Kto dziś czyta Twoje znaczniki

Warto zacząć od odbiorców, bo to zmienia sposób myślenia o wdrożeniu.

• Googlebot — nadal najważniejszy i jedyny, którego wymagania są opisane w publicznej dokumentacji z listą obsługiwanych typów.

• Google-Extended — nie jest crawlerem, a przełącznikiem deklarującym, czy pobrana treść może być używana do trenowania modeli Google.

• GPTBot, OAI-SearchBot i ChatGPT-User — trzy różne mechanizmy OpenAI o trzech różnych rolach: trenowanie, indeks wyszukiwania i pobranie strony na życzenie użytkownika. Blokowanie ich hurtem to decyzja, która ma konsekwencje w każdej z tych trzech warstw.

• Crawlery pozostałych dostawców — o nich wiadomo najmniej i ich zachowanie zmienia się bez zapowiedzi.

Praktyczny wniosek jest taki: nie da się przygotować znaczników pod konkretny bot, bo jedyna dokumentacja, jaka istnieje, dotyczy Google. Warto natomiast zakładać, że część odbiorców jest mniej cierpliwa niż Googlebot i wyciąga z dokumentu tylko to, co znajdzie od razu.

Organization: znacznik, którego brak boli najbardziej

Gdybym mógł wdrożyć tylko jeden typ, wdrożyłbym opis organizacji na stronie głównej. Nie dlatego, że daje wynik rozszerzony — najczęściej nie daje żadnego widocznego efektu. Dlatego, że to jedyne miejsce, w którym firma deklaruje maszynowo, kim jest.

Pola, które uzupełniam zawsze: pełna nazwa, wariant skrócony używany w komunikacji, logo, adres siedziby, dane kontaktowe, rok założenia i odnośniki do zewnętrznych profili oraz rejestrów. W sklepie dokładam podtyp opisujący sprzedaż internetową, bo pozwala opisać na poziomie całej firmy warunki dostawy i zwrotów, zamiast powtarzać je w każdym produkcie.

Ten znacznik ma jeszcze jedną zaletę, o której się rzadko mówi. Jest tanim narzędziem do prostowania nieporozumień. Jeżeli w wynikach o Twojej firmie pojawiają się pomieszane informacje, bo istnieje inna firma o podobnej nazwie, jednoznaczny opis organizacji z odnośnikami do rejestrów jest jednym z niewielu sygnałów, które możesz kontrolować w całości.

Product i Offer: tam, gdzie znacznik zamienia się w pieniądze

W sklepach ten typ jest ważniejszy niż wszystko inne razem, bo dane produktowe są najczęściej wykorzystywanym elementem oznaczeń — i w wynikach zakupowych, i w odpowiedziach generatywnych.

Hierarchia pól, w takiej kolejności, jest u mnie stała:

• Cena, waluta i dostępność — bez nich reszta jest ozdobą. To także pola najczęściej rozjeżdżające się ze stanem faktycznym, więc weryfikuję je najczęściej.

• Identyfikatory produktu — kod producenta, kod kreskowy, symbol z katalogu. To one pozwalają powiązać Twoją ofertę z tym samym produktem u innych sprzedawców.

• Warunki dostawy i zwrotów — dane, które w porównaniach ofert bywają ważniejsze niż sama cena.

• Oceny i opinie — pod warunkiem, że rzeczywiście istnieją na stronie i pochodzą od klientów, a nie z pola tekstowego w panelu.

• Atrybuty wariantów — rozmiar, kolor, materiał. Przy odzieży i meblach to jest różnica między produktem opisanym a produktem rozpoznanym.

Warto pamiętać, że dla sklepu z kontem w Merchant Center część tych informacji Google i tak bierze z pliku produktowego. Znaczniki na stronie pozostają istotne dla wszystkich pozostałych odbiorców, którzy do Twojego pliku dostępu nie mają.

