Skąd biorą się nieuczciwe kliknięcia

Warto rozdzielić kilka różnych zjawisk, bo wrzucanie ich do jednego worka utrudnia diagnozę.

• Ręczne klikanie przez konkurencję — najbardziej medialny scenariusz i jednocześnie najmniej wydajny dla atakującego. Pojedyncza osoba z jednego łącza generuje ograniczoną liczbę kliknięć i zostawia bardzo charakterystyczny ślad.

• Boty i automaty — od prostych skryptów do sieci urządzeń. To zdecydowanie większa skala, ale też domena, w której filtry Google działają najlepiej.

• Wydawcy nabijający kliknięcia — dotyczy sieci reklamowej i aplikacji mobilnych, gdzie właściciel powierzchni zarabia na kliknięciu. Tu wyciek bywa największy i najbardziej systematyczny.

• Kliknięcia przypadkowe — reklama umieszczona tuż pod przyciskiem w aplikacji, banner przy krawędzi ekranu. Formalnie nie jest to oszustwo, dla budżetu wygląda identycznie.

• Ruch z własnej firmy — pracownicy sprawdzający, czy reklama się wyświetla. Zdziwiłbyś się, jak często to jest realna pozycja w koszcie kampanii brandowej.

Pierwsze cztery punkty wymagają różnych narzędzi obrony. Ostatni wymaga rozmowy i pięciu minut w ustawieniach.

Co Google robi sam i jak to sprawdzić

Google filtruje ruch, który uzna za nieprawidłowy, i nie pobiera za niego opłaty. Odbywa się to zanim kliknięcie trafi do rozliczenia, więc w większości przypadków ochrona działa bez naszego udziału. Część kliknięć wykrywa się z opóźnieniem — wtedy pojawia się korekta w rozliczeniach.

To, czego prawie nikt nie sprawdza, jest dostępne w panelu: kolumny z nieprawidłowymi kliknięciami. Dodaję je do widoku kampanii razem z odsetkiem takich kliknięć i patrzę na dwie rzeczy — czy liczba jest zauważalna oraz czy w konkretnych dniach nie skacze. To pierwszy realny dowód w sprawie, a nie przeczucie.

Warto rozumieć, co ta liczba znaczy. Wysoki odsetek nie oznacza, że jesteś atakowany i tracisz pieniądze — oznacza, że filtr złapał ruch i za niego nie zapłaciłeś. Sygnałem ostrzegawczym jest raczej sytuacja odwrotna: koszt rośnie, kliknięć jest dużo, a nieprawidłowych praktycznie zero, mimo że dane z witryny pokazują ruch bez sensu.

Jeśli masz uzasadnione podejrzenie i dane, które je popierają, można zgłosić sprawę przez wsparcie Google Ads. Przygotuj konkretne dni, godziny i kampanie — zgłoszenie w formie „mam wrażenie, że ktoś mnie klika” nie ma jak zostać rozpatrzone.

Jak zdiagnozować to bez zgadywania

Zestawiam trzy źródła i szukam rozbieżności między nimi.

Pierwsze: rozkład kliknięć w czasie. Segmentuję kampanię po dniach i godzinach. Nienaturalny wzór — seria kliknięć w minutach, w których nikt nie pracuje, powtarzalna co dobę — jest znacznie mocniejszym dowodem niż sam wzrost kosztu.

Drugie: dane z witryny. Kliknięcia w panelu Google Ads porównuję z wejściami z reklamy w analityce i z logami serwera. Kliknięcia bez sesji, sesje z czasem zaangażowania bliskim zeru, wejścia z tego samego adresu w krótkich odstępach — to obraz ruchu, który nie jest człowiekiem szukającym oferty. Adresów IP Google Ads nie pokaże, ale logi serwera i owszem.

Trzecie: rozbicie po sieciach i urządzeniach. Jeśli anomalia siedzi w sieci reklamowej albo w aplikacjach mobilnych, to zwykle nie jest atak konkurencji, a zwykły wyciek na słabych powierzchniach. To dobra wiadomość, bo z tym da się zrobić bardzo dużo.

Wykluczanie adresów IP i jego ograniczenia

Wykluczenia IP ustawia się w ustawieniach kampanii i to najbardziej bezpośrednie narzędzie, jakie mamy. Limit wynosi 500 adresów lub zakresów na kampanię, można używać gwiazdki do objęcia całej podsieci.

