Budżet dzienny jest średnią

Kwota, którą wpisujesz w kampanii, jest średnią dzienną, a nie sztywnym limitem.

System może w konkretnym dniu wydać więcej, jeśli widzi więcej okazji — na przykład przy większym zainteresowaniu tematem albo w dniu tygodnia, w którym ruch jest wyższy. W innych dniach wyda mniej, żeby średnia się wyrównała.

Górna granica pojedynczego dnia jest określona: system nie wyda w jednym dniu więcej niż dwukrotność budżetu dziennego. Wyrównanie następuje w skali miesiąca rozliczeniowego.

Miesięczna granica jest wyliczana jako budżet dzienny pomnożony przez średnią liczbę dni w miesiącu, przyjętą jako trzydzieści koma cztery. Jeśli system wydał w danym miesiącu więcej niż ten limit, nadwyżka jest korygowana w rozliczeniu.

W praktyce oznacza to dwie rzeczy. Pojedynczy dzień nie jest podstawą do żadnych wniosków ani do niepokoju. A jeśli firma ma sztywny limit wydatków na miesiąc, to jego pilnowanie odbywa się przez ustawienie właściwego budżetu dziennego, nie przez codzienne zaglądanie do panelu.

Budżet całkowity i gdzie występuje

Budżet całkowity to kwota na cały okres trwania kampanii, którą system rozkłada w czasie samodzielnie.

Nie jest dostępny we wszystkich typach kampanii. Spotyka się go przede wszystkim w kampaniach wideo, gdzie ustala się kwotę na kampanię z określoną datą zakończenia, a także w rozwiązaniach kupowanych na zasadzie rezerwacji.

Zasada działania jest prosta: podajesz kwotę i datę końcową, system stara się wydać całość równomiernie do tego terminu. Wymaga to jednak podania daty zakończenia — bez niej nie ma na czym oprzeć rozkładu.

Ma to zaletę i wadę. Zaletą jest pewność, ile kampania kosztuje w sumie, co bywa nieocenione przy budżetach przypisanych do konkretnej akcji promocyjnej. Wadą jest mniejsza kontrola nad tempem: przy słabym starcie system może przyspieszyć wydatki na końcu okresu, żeby wykorzystać całość.

Przy kampaniach w sieci wyszukiwania, produktowych i w sieci reklamowej pracuję z budżetami dziennymi, a efekt budżetu całkowitego uzyskuję inaczej — przez wyliczenie kwoty dziennej i ustawienie daty zakończenia kampanii.

Budżety współdzielone

Trzecia konstrukcja, o której warto wiedzieć: jeden budżet przypisany do kilku kampanii, które czerpią z niego wspólnie.

Używam tego wtedy, gdy kilka kampanii pełni tę samą rolę i nie chcę pilnować podziału między nimi ręcznie — na przykład przy kampaniach na różne regiony, gdzie zainteresowanie przenosi się między nimi w zależności od dnia.

Nie używam tam, gdzie chcę mieć pewność, że dana kampania dostanie swoją część. Budżet współdzielony potrafi zostać zdominowany przez kampanię o największym wolumenie, a wtedy kampania, na której firmie zależy, dostaje resztki.

Osobna uwaga: budżet współdzielony utrudnia ocenę rentowności. Skoro nie wiadomo z góry, ile poszło na którą kampanię, planowanie na podstawie historii staje się mniej precyzyjne.

Budżet a strategia ustalania stawek

To relacja, którą najczęściej się pomija, a odpowiada za dużą część rozczarowań automatycznymi strategiami.

Strategie nastawione na maksymalizację — liczby konwersji albo ich wartości — dążą do wydania całego dostępnego budżetu. Nie mają mechanizmu, który pilnowałby kosztu jednostkowego. Jeśli budżet jest zbyt niski, kampania kończy środki wcześnie i system uczy się z niepełnego obrazu dnia. Jeśli zbyt wysoki, wyda go na ruch, którego nie chciałeś kupować.

Strategie z celem — docelowym kosztem konwersji albo docelowym zwrotem — zachowują się inaczej: mogą nie wydać całego budżetu, jeśli nie widzą aukcji spełniających warunek. Niewykorzystany budżet nie jest wtedy usterką, tylko informacją, że cel jest ustawiony wysoko względem realiów rynku.

Dwie praktyczne konsekwencje. Po pierwsze, zmieniając strategię stawek, sprawdzam budżet, bo poprzednia kwota mogła być dobrana pod inny sposób działania. Po drugie, przy podnoszeniu budżetu w kampanii z automatyczną strategią robię to etapami, nie skokowo — nagłe podwojenie środków bywa traktowane jak istotna zmiana i uruchamia ponowne uczenie.

Utracone wyświetlenia z powodu budżetu

Jest w panelu kolumna, która wprost mówi, ile ruchu kampania traci, bo brakuje jej środków. Nazywa się utracony udział w wyświetleniach z powodu budżetu i uważam ją za jedną z najbardziej pożytecznych liczb w całym Google Ads.

Sposób, w jaki jej używam, jest prosty. Zestawiam ją z kosztem konwersji. Kampania, która traci znaczną część wyświetleń z powodu budżetu i jednocześnie ma dobry koszt konwersji, jest miejscem, w którym leżą niewykorzystane pieniądze — dołożenie środków przynosi tam więcej sprzedaży w tej samej cenie.

Sytuacja odwrotna też jest informacyjna. Kampania z pełnym wykorzystaniem budżetu i słabym wynikiem to kandydat do zabrania środków, nie do dalszej optymalizacji.

Uwaga na drugą kolumnę o podobnej nazwie: utracony udział z powodu rankingu. To zupełnie inna sprawa — tam problem leży w stawkach i jakości, a nie w wielkości budżetu, i dosypanie pieniędzy niczego nie naprawi.

Planowanie miesięczne i typowe błędy

Przeliczenie budżetu miesięcznego na dzienny robię przez podzielenie przez trzydzieści koma cztery, nie przez trzydzieści ani trzydzieści jeden. Ta drobna różnica przy większych kwotach potrafi wyjaśnić rozbieżność, którą ktoś zauważy na fakturze.

Przy planowaniu roku uwzględniam sezonowość, ale nie robię tego przez ciągłe drobne korekty. Zmiana budżetu co dwa dni to najprostszy sposób, żeby uniemożliwić strategii stawek stabilne działanie. Wolę większe kroki w wyznaczonych momentach.

Błędy, które widzę najczęściej:

Budżet ustawiony raz przy zakładaniu kampanii i nieruszony przez rok, bez związku z tym, jak zmieniła się sprzedaż.

Równy podział budżetu między wszystkie kampanie, bez patrzenia na wyniki. Kampania brandowa z niskim kosztem konwersji i kampania testowa dostają tyle samo, bo tak było łatwiej rozpisać w arkuszu.

Panika po jednym drogim dniu i obniżenie budżetu w środku sezonu, co odcina ruch dokładnie wtedy, gdy jest najwięcej wart.

I ostatni: brak zapasu na szczyt sezonu. Kampania z zablokowanym budżetem w listopadzie traci ruch, którego nie da się odzyskać w styczniu. Warto ustalić zawczasu, kto i na jakiej podstawie może podnieść limit, gdy dane pokażą, że warto.