Zacznij od inwentaryzacji: co system dokłada w Twoim koncie

Zanim cokolwiek zmienię, wypisuję sobie, w których miejscach danego konta treść powstaje poza redakcją klienta. Bez tej listy dyskusja o kontroli jest rozmową o wrażeniach.

• Reklamy elastyczne w sieci wyszukiwania — nagłówki i opisy są tasowane, więc żadna konkretna reklama nie istnieje przed aukcją. Powstaje dopiero w niej.

• Automatycznie tworzone zasoby — osobne ustawienie kampanii, w którym system dopisuje nagłówki i opisy na podstawie strony docelowej i istniejących tekstów. Warto sprawdzić, czy przełącznik jest w ogóle aktywny w polskim koncie, bo dostępność językowa tej funkcji zmieniała się etapami i nigdy nie objęła wszystkiego naraz.

• Grupy zasobów w Performance Max — tu system nie tylko tasuje teksty, ale też składa wideo z wgranych materiałów, przycina je i zmienia proporcje.

• Generowanie obrazów i wideo — funkcje kreatywne w panelu, które reklamodawca uruchamia świadomie, ale których wyniku nikt poza nim nie weryfikuje przed publikacją.

Przypinanie w reklamach elastycznych — narzędzie, nie kaganiec

Przypinanie nagłówka do konkretnej pozycji to najstarszy i wciąż najskuteczniejszy sposób, żeby wymusić obecność określonego komunikatu. Przypinam prawie zawsze nazwę marki i te sformułowania, które mają charakter prawny lub cenowy — bo pomyłka w nich kosztuje więcej niż słabsza skuteczność.

Trzeba jednak wiedzieć, co się przy tym traci. Im więcej pozycji jest zablokowanych, tym mniej kombinacji system ma do nauki, a przy pełnym przypięciu wszystkich trzech pozycji reklama elastyczna przestaje być elastyczna i zachowuje się jak stara reklama tekstowa. Widziałem konta, w których zespół prawny przypiął wszystko i potem dziwił się spadkowi liczby wyświetleń.

Kompromis, który stosuję: przypięta pozycja pierwsza, wolne pozostałe. Do pozycji pierwszej wrzucam dwa–trzy warianty marki, żeby algorytm miał choć minimalny wybór. Reszta zasobów zostaje otwarta, ale przechodzi wcześniej przez akceptację, więc każdy pojedynczy element jest zdaniem, które firma podpisuje.

Dodam rzecz, o której się rzadko mówi: przypięcie nie chroni przed tym, że dwa niezależnie zaakceptowane zasoby razem zabrzmią głupio. Nagłówek „Rabat do 40%” i opis „Ceny bez promocji, zawsze uczciwie” są poprawne osobno. Razem to problem. Czytam więc zasoby parami, nie tylko z osobna.

Automatycznie tworzone zasoby: decyzja, nie ustawienie domyślne

To jedyne miejsce, w którym Google pisze tekst od zera, korzystając z zawartości strony docelowej. I to jest sedno sprawy: jakość dopisanych nagłówków jest funkcją jakości strony, nie funkcją algorytmu.

Jeśli strona docelowa ma porządne nagłówki, opisową sekcję o ofercie i konsekwentne nazewnictwo produktów, dopisane zasoby bywają nudne, ale poprawne. Jeśli strona jest zbiorem haseł marketingowych i placeholderów po wdrożeniu, system wyciągnie z niej dokładnie to, co tam jest. Kilka razy naprawiałem „problem z automatem”, edytując wyłącznie stronę.

Wyłączam tę funkcję w trzech sytuacjach: przy branżach regulowanych, gdzie sformułowanie ma konsekwencje prawne; przy markach z bardzo sztywnym językiem, gdzie odstępstwo jest droższe niż utracone kliknięcia; oraz wtedy, gdy strona docelowa jest w remoncie. W pozostałych przypadkach zostawiam włączoną, ale z ustalonym cyklem przeglądu — bo funkcja bez przeglądu to po prostu funkcja bez nadzoru.

Performance Max: wytyczne marki i wykluczenia

W Performance Max mam do dyspozycji dwie różne rzeczy i warto ich nie mieszać.

