Zanim o kreacjach: co system robi z materiałem

Demand Gen nie wyświetla Twojego wideo w jednym miejscu i w jednej formie. Rozdziela je na powierzchnie, które mają zupełnie inne warunki odbioru, i to jest punkt wyjścia do każdej decyzji produkcyjnej.

Ten sam materiał może pojawić się w rekomendacjach YouTube, w Shorts, w Discover i w Gmailu. W jednym miejscu obok niego stoi tytuł i miniatura, w innym wypełnia cały ekran telefonu, w jeszcze innym konkuruje z listą wiadomości. Jeśli produkujesz jeden plik i liczysz, że system sobie poradzi, oddajesz mu decyzję o kadrowaniu i o tym, co zostanie obcięte.

Druga rzecz: system testuje kombinacje. Wgrywasz zestaw zasobów — wideo, grafiki, nagłówki, opisy — a algorytm składa z nich reklamy i decyduje, co komu pokazać. Oznacza to, że nie kontrolujesz, który nagłówek trafi do którego wideo, jeśli sam tego nie rozdzielisz na osobne reklamy albo grupy.

Trzecia, najważniejsza dla planowania: system potrzebuje z czego wybierać. Jedna kreacja to nie test, to założenie. Zestaw trzech różnych podejść daje algorytmowi materiał do pracy, a Tobie informację, które podejście ma potencjał.

Formaty i proporcje, które trzeba dostarczyć

Traktuję to jako minimum techniczne, nie jako optymalizację.

• Pionowe 9:16 — obowiązkowe, jeśli chcesz być w Shorts. Bez niego odcinasz sobie powierzchnię, która ma dziś największą dynamikę wzrostu.

• Poziome 16:9 — nadal potrzebne, bo część powierzchni YouTube działa w tym układzie, w tym odtwarzanie na dużych ekranach.

• Kwadratowe 1:1 — bezpieczny wariant pośredni, dobrze zachowuje się w kanałach o zmiennym układzie.

• Kilka długości — krótki materiał do kilkunastu sekund i jeden dłuższy, na kilkadziesiąt. Krótkie działa tam, gdzie użytkownik przewija; dłuższe ma sens przy ofercie, która wymaga wyjaśnienia.

• Miniatury dobrane świadomie — w części miejsc wideo startuje z miniatury, a nie automatycznie. Kadr wybrany przez system rzadko jest tym, który sam byś wybrał.

Nie zalecam produkcji jednego poziomego filmu i przycinania go do pionu w montażu, choć wiem, że tak robi większość. Kadr pionowy wymaga innej kompozycji: bliższego planu, większej typografii, produktu w centrum. Przycięte 16:9 wygląda dokładnie na to, czym jest.

Pierwsze sekundy rozstrzygają o reszcie

To banał, ale nie w tym sensie, w jakim się go zwykle powtarza.

W środowiskach, w których użytkownik przewija treść, materiał nie ma czasu na budowanie napięcia. Nie ma też czasu na intro z logo, animację wejściową ani ujęcie ustanawiające. Wszystko, co jest przed pierwszą informacją, jest kosztem.

Praktycznie oznacza to, że w pierwszych sekundach musi pojawić się jedna z trzech rzeczy: problem odbiorcy, produkt w działaniu albo konkretna oferta. Nie nazwa firmy, nie hasło reklamowe, nie „od 20 lat na rynku”.

Co widzę najczęściej po przejęciu konta: materiały produkowane pierwotnie na stronę główną albo do wysyłki mailowej, z sekwencją narastającą. Sprawdzają się tam, gdzie odbiorca sam kliknął „odtwórz”, a w kampanii nie mają szansy.

Warto też pamiętać o czymś mniej oczywistym. Jeśli kampania jest nastawiona na konwersję, a nie na zasięg, to zatrzymanie uwagi nie jest celem samym w sobie. Materiał, który zatrzymuje wszystkich, przyciąga też ludzi, którzy nie kupią. Wolę pierwsze sekundy, które wyraźnie mówią, o czym to jest, i tym samym odfiltrowują niedopasowanych, niż uniwersalny chwyt uwagi.

Dźwięk wyłączony jest stanem domyślnym

Zakładam, że materiał zostanie obejrzany bez dźwięku, i projektuję pod to.

Konsekwencje są konkretne. Napisy nie są udogodnieniem, są nośnikiem treści — i muszą być wpalone w obraz, w rozmiarze czytelnym na telefonie trzymanym w ręce. Kluczowy komunikat musi być widoczny jako tekst, nie tylko wypowiedziany. Lektor, który mówi rzeczy nieobecne na ekranie, przy wyłączonym dźwięku znika bez śladu.

