Marzec: aktualizacja, po której wiele stron nie wróciło

Aktualizacja podstawowa z marca 2024 startowała piątego marca i schodziła z wdrożenia dopiero w połowie kwietnia. Sześć tygodni to nienormalnie długo i już wtedy było jasne, że Google nie kręci jednym pokrętłem, tylko przebudowuje kilka systemów naraz.

Komunikat towarzyszący był bardzo bezpośredni: celem jest zmniejszenie liczby nieoryginalnych i nieprzydatnych treści w wynikach o około czterdzieści procent. Sama liczba to komunikacja marketingowa, ale skala zmian w wynikach faktycznie była duża.

Równolegle Google ogłosił trzy nowe zasady antyspamowe. Pierwsza dotyczyła przejmowania wygasłych domen pod treści niezwiązane z ich historią. Druga — masowej produkcji treści wyłącznie pod wyszukiwarkę, przy czym Google wyraźnie napisał, że nie ma znaczenia, czy powstały ręcznie, automatycznie, czy mieszanie. Trzecia to zasada, która narobiła w branży najwięcej hałasu.

Wypożyczanie reputacji domeny

Zasada dotycząca nadużywania reputacji witryny opisuje sytuację, w której mocna domena udostępnia część swojego adresu na treści dostarczone przez kogoś innego, żeby ten ktoś skorzystał z jej wiarygodności w wynikach. Egzekwowanie zaczęło się w maju.

W polskim internecie ten model był dobrze widoczny w serwisach informacyjnych i branżowych: sekcje z rankingami, poradniki sponsorowane, katalogi ofert na subdomenach. Po maju część takich sekcji zniknęła z widoczności, choć główne serwisy trzymały się dobrze.

Listopadowa aktualizacja zasady domknęła furtki, którymi część wydawców próbowała się bronić. Google dopisał, że nie ma znaczenia, czy w powstawaniu treści brał udział podmiot trzeci i czy wydawca ją nadzorował — liczy się to, czy treść istnieje głównie po to, żeby żywić się rankingiem gospodarza.

Dla mnie to najważniejsza zmiana roku w SEO, bo dotyczy nie techniki, a modelu biznesowego. Kupowanie widoczności przez wynajem cudzej domeny przestało być przewidywalną taktyką.

Sierpień: korekta w stronę mniejszych wydawców

Aktualizacja z sierpnia startowała piętnastego i domknęła się w pierwszych dniach września. Google komunikował ją nietypowo — jako reakcję na sygnały, że w marcu ucierpiały strony, które nie powinny.

W wypowiedziach przedstawicieli firmy przewijał się motyw małych, niezależnych wydawców i treści tworzonych z prawdziwej znajomości tematu. W praktyce obserwowałem częściowe powroty widoczności, ale rzadko do poziomów z 2023 roku.

Wniosek, który wtedy zapisałem i który uważam za trwały: powrót po aktualizacji podstawowej nie jest wydarzeniem, jest procesem. Nie ma dnia, w którym „wraca ruch”. Są kolejne aktualizacje, w których serwis albo odzyskuje kawałek, albo nie.

Listopad i grudzień: dwie aktualizacje jedna po drugiej

Listopadowa aktualizacja podstawowa startowała jedenastego i wdrażała się ponad trzy tygodnie, do początku grudnia. Zaledwie tydzień po jej zakończeniu Google odpalił kolejną, grudniową, która zamknęła się w sześć dni. Zaraz po niej, dziewiętnastego grudnia, ruszyła aktualizacja antyspamowa, kończąca się w okolicach świąt.

Google tłumaczył dwie aktualizacje rdzenia z rzędu tym, że ulepszał różne systemy i nie chciał czekać. Z punktu widzenia osoby, która ma wytłumaczyć klientowi wykres, to najgorszy możliwy scenariusz: przez sześć tygodni wyniki zmieniają się bez przerwy i nie da się przypisać skutku do przyczyny.

Praktycznie oznacza to jedno. Jeśli w listopadzie albo grudniu wprowadziłeś zmiany na stronie, nie oceniaj ich teraz. Poczekaj na kilka tygodni spokoju, bo inaczej przypiszesz swojej pracy efekt aktualizacji albo odwrotnie — wyrzucisz dobrą zmianę, bo zbiegła się ze spadkiem.

Jak to zmieniło pracę w branży

Widzę trzy realne zmiany w tym, jak pracuje się nad widocznością.

• Skala przestała być zaletą sama w sobie. Publikowanie dużej liczby przeciętnych tekstów pod frazy przestało dawać przewidywalny efekt, a zaczęło nieść ryzyko. Widzę to szczególnie w serwisach, które w 2023 roku ruszyły z masową produkcją treści.

• Wróciła wartość źródeł z ludzkim doświadczeniem. Fora, wątki dyskusyjne i serwisy społecznościowe mają w wynikach więcej miejsca niż dwa lata temu. To nagroda za coś, czego nie da się szybko wyprodukować.

• Zmienił się rozkład ryzyka między klientem a agencją. Kiedy aktualizacje idą jedna po drugiej, obietnica pozycji w konkretnym terminie staje się nieuczciwa. Rozmowy o SEO, które prowadzę pod koniec tego roku, są znacznie bardziej o zakresie prac niż o gwarancjach.

Co robić po roku takim jak ten

Nie mam listy sztuczek, mam kolejność działań, której się trzymam po każdym większym ruchu w wynikach.

Najpierw sprawdzam, czy spadek jest w ogóle spadkiem widoczności, a nie zmianą sezonowości albo zmianą wyglądu wyników na moich frazach. W Search Console porównuję te same okresy rok do roku, a nie ostatnie dwa tygodnie do poprzednich dwóch.

Potem szukam, gdzie dokładnie ubyło: konkretne adresy, konkretne grupy zapytań. Spadek rozłożony równomiernie po całym serwisie oznacza zwykle coś innego niż spadek skoncentrowany na jednej sekcji.

Dopiero wtedy patrzę na treść — i patrzę na nią uczciwie. Pytanie nie brzmi „czy tekst jest zoptymalizowany”, tylko „czy ta strona ma prawo być lepszą odpowiedzią niż to, co Google pokazuje zamiast niej”. W większości audytów, które robiłem po marcu, uczciwa odpowiedź brzmiała „nie”.

Na koniec rzecz, o której łatwo zapomnieć: część stron, które straciły w 2024 roku, nie zrobiła nic złego. Konkurencja o miejsce w wynikach jest grą o sumie zerowej i podniesienie cudzej strony automatycznie obniża naszą. Dlatego zamiast szukać kary, warto pytać, co konkretnie zyskało miejsce, które wcześniej było nasze.