Pierwsza to wytyczne marki na poziomie kampanii — logo, paleta kolorów i czcionki, których system ma używać, kiedy sam składa układ kreacji. To realne ograniczenie warstwy wizualnej i pierwsza rzecz, którą uzupełniam po utworzeniu kampanii. Nie zastępuje brand booka, ale sprawia, że automat przestaje dobierać kolory z obrazka produktowego.

Druga to wykluczenia marek, czyli mechanizm ruchu, nie kreacji. Odcinają zapytania brandowe, żeby kampania nie kanibalizowała kampanii marki i nie przechwytywała ruchu konkurencji, którego klient nie chce. Do tego dochodzą wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii, dostępne w panelu bez pośrednictwa opiekuna konta — używam ich do odcięcia kontekstów, w których marka po prostu nie chce się pokazywać.

AI Max: betę trzeba oceniać jako betę

AI Max for Search to najdalej idąca zmiana w kampaniach w wyszukiwarce od czasu wprowadzenia reklam elastycznych. System dobiera zapytania szerzej niż same słowa kluczowe i może dostosowywać tekst reklamy oraz docelowy adres URL do konkretnego zapytania.

Piszę o tym ostrożnie, bo w chwili, gdy to piszę, jest to rozwiązanie w fazie bety, udostępniane etapami, a nie standardowy przełącznik, którego brak w koncie jest zaniedbaniem. Testuję je tam, gdzie klient rozumie, na co się zgadza, i zawsze na wydzielonej kampanii, nigdy przez włączenie na całym koncie w jeden wieczór.

Z perspektywy kontroli przekazu istotne są dwie rzeczy. Dostosowanie tekstu do zapytania oznacza, że komunikat może zostać przeformułowany — więc marki o sztywnym języku powinny to wyłączyć niezależnie od wyników. Rozszerzanie adresu URL oznacza z kolei, że użytkownik może trafić na podstronę, której nie było w planie kampanii; sprawdzam wtedy, czy wszystkie kandydujące podstrony są w stanie, który firma chce pokazywać.

Raport na poziomie zasobu zamiast dyskusji o wrażeniach

Kontrola bez pomiaru jest deklaracją. Dlatego przy każdym koncie z automatyczną kreacją ustalam jedno: raz w miesiącu wchodzę w raportowanie zasobów i przeglądam, co system faktycznie wyświetlał.

Interesują mnie trzy rzeczy. Które zasoby mają status niskiej skuteczności i czy nie są to przypadkiem te, na których klientowi zależy najbardziej — bo wtedy mam rozmowę o kompromisie, nie o optymalizacji. Które dopisane teksty pojawiły się w kampaniach z włączonym automatycznym tworzeniem zasobów. I czy pokrycie zasobów w grupach nie jest tak ubogie, że system nie ma z czego wybierać.

Proces po stronie zespołu jest ważniejszy od ustawień

Największą wartość dała mi nie żadna opcja w panelu, a przełożenie brand booka na coś, co da się wgrać do Google Ads.

Robię to tak: z dokumentu marki wyciągam listę zdań zakazanych, listę obowiązkowych sformułowań, zasady zapisu nazwy produktów i wersje wezwania do działania. Powstaje jedna strona, którą rozumie zarówno copywriter, jak i osoba prowadząca konto. Zasoby powstają z tej listy i tylko z niej.

Czego kontrolą nie załatwisz

Trzeba powiedzieć jasno, gdzie kończą się możliwości reklamodawcy.

Nie zdecyduję, w jakim otoczeniu wyświetli się moja reklama w wynikach generatywnych — a to otoczenie coraz częściej jest streszczeniem, w którym mój komunikat jest jednym z wielu elementów. Nie mam wpływu na to, jak system podsumuje ofertę branży w odpowiedzi obok reklamy. To nie jest problem, który rozwiązuje się ustawieniem kampanii; to nowy warunek pracy.

Dlatego zamiast pytania „jak wyłączyć automat” wolę pytanie, które faktycznie da się rozstrzygnąć: gdzie w tym koncie odstępstwo od języka marki jest tańsze niż utracona skuteczność, a gdzie droższe. Odpowiedź bywa różna dla różnych kampanii tego samego klienta i to jest zupełnie w porządku.