Skąd wziął się ten układ

Bez tego kontekstu łatwo uznać, że to moda. To nie moda, tylko konsekwencja zmian, które działy się przez ostatnie lata.

Najpierw zniknęła ostra granica między typami dopasowania. Modyfikator dopasowania przybliżonego został wycofany w 2021 roku, a dopasowanie do frazy przejęło jego rolę. Równolegle Google systematycznie rozszerzał pojęcie „bliskich odmian”, aż dopasowanie ścisłe przestało oznaczać dokładne brzmienie zapytania.

Potem zmieniło się, na czym opiera się dobór ruchu. System bierze pod uwagę nie tylko samo słowo kluczowe, ale też stronę docelową, pozostałe frazy w grupie i to, czego wcześniej szukał użytkownik. Przy takim mechanizmie utrzymywanie trzech wersji tego samego słowa w trzech typach dopasowania przestało dawać kontrolę, którą miało dawać.

I trzecia rzecz: udział zapytań, których nikt wcześniej nie widział, jest stale wysoki. Lista fraz zbudowana z planera nigdy nie pokryje długiego ogona — a przybliżone dopasowanie ze sensownym algorytmem stawek do niego dociera.

Warunki, bez których nie zaczynam

Traktuję je jak listę wejściową. Jeśli któryś punkt nie jest spełniony, odkładam przestawienie kampanii, a nie robię go „na próbę”.

• Pomiar konwersji, któremu ufam. To warunek zerowy. Algorytm stawek uczy się na zdarzeniach z konta — jeśli liczone są podwójnie albo obejmują przypadkowe kliknięcia, ruch pójdzie dokładnie w stronę tych przypadkowych zdarzeń.

• Wolumen zdarzeń pozwalający na naukę. Nie podam progu, bo zależy od branży i ceny. Powiem inaczej: przy kilku konwersjach miesięcznie sterowanie tak szerokim kierowaniem jest zgadywaniem.

• Budżet, który wytrzyma naukę. Przy szerokim kierowaniu pierwsze tygodnie zawsze zawierają wydatek na zapytania, które potem wykluczysz. To koszt wejścia, nie błąd — trzeba go zaplanować.

• Gotowość do codziennej pracy z zapytaniami. Kampania oparta na szerokim kierowaniu bez regularnej lektury raportu wyszukiwanych haseł to kampania bez kierowania.

• Oferta dająca się jednoznacznie opisać. Firmy o wąskiej, technicznej specjalizacji mają z tym najwięcej problemów, bo system myli ich ofertę z sąsiednimi kategoriami.

Struktura konta przy szerokim kierowaniu

Odruch osoby przyzwyczajonej do starych zasad każe budować wiele wąskich grup reklam. Przy tym układzie to działa przeciwko celowi.

Konsoliduję. Jedna kampania na obszar biznesowy, w niej kilka grup odpowiadających temu, jak firma faktycznie dzieli ofertę, i kilka fraz w każdej. Dzielenie ruchu na dwadzieścia grup po jednym słowie rozdrabnia dane, na których algorytm miał się uczyć, i wydłuża naukę do miesięcy.

Podział, którego natomiast pilnuję, wynika z pieniędzy, nie ze słów. Osobno kampania brandowa — zawsze, bo mieszanie taniego ruchu na nazwę firmy z resztą zafałszowuje obraz całości. Osobno rzeczy o innej rentowności i innym celu: usługa z marżą kilkukrotnie wyższą nie ma czego szukać w jednym budżecie z produktem wejściowym.

Dopasowania nie mieszam. Jeśli decyduję się na ten model, w kampanii są frazy przybliżone i tylko przybliżone. Dorzucenie do tego samego zestawu kilku fraz ścisłych sprawia, że nie wiem już, co dostarcza ruch, i tracę powód, dla którego to robiłem.

Wykluczenia jako główne narzędzie sterowania

Skoro kierowanie przestaje być listą fraz, sterowanie przenosi się na listę tego, czego nie chcę. To zmiana sposobu pracy, nie tylko ustawienia.

