Co drożejący ruch robi z kontem

Warto rozdzielić dwa zjawiska, bo mają różne rozwiązania.

Pierwsze to wzrost kosztu kliknięcia. Dzieje się poza Twoim kontem: więcej reklamodawców walczy o te same zapytania, część z nich ma większe budżety i wyższą tolerancję na koszt. Efekt jest taki, że przy niezmienionym budżecie dostajesz mniej ruchu niż rok temu. Samo w sobie to nie jest problem — problemem jest dopiero to, że przy mniejszym wolumenie trudniej utrzymać ten sam wynik.

Drugie to zmiana zachowania klienta. Widzę na kontach, że ścieżka decyzyjna się wydłuża: więcej wizyt przed zakupem, więcej porównywania, dłuższe okno konwersji. To ma bezpośrednie konsekwencje dla oceny kampanii, bo raport z krótkiego okresu pokazuje wynik gorszy, niż jest w rzeczywistości. Zanim zacznę ciąć, zawsze sprawdzam, czy przypadkiem nie porównuję danych z okna konwersji krótszego niż realny czas decyzji.

Trzecia rzecz, mniej oczywista: przy rosnących kosztach własnych marża się zmienia, a cele w kontach reklamowych zostają stare. Widzę konta z docelowym zwrotem z nakładów ustawionym dwa lata temu, przy zupełnie innej cenie zakupu towaru. Kampania realizuje cel, konto raportuje sukces, a firma zarabia mniej.

Zacznij od marży, nie od budżetu

Pierwsza rzecz, którą robię przy takim przeglądzie, nie jest robiona w panelu reklamowym. Ustalam z klientem aktualną marżę na tym, co faktycznie się sprzedaje.

Bez tej liczby cała dyskusja o optymalizacji jest zawieszona w powietrzu. Dopiero ona mówi, przy jakim zwrocie z nakładów kampania w ogóle przestaje zarabiać. Rachunek jest prosty: jeżeli po odjęciu kosztu towaru, obsługi zamówienia i wysyłki zostaje trzydzieści procent ceny, to próg opłacalności reklamy leży przy zwrocie nieco powyżej trzech. Kampania z wynikiem poniżej tego progu dopłaca do sprzedaży, nawet jeśli w raporcie wygląda przyzwoicie.

W usługach zamiast marży pracuję na wartości i skuteczności leada. Potrzebuję dwóch liczb od klienta: ile zapytań kończy się zleceniem i ile średnio jest ono warte. Z tego dopiero wychodzi maksymalny sensowny koszt zapytania.

Te liczby aktualizuję teraz częściej niż wcześniej — mniej więcej raz na kwartał. Przy rosnących kosztach zakupu i usług roczna aktualizacja to za rzadko.

Podziel wydatki na trzy koszyki

Zamiast patrzeć na listę kampanii, dzielę wydatki według roli, jaką pełnią. Pomaga to podejmować decyzje w sytuacji, w której trzeba coś oddać.

• Obrona tego, co już masz — kampania na własną markę, remarketing, kampanie produktowe na najlepiej sprzedające się pozycje. Tu efekt jest najszybszy, a cięcie odczuwalne niemal natychmiast.

• Zbieranie istniejącego popytu — zapytania o konkretne produkty i usługi, w których klient wie, czego szuka. To rdzeń konta i miejsce, w którym optymalizacja daje najwięcej.

• Budowanie popytu — kampanie zasięgowe, wideo, szerokie kierowanie w sieci reklamowej. Efekt jest odłożony i trudniejszy do wykazania.

W trudniejszym okresie trzeci koszyk jest cięty pierwszy i to zwykle słuszna decyzja — pod warunkiem, że mówimy o tym otwarcie. Ograniczenie budowania popytu jest pożyczką zaciągniętą u siebie samego: przez kwartał czy dwa nie zobaczysz skutków, a potem zauważysz, że kampanie zbierające popyt mają coraz mniej popytu do zebrania.

Dlatego staram się nie zerować tego koszyka, a raczej sprowadzić go do poziomu, na którym kanał zostaje utrzymany.

Gdzie ciąć w pierwszej kolejności

Zanim zaczniemy zabierać budżet działającym kampaniom, zwykle jest jeszcze co posprzątać. Kolejność u mnie jest taka.

Raport wyszukiwanych haseł, sortowany po koszcie. To niezmiennie najbardziej opłacalna godzina pracy w całym koncie. Przy szerokich typach dopasowania i kampaniach automatycznych zawsze znajduje się grupa zapytań bez związku z ofertą.

