Porządki po sezonie

Pierwsza rzecz i najbardziej pilna, bo dotyczy pieniędzy wydawanych właśnie teraz.

• Wyłączenie kampanii świątecznych i promocyjnych. Wraz z reklamami, których treść przestała być prawdziwa. Reklama obiecująca dostawę przed świętami wyświetlana w styczniu to reklamacja.

• Usunięcie korekt sezonowych. Ustawione na okres szczytu, po nim nie mają zastosowania i zaburzają zachowanie strategii.

• Powrót budżetów do poziomów bazowych — świadomie, a nie przez zapomnienie. Utrzymanie budżetów z Black Friday w styczniu to najczęstszy sposób wydania pieniędzy bez powodu.

• Przywrócenie celów strategii automatycznych, jeśli zostały rozluźnione na sezon. Stopniowo, nie skokowo.

• Sprawdzenie rozszerzeń z terminami — promocji, odliczeń, informacji o dostawie.

• Przegląd reguł automatycznych i skryptów, które mogły zostać dodane na czas sezonu.

To zajmuje pół dnia i jest jedyną częścią tej listy, której nie da się odłożyć. Wszystko inne może poczekać do drugiego tygodnia stycznia.

Wnioski z roku, które warto zapisać

Tu chodzi o coś więcej niż raport dla klienta. Chodzi o notatkę dla siebie na przyszły rok.

Zaczynam od rozkładu sprzedaży i kosztów w miesiącach. Nie średnich rocznych, a konkretnych miesięcy: gdzie były szczyty, gdzie dołki, jak zmieniał się koszt kliknięcia i koszt konwersji. To materiał, z którego powstaje plan na przyszły rok, i po dwóch latach zbierania takich danych planowanie przestaje być zgadywaniem.

Potem lista zmian, które przyniosły efekt, i tych, które go nie przyniosły. Z datami. Jeśli w czerwcu przeszedłem na inną strategię stawek, chcę mieć zapisane, co się wtedy stało. Pamięć jest w tej kwestii zawodna i systematycznie zawyża skuteczność własnych decyzji.

Trzecia rzecz: co się nie udało i dlaczego. Kampania, która nie zadziałała, jest cenniejszą notatką niż ta, która zadziałała, bo chroni od powtórzenia próby. Wpisuję tam też rzeczy, których nie zdążyłem zrobić — lista zaległości z grudnia to najlepszy punkt startu w styczniu.

Czwarta, praktyczna: jakie dane były niedostępne, choć byłyby przydatne. To lista rzeczy do wdrożenia w pomiarze na początku roku, kiedy jest czas.

Rewizja pomiaru na nowy rok

Styczeń to najlepszy moment na zmiany w pomiarze, bo są najmniej kosztowne. Przez cały rok każda taka zmiana psuje porównywalność danych; zrobiona w pierwszych dniach roku dzieli dane w naturalnym miejscu.

Sprawdzam wtedy kilka rzeczy. Czy zestaw konwersji nadal odpowiada temu, co firma sprzedaje — bywa, że przez rok doszły nowe usługi, a konwersje zostały stare. Czy wartości konwersji są aktualne, jeśli były ustalane szacunkowo. Czy okna konwersji odpowiadają realnemu procesowi decyzyjnemu. Czy konwersje oznaczone jako główne to nadal te, na których zależy najbardziej.

Osobno robię przegląd tego, co zbieramy poza kampaniami: listy odbiorców, segmenty, integracje. Listy zbudowane pod akcję sprzed roku warto wyłączyć, a te przydatne — sprawdzić, czy nadal się zapełniają.

Warto też w tym momencie spojrzeć szerzej na narzędzia analityczne. Google od ponad roku rozwija nowe rozwiązanie analityczne oparte na innym modelu danych i wszystkie nowe funkcje pojawiają się właśnie tam. Nie ma dziś przymusu migracji, ale równoległe zbieranie danych w obu systemach to decyzja, którą warto podjąć na początku roku — o czym więcej napisałem w osobnym tekście.