Jednocześnie nie robię materiałów bezdźwiękowych. Ścieżka ma znaczenie dla części odbiorców, którzy dźwięk włączą, a w Shorts robią to częściej, niż się zakłada. Chodzi o hierarchię: obraz i tekst niosą treść, dźwięk ją wzmacnia.

Osobna uwaga o muzyce i głosie. Materiał, który brzmi jak reklama telewizyjna, w środowisku krótkiego wideo wygląda obco. Nie znaczy to, że trzeba udawać treść amatorską — znaczy, że tempo montażu i sposób mówienia warto dostosować do miejsca, w którym reklama się pojawi.

Struktura, która sprawdza się przy celu konwersyjnym

Nie mam jednego schematu, ale mam układ, do którego wracam, kiedy kampania ma dowozić konwersje, a nie zasięg.

Zaczynam od nazwania sytuacji odbiorcy w pierwszych sekundach — konkretnie, jednym zdaniem, najlepiej z obrazem, który tę sytuację pokazuje. Potem pokazuję rozwiązanie w działaniu, czyli produkt lub usługę w użyciu, a nie w ujęciu studyjnym. Następnie jeden powód, dla którego to rozwiązanie jest lepsze — jeden, nie pięć. Na końcu wyraźne wezwanie do działania, spójne z tym, co użytkownik zobaczy na stronie docelowej.

Ta ostatnia rzecz jest najczęściej łamana. Materiał obiecuje „sprawdź ofertę”, a strona docelowa to strona główna z dwudziestoma kategoriami. Kampania dowozi wtedy kliknięcia, których nikt nie potrafi domknąć, a wina spada na algorytm.

Drugi element, który stale poprawiam, to zgodność zasobów tekstowych z wideo. System składa reklamę z tego, co wgrałeś, więc jeśli nagłówki opisują trzy różne oferty, część kombinacji będzie niespójna. Wolę mieć kilka grup zasobów, każda z własnym wideo i własnymi nagłówkami, niż jedną z wszystkim wrzuconym razem.

Trzecia rzecz: osobne kreacje pod remarketing. Ten sam materiał dla kogoś, kto nigdy nie słyszał o marce, i dla kogoś, kto był na karcie produktu, to marnowanie obu kontaktów.

Jak testować, żeby nie oszukiwać samego siebie

Największym problemem w testowaniu kreacji wideo w Demand Gen jest to, że system optymalizuje w trakcie testu. Jeśli wgrywasz trzy filmy do jednej grupy, algorytm dość szybko wybiera jeden i pozostałe przestają dostawać ruch — masz wtedy odpowiedź na pytanie, co system uznał za lepsze na wczesnym etapie, nie na pytanie, co konwertuje.

Dlatego przy poważnym teście rozdzielam warianty na osobne grupy zasobów albo osobne kampanie, z osobnymi budżetami. Jest to droższe i wolniejsze, ale daje wynik, który da się interpretować.

Metryki, na które patrzę, w tej kolejności: konwersje i koszt konwersji, potem współczynnik kliknięć, a dopiero na końcu wskaźniki obejrzeń. Widziałem materiały z bardzo dobrym utrzymaniem uwagi i zerową sprzedażą — to sygnał, że film jest ciekawy, ale mówi o czymś innym niż oferta.

Dwa warunki proceduralne, których pilnuję. Zmieniam jedną rzecz na raz — inne pierwsze trzy sekundy przy tym samym pozostałym materiale, a nie zupełnie nowy film. I daję testowi co najmniej dwa tygodnie, bo krótszy okres pokazuje głównie fazę uczenia.

Na Google Marketing Live pod koniec maja Google zapowiedziało rozbudowę raportowania zasobów i placementów oraz możliwość przypisywania konkretnych wideo do konkretnych powierzchni. Jeśli to wejdzie do kont, część problemów z testowaniem zniknie. Na dziś to zapowiedź i tak ją traktuję.

Błędy, które widzę najczęściej

Jeden film w jednej proporcji, wgrany raz i niezmieniany od miesięcy. Kampania zużywa kreację szybciej, niż większość osób zakłada, a spadek wyników bywa wtedy tłumaczony sezonowością.

Materiał zrobiony na inny kanał, wstawiony bez zmian. Reklama telewizyjna, film z targów, prezentacja korporacyjna — wszystkie mają inną logikę i inny odbiorcę.

Brak napisów. Wciąż zdumiewająco częste, mimo że koszt ich dodania jest bliski zeru.

Wezwanie do działania niespójne ze stroną docelową. Najtańszy do naprawienia błąd i jeden z najkosztowniejszych.

I ostatni, najbardziej systemowy: ocenianie kreacji po metrykach obejrzeń, bo są dostępne i wyglądają dobrze w raporcie. Jeśli kampania ma sprzedawać, jedyną wiarygodną oceną materiału jest to, ile sprzedał — a to wymaga cierpliwości i porządnego pomiaru konwersji, nie lepszego montażu.