednym rynkiem w niczym, co dotyczy danych. Od marca w krajach Europejskiego Obszaru Gospodarczego obowiązuje przekazywanie sygnałów zgody, bez którego przestają działać listy odbiorców i część pomiaru konwersji. Do tego dochodzą różnice krajowe w interpretacji przepisów i w tym, jak agresywne banery są dopuszczalne.

Praktyczny wniosek: wdrożenie zgód sprawdzam osobno dla każdej wersji językowej. Zdarza się, że baner działa poprawnie na rynku macierzystym, a na trzech pozostałych nie jest podłączony do tagów, bo wersje powstawały w różnych momentach.

Na koniec kolejność, której się trzymam przy takich projektach. Najpierw inwentaryzacja: wszystkie konta, wszystkie domeny, wszystkie źródła danych, wszystkie definicje konwersji w jednym arkuszu. Ten dokument zwykle sam odpowiada na pytanie, co konsolidować.

Potem ujednolicenie pomiaru — te same nazwy konwersji, te same wartości, te same okna. Bez tego porównanie rynków nie ma sensu, a po migracji nie da się ocenić, czy cokolwiek się poprawiło. Dopiero na trzecim miejscu przenoszenie kampanii, rynek po rynku, z tygodniową przerwą na obserwację między krokami.

I rzecz, która brzmi trywialnie, a ratuje takie projekty: jedna osoba odpowiedzialna za konwencję nazewnictwa. Kont da się połączyć, domeny da się przekierować, ale bałagan w nazwach wraca po pół roku, jeśli nikt go nie pilnuje.