Proporcje i wymiary kadru

Podstawa jest jedna: proporcja 9:16, czyli pełny pion. Materiał w tej proporcji wypełnia cały ekran telefonu i tylko taki wygląda w strumieniu naturalnie.

Wymiar, na który celuję, to 1080 na 1920 pikseli. To rozdzielczość wystarczająca na każdym urządzeniu mobilnym i jednocześnie rozsądna wagowo. Wyżej iść nie warto, bo korzyść jest niewidoczna, a czas przygotowania i przetwarzania rośnie. Niżej schodzę wyłącznie wtedy, gdy materiał źródłowy jest archiwalny i nie ma innego wyjścia — poniżej wysokości siedmiuset kilkudziesięciu pikseli robi się już widocznie miękko na dużych ekranach.

Materiał kwadratowy, w proporcji 1:1, i poziomy, 16:9, też się wyświetlą, ale nie wypełnią ekranu. System dobuduje wtedy tło — najczęściej rozmyte przedłużenie kadru — a razem z nim pojawi się pas, na którym nie ma nic wartościowego. Kadr poziomy w pionowym strumieniu zajmuje realnie mniej niż trzecią część ekranu i to widać w wynikach.

Nie oznacza to, że warianty poziome i kwadratowe są bezużyteczne. W kampaniach obejmujących kilka miejsc docelowych naraz warto wgrać wszystkie trzy proporcje, bo poza Shortsami system ma wtedy z czego wybierać. Chodzi o to, żeby pion nie był wersją pochodną, przyciętą z poziomu, a materiałem nakręconym albo zmontowanym z myślą o pionie.

Co zasłania interfejs

To najczęściej pomijany element i przy pionowym wideo najbardziej kosztowny.

Na materiale w strumieniu Shortsów wyświetlają się elementy interfejsu: u dołu nazwa kanału, opis, oznaczenie reklamy i przycisk wezwania do działania, po prawej stronie kolumna ikon, u góry pasek stanu telefonu. Wszystko, co znajdzie się pod nimi, jest dla użytkownika nieczytelne.

W praktyce stosuję prostą zasadę: istotna treść mieści się w środkowej części kadru. Zostawiam wolny pas u góry, wyraźnie większy pas u dołu — tam schodzi przycisk i opis — oraz wąski margines po prawej stronie na ikony. Napisy, ceny, logo i najważniejszy komunikat trzymam wewnątrz tego bezpiecznego prostokąta.

Najczęstsze błędy, jakie widzę w gotowych materiałach: logo wklejone w prawy górny róg dokładnie pod paskiem stanu, napisy przyklejone do dolnej krawędzi kadru, a przy filmach z rozmawiającą osobą — twarz umieszczona nisko, częściowo za opisem. Podgląd na komputerze tego nie ujawnia. Sprawdzam każdy materiał na telefonie, w podglądzie reklamy, przed uruchomieniem kampanii.

Długość materiału

Górna granica jest narzucona przez format: filmy w strumieniu Shortsów trwają do minuty. Materiał dłuższy nie jest tam pokazywany jako Short.

Górna granica to jednak nie cel. Z tego, co widzę w raportach oglądalności materiałów pionowych — osobnego raportu dla samych Shortsów Google nie udostępnia, więc jest to wniosek z zasobu, nie z miejsca docelowego — uwaga rozkłada się bardzo nierówno: największy spadek następuje w pierwszych dwóch sekundach, drugi wyraźny w okolicach dziesiątej. Domyślnie planuję więc materiały w przedziale dziesięciu do dwudziestu sekund, a dłuższe — do trzydziestu — tylko wtedy, gdy produkt wymaga pokazania działania albo gdy w materiale jest wypowiedź, której nie da się skrócić bez utraty sensu.

Warto pamiętać, że długość ma też konsekwencje formalne poza samymi Shortsami. Ten sam plik, użyty w kampanii obejmującej klasyczne miejsca w YouTube, wpada w wymagania dotyczące poszczególnych formatów — pomijalne reklamy w odtwarzaczu mają swój minimalny czas trwania, niepomijalne i wstawki mają maksymalny. Jeśli materiał ma pracować w kilku miejscach, sprawdzam te progi w panelu przed produkcją, a nie po niej, bo to zwykle decyduje o tym, czy powstaje jedna wersja czy dwie.

Krótkie wideo ma jeszcze jedną zaletę, o której się rzadko mówi: taniej się je poprawia. Dwudziestosekundowy materiał można przemontować w kilka godzin, minutowy scenariusz trzeba nakręcić od nowa.

