Co realnie widzi użytkownik

Pierwsza rzecz, którą trzeba przyjąć: nie masz gwarancji, że wyświetlą się wszystkie trzy nagłówki.

Dwa pierwsze pojawiają się prawie zawsze, oddzielone pionową kreską. Trzeci bywa obcinany, szczególnie na urządzeniach mobilnych i przy dłuższych tekstach. Podobnie drugi opis potrafi się nie zmieścić.

Wniosek jest praktyczny i sprzeczny z tym, jak wiele osób pisze reklamy. Cała najważniejsza treść musi zmieścić się w dwóch pierwszych nagłówkach, a trzeci traktuję jako miejsce na dodatek, który nic nie psuje, jeśli zniknie. Umieszczanie tam informacji o darmowej dostawie i liczenie, że to zadziała, jest wróżeniem z fusów.

Warto też pamiętać, że nagłówek pogrubia się w wynikach, gdy pokrywa się z zapytaniem użytkownika. To najprostszy dostępny sposób zwiększenia zauważalności reklamy i wystarczy do tego trafne dopasowanie treści do słów kluczowych w grupie.

Nagłówek pierwszy: odpowiedz na zapytanie

Pierwsze pole poświęcam na to, czego użytkownik szukał. Bez wariacji, bez sloganu, bez nazwy firmy.

Jeśli grupa reklam zawiera frazy o naprawie ekspresu do kawy, w pierwszym nagłówku ma być naprawa ekspresów do kawy. Brzmi banalnie, a jest to najczęstsza usterka na kontach, które przeglądam: reklama mówi o „serwisie urządzeń AGD”, bo tak brzmi oficjalna nazwa działu w firmie, a klient wpisał w wyszukiwarkę coś zupełnie innego.

Stąd bezpośrednio wynika sposób budowy grup reklam. Nie da się napisać jednego nagłówka trafnego dla stu różnych fraz. Jeśli grupa zawiera zapytania o kilka różnych usług, to nie jest problem z copywritingiem, tylko z podziałem konta — i ten problem trzeba rozwiązać wcześniej.

Automatyczne wstawianie słowa kluczowego bywa tu skrótem, ale traktuję je z rezerwą. Przy nieuporządkowanych frazach potrafi wygenerować nagłówek niegramatyczny albo wręcz zabawny, a użytkownik nie wie, że winna jest funkcja systemu.

Nagłówek drugi: powód, żeby wybrać tę reklamę

Skoro pierwsze pole potwierdza, że jesteś we właściwym miejscu, drugie musi odpowiedzieć na pytanie „dlaczego u was”.

Najlepiej działają rzeczy konkretne i weryfikowalne:

• Warunek handlowy — czas realizacji, dostawa, dostępność, sposób płatności, długość gwarancji. Coś, co da się sprawdzić i co ma znaczenie w danej branży.

• Zakres — informacja o tym, że obsługujesz konkretny region, konkretny typ urządzeń, konkretną grupę klientów. Zawężenie działa lepiej niż obietnica wszystkiego.

• Cena albo widełki — jeśli firma jest w stanie je podać. Sprawdza się w dwie strony: przyciąga zainteresowanych i odsiewa ludzi, którzy szukają czegoś w innym przedziale, a których kliknięcia i tak trzeba by opłacić.

Nazwę firmy umieszczam w nagłówku wtedy, gdy jest znana i sama z siebie stanowi argument. W pozostałych przypadkach zabiera trzydzieści znaków, których nie mam.

Unikam natomiast całej rodziny sformułowań, które nic nie znaczą: profesjonalnie, kompleksowo, najwyższa jakość, najlepsze ceny, doświadczony zespół. Nie dlatego, że są nieprawdziwe. Dlatego, że wpisała je już cała konkurencja i nie różnicują niczego.

Nagłówek trzeci i spójność z opisami

Trzecie pole wypełniam zawsze, bo skoro może się pokazać, to niech się pokaże. Wkładam tam wezwanie do działania, informację o kontakcie albo dodatkowy argument drugiego rzędu.

Opisy, których mam dwa po dziewięćdziesiąt znaków, traktuję jako rozwinięcie, nie powtórzenie. Jeśli w nagłówku jest informacja o dostawie w dobę, w opisie piszę, jak to działa i do kiedy trzeba złożyć zamówienie. Powtórzenie tej samej treści innymi słowami to strata jedynego miejsca, gdzie można powiedzieć coś więcej.

Ostatnia rzecz, o której łatwo zapomnieć: reklama musi mieć pokrycie na stronie docelowej. Nagłówek o darmowym transporcie i strona bez słowa o transporcie to nie tylko gorsza konwersja, ale też realne ryzyko odrzucenia reklamy. Zdarzało mi się prowadzić kampanie, w których połowa pracy polegała na dopisaniu na stronie tego, co i tak było prawdą.

Jak testować, żeby wyniki coś znaczyły

W każdej grupie reklam trzymam co najmniej dwie reklamy. Jedna oznacza brak jakichkolwiek testów i taką sytuację uznaję za błąd sam w sobie.

Testuję jedną zmienną naraz. Dwie reklamy różniące się wszystkim nie odpowiadają na żadne pytanie, bo nie wiadomo, co zadecydowało. Jeśli sprawdzam, czy warto podać cenę, druga reklama różni się wyłącznie tym jednym nagłówkiem.

Nie oceniam wyników po kilku dniach ani po kilkudziesięciu kliknięciach. Różnica w klikalności rzędu części procenta przy małej próbce to szum, a nie wniosek. Czekam, aż w każdym wariancie zbierze się dorobek, przy którym różnica przestaje się zmieniać z dnia na dzień.

Patrzę przy tym na dwie liczby jednocześnie. Reklama, która ma świetną klikalność i słabszą konwersję, zwykle obiecuje coś, czego strona nie dowozi — a to bywa droższe niż niższy wskaźnik klikalności. Klikalność jest sygnałem, nie celem.

Błędy, które widzę najczęściej

Zbierając doświadczenia z kont, które przejmowałem, mam krótką listę powtarzalnych problemów.

Jedna reklama napisana raz przy zakładaniu kampanii i nietknięta od dwóch lat, w tym z promocją, która skończyła się w poprzednim sezonie. Reklamy odrzucone albo z ograniczeniami, o których nikt nie wiedział, więc grupa formalnie ma trzy reklamy, a realnie jedną. Ten sam zestaw nagłówków skopiowany do wszystkich grup w kampanii, co unieważnia cały sens dzielenia konta.

Osobno wymienię pisanie reklam pod siebie, a nie pod klienta. Firma używa wewnętrznej nomenklatury, nazw własnych produktów i skrótów, których nikt poza nią nie zna. To bardzo częste w branżach technicznych i najprostszy sposób, żeby zmarnować budżet na reklamę, której nikt nie rozumie.

Sprawdzenie tych czterech rzeczy zajmuje pół godziny i w większości kont przynosi więcej niż tydzień dłubania w stawkach.