Kampanie Performance Max. Same z siebie potrafią działać dobrze, ale mieszają ruch, który konwertowałby tak czy inaczej, z ruchem nowym — i długo nie było na to żadnej dźwigni. Wykluczenia marek w Performance Max Google ogłosiło dopiero pod koniec czerwca i na kontach zaczynają się właśnie pojawiać; jeśli już są dostępne, warto z nich skorzystać, choć to zbyt świeża opcja, żeby traktować jej brak jako zaniedbanie. Poza tym zostaje lista wykluczających słów kluczowych na poziomie konta, samoobsługowa od lutego — na poziomie samej kampanii Performance Max wykluczeń nie ustawisz. Rozbicia wydatku na ruch brandowy i nowy z panelu nie wyciągniesz: dla tych kampanii statystyki pokazują kategorie zapytań, bez kosztu. Decyzję trzeba więc podjąć bez tej liczby i lepiej o tym wiedzieć, niż zakładać, że kampania przyprowadza wyłącznie nowych klientów.

Nakładanie się kampanii. Te same produkty w dwóch kampaniach produktowych, ta sama grupa odbiorców w trzech kampaniach — konto licytuje wtedy przeciwko sobie i płaci za to realnymi pieniędzmi.

Godziny i lokalizacje o wyraźnie słabszym wyniku. Nie chodzi o ścinanie wszystkiego, co jest poniżej średniej, bo to droga do zaduszenia konta. Chodzi o skrajności, które da się uzasadnić danymi z dłuższego okresu.

Na końcu narzędzia i subskrypcje, za które firma płaci, a z których nikt nie korzysta. Nudna pozycja, a przy przeglądzie kosztów marketingu bywa zaskakująco duża.

Czego nie ciąć przed czwartym kwartałem

Kilka pozycji traktuję jako nietykalne, bo ich obcięcie oszczędza mało, a kosztuje dużo.

Pomiar. Praca nad konwersjami, tagowaniem i porządkiem w danych jest pierwszą rzeczą, która wypada z zakresu przy cięciach, a bez niej wszystkie kolejne decyzje są uznaniowe. W tym roku dochodzi do tego zamieszanie po zmianie narzędzia analitycznego — akurat teraz nie jest dobry moment, żeby na pomiarze oszczędzać.

Kampania na własną markę, jeśli konkurencja licytuje Twoją nazwę. Można nią sterować, ale jej wyłączenie oznacza, że ktoś inny kupi ruch, który już do Ciebie należał.

Jakość feedu produktowego i strony docelowej. To nie są koszty medialne, więc łatwo je uciąć niezauważone, a wpływają na wynik każdej złotówki wydanej później.

Utrzymanie kontaktu z obecnymi klientami — bazy, powiadomienia, prosty program powrotów. Przy droższym pozyskaniu nowego klienta wartość tego, kogo już masz, rośnie automatycznie.

Czwarty kwartał planuj teraz

Koniec lipca to ostatni spokojny moment na tę rozmowę. Od października aukcje w większości kategorii rosną, a decyzje podejmowane w pośpiechu są zawsze droższe.

Trzy rzeczy, które ustalam z klientem już teraz. Po pierwsze, kalendarz budżetu — ile idzie na okres przedświąteczny, kiedy dokładnie zaczynamy zwiększać, i skąd te środki pochodzą. Po drugie, marża promocyjna: jeśli planowane są rabaty, próg opłacalności reklamy będzie w tym okresie inny i cele w kampaniach trzeba przeliczyć wcześniej. Po trzecie, zapas na testy, robiony w sierpniu i wrześniu, nie w listopadzie — w szczycie sezonu nie ma miejsca na naukę.

Warto też sprawdzić stany magazynowe pod kątem tego, co reklamujemy. Wydawanie budżetu na produkt, którego zabraknie w drugim tygodniu kampanii, to strata, którą widać dopiero po fakcie.

Jak rozmawiać o budżecie z zarządem

Ostatnia część dotyczy nie konta, a rozmowy, w której obrona budżetu wygrywa się albo przegrywa.

Nie przynoszę na takie spotkanie zestawu wskaźników z panelu. Przynoszę trzy scenariusze: budżet utrzymany, budżet mniejszy o jakąś część i budżet większy — a przy każdym z nich opisane, co realnie się stanie i czego przestaniemy robić. Rozmowa o wyborze jest znacznie łatwiejsza niż rozmowa o obronie liczby.

Mówię przy tym o koszcie krańcowym, nie o średnim. Pytanie „ile kosztuje nas sprzedaż” prowadzi do jałowej dyskusji o średnich, podczas gdy istotne jest, ile kosztuje następna sprzedaż przy zwiększonym budżecie. To ta liczba mówi, czy warto dokładać.

I przyznaję otwarcie, czego nie wiem. Nie potrafię przewidzieć, co zrobią aukcje w listopadzie ani jak zachowa się popyt. Mogę powiedzieć, co widzę w danych dziś, i pokazać, na co reagujemy w trakcie. Z mojego doświadczenia taka rozmowa buduje więcej zaufania niż prognoza podana z pewnością, na którą nikt nie ma pokrycia.