Pierwsze sekundy decydują o wszystkim

Skoro największy odpływ jest natychmiastowy, to pierwsze dwie sekundy są najważniejszym fragmentem produkcji — i najczęściej najbardziej zaniedbanym.

Nie ma tu miejsca na rozbieg. Żadnej planszy z logo, żadnego przejazdu kamery, żadnego wstępu w stylu „w naszej firmie od dwudziestu lat”. Materiał zaczyna się od obrazu albo zdania, które mówi, o co chodzi: pokazanego produktu w użyciu, wyraźnego problemu, konkretnego pytania. Logo można pokazać na końcu, a najlepiej trzymać je stale w bezpiecznym obszarze jako mały znak.

Praktyczna wskazówka, która daje najwięcej: montuję materiał tak, żeby zrozumiały był bez dźwięku i bez końcówki. Jeśli obejrzenie pięciu pierwszych sekund z wyciszonym telefonem nie daje pojęcia, co jest reklamowane, materiał wymaga poprawy niezależnie od tego, jak dobre jest zakończenie.

Druga wskazówka dotyczy tempa. Statyczny kadr w przewijanym strumieniu wygląda jak zatrzymany obraz i zachęca do przewinięcia. Zmiana ujęcia albo ruch w kadrze co dwie–trzy sekundy nie jest ozdobą, a sposobem na utrzymanie uwagi.

Dźwięk, napisy i tekst na ekranie

Shortsy odtwarzają się z włączonym dźwiękiem i to odróżnia je od większości pozostałych miejsc, w których kupuje się wideo w Google Ads.

Wniosek jest podwójny. Po pierwsze, warto o dźwięk zadbać — wypowiedź musi być nagrana czysto, muzyka nie może zagłuszać głosu, a poziom głośności powinien być zbliżony do treści organicznych, żeby reklama nie wyróżniała się nieprzyjemnie. Po drugie, nie można na dźwięku polegać, bo część użytkowników ma telefon wyciszony.

Napisy traktuję więc jako element obowiązkowy, nie opcjonalny. Wypalam je w materiale, dużą czcionką, z wyraźnym kontrastem, w bezpiecznym obszarze kadru, po kilka słów na raz. Automatyczne napisy generowane po stronie platformy nie są rozwiązaniem dla reklamy — nie mam kontroli nad ich wyglądem ani nad tym, czy się pojawią.

Tekst na ekranie poza napisami ograniczam do minimum: jedna krótka fraza w danym momencie, nigdy dwie naraz. W formacie, który trwa piętnaście sekund i jest oglądany jedną ręką w tramwaju, każdy dodatkowy komunikat kosztuje uwagę potrzebną na ten najważniejszy.

Jak zasoby trafiają do kampanii i ile wersji przygotować

Ostatnia część jest organizacyjna, ale bez niej dobre materiały nie zaczną pracować.

Wideo w kampaniach Google Ads nie jest wgrywane jako plik do systemu reklamowego — najpierw trafia na kanał YouTube, a do kampanii podaje się odnośnik. Materiał może być publiczny albo niepubliczny, natomiast nie prywatny, bo taki nie będzie dostępny do wyświetlania. Przy niepublicznym warto zapisać sobie listę odnośników, bo po kilku miesiącach i kilkudziesięciu wersjach nikt tego nie odtworzy z pamięci.

Liczba wersji: startuję z trzema materiałami pionowymi na jedną grupę zasobów, różniącymi się pierwszymi dwiema sekundami i sposobem pokazania korzyści, nie kolorem napisów. Testowanie wariantów różniących się kosmetyką jest stratą budżetu — różnice giną w szumie. Do tego dorzucam warianty w pozostałych proporcjach, jeśli kampania obejmuje inne miejsca docelowe.

Rotacja: materiały w formacie przewijanym zużywają się szybciej niż klasyczne wideo, bo częstotliwość kontaktu jest wysoka. Podmianę planuję z góry, w rytmie kilku tygodni, i traktuję jako część kosztu prowadzenia kampanii, a nie jako awarię. Konto, w którym ten sam materiał chodzi od pół roku, praktycznie zawsze pokazuje pogarszające się wyniki, i nie jest to wina ustawień.

Na koniec rzecz najbardziej prozaiczna: przechowuję projekty montażowe i materiał źródłowy w pionie. Przy pierwszej podmianie okazuje się, że skrócenie istniejącego materiału o pięć sekund albo wymiana napisów zajmuje pół godziny, jeśli są pliki źródłowe, i wymaga nowej produkcji, jeśli ich nie ma.