Jak planować budżet na pierwszy kwartał

Planowanie zaczynam od danych, nie od kwoty, którą klient jest gotów wydać.

Krok pierwszy: rozkład sezonowy z zeszłego roku, przełożony na udziały procentowe. Jeśli styczeń odpowiadał za określoną część rocznej sprzedaży, to jest punkt wyjścia dla stycznia w tym roku. Przy dwóch latach danych mam już trend, nie pojedynczy odczyt.

Krok drugi: korekta o to, co wiem o firmie. Nowe produkty, zmiany cen, planowane akcje, zmiany w konkurencji. To wiedza, której nie ma w panelu i którą trzeba zdobyć w rozmowie.

Krok trzeci: sprawdzenie, czy budżet ma gdzie pracować. Jeśli kampanie tracą udział w wyświetleniach z powodu budżetu, jest miejsce na zwiększenie. Jeśli nie tracą, dodanie pieniędzy da niewiele — trzeba wtedy szukać wzrostu w rozszerzeniu zakresu, nie w kwocie.

Krok czwarty: podział na kampanie z uzasadnieniem. Nie równo, a według rentowności i potencjału. Zawsze zostawiam też niewielką część na testy, oznaczoną jako testowa, żeby nikt jej nie rozliczał tą samą miarą co kampanie sprzedażowe.

Styczeń warto planować ostrożniej niż resztę kwartału. W wielu branżach jest to miesiąc słabszy, a ludzie po świętach mają mniej pieniędzy — planowanie stycznia przy grudniowych wskaźnikach konwersji prowadzi do rozczarowania i pochopnych cięć.

Czego nie robić w pierwszych tygodniach roku

Styczeń ma tę pułapkę, że sprzyja postanowieniom, a niektóre z nich są kosztowne.

Nie oceniam kampanii po pierwszym tygodniu stycznia. Dane z okresu świąteczno-noworocznego są nietypowe i wnioski z nich prowadzą w złą stronę. Czekam do drugiej połowy miesiąca.

Nie przebudowuję struktury konta „na nowy rok”. Zmiana struktury ma sens wtedy, gdy istnieje konkretny problem, który rozwiązuje, a nie wtedy, gdy zmienia się cyfra w kalendarzu.

Nie zmieniam wszystkiego naraz, choć styczeń zachęca. Jeśli mam listę dziesięciu poprawek z grudniowego przeglądu, wprowadzam je pojedynczo, z odstępami, notując daty. To ta sama zasada, która obowiązuje przez cały rok, tylko w styczniu najłatwiej o niej zapomnieć.

Nie obcinam też budżetów w reakcji na słabszy styczeń, jeśli słabszy styczeń jest w tej branży normą. Do tego właśnie służy rozkład sezonowy z zeszłego roku — żeby wiedzieć, czy patrzymy na problem, czy na sezonowość.

Rozmowa z klientem na początek roku

Ostatni punkt, poza panelem, a najważniejszy dla tego, jak wygląda cały rok.

Na początku roku ustalam trzy rzeczy. Po pierwsze, czym mierzymy sukces — jednym głównym wskaźnikiem, nie pięcioma. Jeśli to koszt konwersji, to nie rozmawiamy o pozycji reklamy. Jeśli to zwrot z wydatków, to potrzebujemy poprawnych wartości konwersji, a to zadanie także dla klienta.

Po drugie, jaki jest plan na cały rok w zakresie asortymentu, promocji i sezonów. Bez tego nie da się zaplanować budżetu ani przygotować materiałów z wyprzedzeniem.

Po trzecie, co jest poza zakresem. Jeśli strona docelowa nie może być zmieniona, a pomiar nie zostanie poprawiony, to warto powiedzieć na początku roku, jakie to ma konsekwencje dla wyników — a nie tłumaczyć się w czerwcu.

Ta rozmowa zajmuje godzinę i oszczędza kwartał. Z mojego doświadczenia jest to najbardziej opłacalna godzina w całym styczniu.