Co linkowanie wewnętrzne faktycznie robi

Trzy funkcje, które warto rozdzielić, bo wymagają różnych działań.

Odkrywanie. Robot musi mieć jak dotrzeć do podstrony. To funkcja podstawowa i najbardziej bezwzględna — bez odnośnika podstrona nie zostanie znaleziona przy zwykłym przechodzeniu po serwisie.

Przekazywanie znaczenia. Liczba i jakość odnośników wewnętrznych to jeden ze sygnałów o tym, które podstrony są w serwisie najważniejsze. Struktura odnośników jest deklaracją hierarchii, którą sam ustalasz.

Opisywanie treści. Tekst odnośnika mówi wyszukiwarce, o czym jest strona docelowa. To bardzo mocny sygnał i jednocześnie najczęściej marnowany, bo znaczna część linków wewnętrznych w serwisach ma tekst „tutaj”, „czytaj więcej” albo goły adres.

Do tego dochodzi funkcja czwarta, o której w rozmowach o SEO mówi się najmniej, a jest najważniejsza: prowadzenie użytkownika. Odnośnik wstawiony w miejscu, w którym czytelnik naturalnie ma pytanie, zwiększa szansę, że przejdzie dalej — i to działa niezależnie od wyszukiwarki.

Jak zaplanować strukturę

Zaczynam od ustalenia, które podstrony są dla firmy najważniejsze. Zwykle to kilka stron usług albo kategorii, na których zależy najbardziej. Tę listę robi się z klientem, nie z narzędzia.

Potem sprawdzam dwie rzeczy dla każdej z nich. Ile odnośników wewnętrznych do niej prowadzi i w ilu kliknięciach da się do niej dojść ze strony głównej. Rozbieżność między znaczeniem biznesowym a pozycją w strukturze odnośników to najczęstsze odkrycie tego przeglądu — strona najważniejszej usługi bywa dostępna wyłącznie z rozwijanego menu i nielinkowana z żadnej treści.

Zasady, którymi się kieruję przy projektowaniu:

• Trzy kliknięcia do każdej istotnej podstrony ze strony głównej. Przy dużych serwisach nie zawsze osiągalne, ale to dobry punkt odniesienia.

• Odnośniki w treści ważą więcej niż w nawigacji, bo nawigacja powtarza się na wszystkich podstronach i tym samym mniej odróżnia.

• Linkowanie z góry na dół i z dołu na górę. Kategoria linkuje do podkategorii, a podkategoria wraca do kategorii — nawigacja okruszkowa robi to automatycznie.

• Linkowanie poprzeczne między treściami o pokrewnych tematach, tam gdzie jest merytorycznie uzasadnione.

• Odnośniki z podstron o dużym ruchu do tych, które ruchu potrzebują. To najbardziej niedoceniana technika w całym zestawie.

Tekst odnośnika

Osobny akapit, bo to element o największym stosunku efektu do nakładu pracy.

Tekst odnośnika powinien opisywać, co jest po drugiej stronie. Nie musi to być dokładna fraza, na którą celujesz — wręcz lepiej, żeby nie była za każdym razem identyczna. Naturalna różnorodność sformułowań wygląda lepiej i obejmuje więcej wariantów zapytań.

Czego unikam. Odnośników „tutaj” i „kliknij”, które nie mówią niczego. Linkowania całych zdań, bo rozmywa sygnał. Identycznego tekstu odnośnika prowadzącego do dwóch różnych podstron — to sygnał sprzeczny. I dokładnie tej samej frazy powtórzonej w stu odnośnikach, bo wygląda to na mechaniczne, a nie naturalne.

Jedna uwaga techniczna: jeśli do tej samej podstrony prowadzi z jednej strony kilka odnośników, znaczenie ma zwykle pierwszy z nich. Dlatego menu z nazwą kategorii pojawiające się przed treścią potrafi zdominować sygnał nad odnośnikiem w akapicie. Warto o tym pamiętać przy planowaniu, gdzie umieścić odnośnik ważny.

Miejsca, w których traci się najwięcej

Z audytów wyłania się dość powtarzalna lista.

Menu oparte wyłącznie na skrypcie. Jeśli odnośniki powstają dopiero po wykonaniu kodu w przeglądarce, ich odczytanie zależy od tego, czy i kiedy wyszukiwarka ten kod wykona. Nie jest to niemożliwe, ale jest niepewne — menu powinno być w kodzie odpowiedzi serwera jako zwykłe odnośniki.

Paginacja na przycisku doczytującym. Produkty z dalszych stron listingu stają się dostępne wyłącznie przez mapę witryny, czyli najsłabszą dostępną drogą.

Filtry jako jedyna droga do podstron. Strona wyników filtrowania, do której nie prowadzi żaden zwykły odnośnik, nie istnieje w strukturze.

Odnośniki przez przekierowania. Po zmianie adresów w serwisie linki wewnętrzne zostają stare i każde kliknięcie przechodzi przez dodatkowy skok. Nieszkodliwe pojedynczo, kosztowne masowo.

Odnośniki do adresów nieistniejących. Powstają po usunięciu treści i zostają w serwisie latami.

Osierocone podstrony. Adresy istniejące w mapie witryny, do których nie prowadzi nic. Znajdowanie ich to jedna z najbardziej wdzięcznych czynności w audycie, bo poprawa jest natychmiastowa.

Jak to sprawdzić

Nie da się tego ocenić przez przeglądanie serwisu. Potrzebne są dane.

Podstawowe narzędzie to crawler, który przechodzi po serwisie i buduje zestawienie: dla każdego adresu liczba odnośników przychodzących, ich teksty i głębokość w strukturze. To jedno zestawienie odpowiada na większość pytań.

Porównuję je z listą podstron najważniejszych dla firmy oraz z danymi o ruchu. Interesują mnie trzy rozbieżności: podstrona ważna z małą liczbą odnośników, podstrona nieważna z bardzo dużą liczbą odnośników i podstrona z ruchem, która nie linkuje nigdzie dalej.

Drugie źródło to Search Console i raport odnośników wewnętrznych. Pokazuje, jak Google widzi tę strukturę, co bywa inne niż to, co widzi crawler — różnice zwykle wynikają z odnośników generowanych skryptem.

Trzecie, najprostsze: przeglądanie serwisu z wyłączoną obsługą skryptów. To brutalny, ale skuteczny test tego, co jest dostępne bez wykonywania kodu.

Kolejność prac i realne oczekiwania

Zaczynam od rzeczy, które nie wymagają programisty: uzupełnienia odnośników w istniejących treściach i poprawy tekstów odnośników na podstronach o największym znaczeniu. To praca redakcyjna, wykonalna od razu.

Potem naprawiam odnośniki prowadzące przez przekierowania i do adresów nieistniejących. Zadanie żmudne, ale jednoznaczne.

Dalej zajmuję się osieroconymi podstronami: dla każdej decyzja, czy ma być w serwisie i skąd ma prowadzić do niej odnośnik.

Na końcu zmiany wymagające pracy przy szablonie: nawigacja bez skryptu, paginacja z odnośnikami, nawigacja okruszkowa z danymi strukturalnymi.

Oczekiwania warto ustawić uczciwie: poprawa linkowania wewnętrznego nie zastąpi treści ani odnośników z zewnątrz. Nie sprawi, że słaba podstrona wejdzie na pierwszą pozycję. Sprawia natomiast, że dobre treści przestają być niewidoczne — i dlatego jest to pierwsza rzecz, którą robię w serwisie, w którym dużo napisano, a mało z tego działa.