Startuję z przygotowaną listą wykluczeń, a nie z pustą. Wchodzą na nią: kategorie zapytań informacyjnych, których nie obsługujemy, nazwy konkurencji, jeśli nie chcemy w to wchodzić, słowa oznaczające darmowe lub używane, nazwy zawodów i kursów przy usługach dla firm oraz miejscowości poza obszarem działania.

W pierwszym miesiącu czytam raport wyszukiwanych haseł co drugi dzień, później raz w tygodniu. Sortuję po koszcie, nie po liczbie wyświetleń — interesuje mnie, gdzie realnie wypływają pieniądze.

Wykluczenia dodaję na dwóch poziomach. Rzeczy trwałe idą na listę współdzieloną podpiętą do wszystkich kampanii, bo inaczej po roku mam dziesięć rozjeżdżających się list. Rzeczy dotyczące jednej kampanii zostają lokalnie.

Uwaga techniczna, która często umyka: wykluczenie w dopasowaniu przybliżonym wymaga wszystkich słów w zapytaniu, żeby zadziałało. Wykluczając całą frazę, potrafisz nie zablokować niczego. Przy tym modelu prowadzenia kampanii to najczęstsze źródło zdziwienia.

Reklamy i strony docelowe

Przy szerokim kierowaniu ciężar precyzji przechodzi na treść reklamy i na to, co jest po kliknięciu. Reklama przestaje być odpowiedzią na jedną frazę, a zaczyna być filtrem.

W reklamach elastycznych piszę nagłówki, które jednoznacznie nazywają, czym się zajmujemy i dla kogo. Wpisuję ograniczenia wprost: dla firm, tylko na zamówienie, minimalna wartość zamówienia, obsługa w wybranym regionie. Nagłówek, który zniechęca połowę odbiorców, przy tym modelu jest zaletą.

Przypinanie stosuję oszczędnie, ale jednego elementu zwykle nie odpuszczam — nazwy usługi albo kategorii w pierwszym nagłówku. Bez tego zestawy tworzone automatycznie potrafią zgubić sens przy nietypowym zapytaniu.

Strona docelowa musi odpowiadać na obietnicę z reklamy i mówić o zakresie oferty w pierwszym ekranie. System czyta zawartość strony przy dobieraniu zapytań, więc strona ogólna, opisująca wszystko naraz, ściąga ruch o wszystkim naraz. Kierowanie ruchu z takiej kampanii na stronę główną to najprostszy sposób, żeby ten model nie zadziałał.

Uruchomienie, obserwacja i wycofanie

Startuję z celem ustawionym na poziomie, który kampania faktycznie osiągała wcześniej, nie na poziomie, który chciałbym osiągnąć. Ambitny próg na pierwszy dzień skutkuje tym, że system uzna prawie każdą aukcję za nieopłacalną.

W pierwszym tygodniu patrzę na jedną rzecz: jakość zapytań. Nie na koszt konwersji, bo jego jeszcze nie ma sensu oceniać. W drugim i trzecim — na udział wydatku na zapytania trafione i na tempo, w jakim lista wykluczeń przestaje rosnąć. Jeśli po miesiącu wciąż dopisuję po kilkadziesiąt pozycji dziennie, to znaczy, że oferta jest zbyt wąska dla tego modelu.

Zmian dokonuję pojedynczo i z tygodniową przerwą. Równoległe ruszanie budżetu, celu i wykluczeń kończy się tym, że po miesiącu nie wiem, co zadziałało.

Wycofuję się, gdy widzę jedną z trzech rzeczy: koszt pozyskania trwale gorszy niż przy poprzednim układzie po dwóch pełnych okresach nauki, ruch systematycznie schodzący w sąsiednią branżę mimo wykluczeń, albo brak po stronie klienta czasu na cotygodniową pracę z zapytaniami. Ostatni powód jest najczęstszy i najuczciwszy — ten model nie jest tańszy w obsłudze, tylko inaczej pracochłonny.

Warto też pamiętać, że część starych nawyków przestaje mieć zastosowanie. Google zapowiedział wycofanie Ulepszonego CPC, a korekty stawek z czasów ręcznego prowadzenia kampanii przy strategiach nastawionych na wynik w większości nie działają tak, jak działały. Przy przestawianiu kampanii robię z nimi porządek od razu, żeby nie tłumaczyć potem sobie samemu dziwnych rozkładów wydatku.