Article, autor i przejrzystość źródła

W serwisach treściowych najważniejsze jest coś, co formalnie jest drobiazgiem: kto napisał tekst i kiedy.

Oznaczam autora jako osobę z własnym identyfikatorem, wskazuję stronę z jego biografią, dodaję daty publikacji i modyfikacji oraz wydawcę powiązanego z opisem organizacji. Cel jest prosty: żeby dało się prześledzić drogę od zdania w tekście do konkretnego człowieka i konkretnej firmy.

To akurat obszar, w którym znacznik i treść muszą działać razem. Oznaczenie autora bez strony autora, bez jego kompetencji i bez sposobu kontaktu jest deklaracją bez pokrycia. Widzę bardzo dużo serwisów, w których wszystkie teksty mają w znaczniku „Redakcja”, i to jest strata podwójna — nie mówi nic ani maszynie, ani czytelnikowi.

Znaczniki lokalne i nawigacyjne

Dwie grupy, które są tańsze we wdrożeniu niż się wydaje.

Dla firm z fizyczną obsługą klienta liczy się opis lokalizacji: adres, współrzędne, godziny otwarcia z uwzględnieniem wyjątków świątecznych, obszar obsługi i sposób kontaktu. Godziny są tu polem, które psuje się najszybciej, bo nikt nie pamięta o aktualizacji przed długim weekendem. Sprzeczność między znacznikiem, wizytówką firmy w Google i informacją na stronie jest w tej kategorii najczęstszym problemem, jaki widzę.

Ścieżka nawigacyjna to z kolei najprostszy sposób powiedzenia maszynie, gdzie w strukturze serwisu leży dana podstrona. Nie daje spektakularnych efektów, ale przy dużych katalogach porządkuje obraz serwisu bardziej niż kolejne pole w opisie produktu.

Na co szkoda dziś czasu

Ta część listy jest równie ważna, bo oszczędza budżet.

Oznaczenia typu pytania i odpowiedzi oraz instrukcji krok po kroku były przez lata najchętniej wdrażanymi typami, bo dawały widoczne wyróżnienie w wynikach. Google ograniczył je w sierpniu 2023 roku: wynik rozszerzony dla sekcji pytań pokazuje wyłącznie znanym, autorytatywnym witrynom rządowym i zdrowotnym, a instrukcje zeszły do wyników na komputerach. Dla większości serwisów oznacza to, że powód wdrożenia zniknął, a znacznik został — często wraz ze sztucznie dopisaną sekcją pytań, której nikt nie czyta.

Odradzam też oznaczanie rzeczy, których na stronie nie ma. Ocena produktu bez opinii, wydarzenie bez daty, przepis dopisany do artykułu, żeby złapać dodatkowy typ — to nie jest optymalizacja, to deklaracja niezgodna z treścią. W najlepszym razie zostanie zignorowana, w gorszym trafi do odpowiedzi i będzie wprowadzać w błąd Twojego klienta.

Kolejność wdrożenia, gdy budżet jest jeden

Na koniec praktyczna ścieżka, z której korzystam przy planowaniu prac.

Krok pierwszy: opis organizacji na stronie głównej, uporządkowany i uzgodniony z resztą infrastruktury firmy. Krok drugi: pełne dane produktowe w sklepie albo autor i daty w serwisie treściowym — zależnie od tego, co jest w danym biznesie źródłem przychodu. Krok trzeci: dane lokalne, jeśli firma ma placówki. Krok czwarty: ścieżki nawigacyjne w całym katalogu. Wszystko powyżej tego jest opcjonalne i decyduję o tym dopiero, gdy cztery poprzednie punkty są zrobione i utrzymywane.

Kluczowe jest ostatnie słowo. Znacznik wdrożony i porzucony jest po roku źródłem błędnych danych, nie przewagą. Lepiej mieć cztery typy, które ktoś pilnuje, niż czternaście, o których nikt nie pamięta.