Do czego to naprawdę służy: do odcięcia własnego biura, agencji, siedziby klienta oraz konkretnego, powtarzalnego adresu zidentyfikowanego w logach. W tych zastosowaniach działa świetnie i zajmuje kwadrans.

Do czego nie służy: do obrony przed kimkolwiek, kto ma zmienny adres. Adresy domowe są przydzielane dynamicznie, ruch mobilny wychodzi z pul operatora, a każdy, kto klika świadomie, ma do dyspozycji sieci proxy. Wykluczysz jeden adres, atak wróci z innego w ciągu godziny. Do tego wykluczenie całej puli operatora zwykle odcina też prawdziwych klientów, więc lekarstwo bywa gorsze od choroby.

Traktuję więc listę IP jako narzędzie precyzyjne i punktowe, a nie jako tarczę.

Sieć reklamowa i aplikacje — tu wycieka najwięcej

Gdyby dało mi się zrobić tylko jedną rzecz z tej listy, zrobiłbym tę.

Zaczynam od sprawdzenia, czy kampania w sieci wyszukiwania nie ma włączonych sieci partnerskich i sieci reklamowej. To domyślne ustawienie kreatora i najczęstsza przyczyna kliknięć, których nikt nie zamawiał.

Potem, w kampaniach faktycznie reklamowych, otwieram raport miejsc docelowych, sortuję po koszcie i czytam. Domeny bez związku z tematem, agregatory, strony z listą losowych treści — wykluczam. Osobno wykluczam kategorie aplikacji mobilnych na poziomie kampanii, bo w aplikacjach kliknięcie przypadkowe jest regułą, nie wyjątkiem. Przy większości kont, które przejmuję, samo to porządkuje wynik szybciej niż jakakolwiek optymalizacja stawek.

Warto też pamiętać, że listę wykluczonych miejsc docelowych da się utrzymywać jako wspólną i podpinać do kolejnych kampanii, żeby nie zaczynać za każdym razem od zera.

Ustawienia, które ograniczają szkodę

Kilka decyzji sprawia, że nawet realny atak boli mniej.

• Kierowanie geograficzne na obecność zamiast domyślnej, szerszej opcji. Odcina zainteresowanych z drugiego końca świata.

• Strategia nastawiona na konwersje zamiast maksymalizacji kliknięć. Automat optymalizujący pod konwersje sam obniża wartość ruchu, który nigdy nie konwertuje — nie z dobroci serca, tylko dlatego, że taki jest jego cel.

• Harmonogram wyświetlania ograniczony do godzin, w których obsługujesz zapytania. Mniej powierzchni do klikania w nocy.

• Podział budżetu na kilka kampanii zamiast jednej wielkiej. Jeśli coś zacznie zjadać środki, nie zabierze całej dziennej puli.

• Alerty i regularny przegląd — wystarczy raz w tygodniu spojrzeć na koszt dzienny w porównaniu z poprzednim tygodniem. Atak, którego nikt nie zauważy przez miesiąc, jest dużo droższy od tego samego ataku zauważonego w drugim dniu.

Narzędzia zewnętrzne — kiedy mają sens

Na rynku jest kilka usług, które obiecują ochronę przed nieuczciwym klikaniem. Działają na podobnej zasadzie: wstawiasz ich skrypt na stronę, on profiluje wejścia, a podejrzane adresy trafiają automatycznie na listę wykluczeń w kampanii.

Kiedy uważam to za sensowny wydatek: przy dużym budżecie w wyszukiwarce, w konkurencyjnych branżach usługowych z wysokim kosztem kliknięcia, i tylko wtedy, gdy najpierw zrobiłem porządek w sieciach, wykluczeniach i geotargetowaniu. Narzędzie kupione zamiast tej pracy sprząta objawy.

Na co zwracam uwagę przy wyborze: na czym opiera się decyzja o zablokowaniu, czy widzę powód każdej blokady, ile wynosi koszt w relacji do budżetu i — najważniejsze — że to nadal jest tylko lista wykluczeń IP, z tym samym limitem i tymi samymi ograniczeniami, o których pisałem wyżej. Żadne narzędzie nie zablokuje kliknięcia, które nie zostawia stabilnego adresu.

Uczciwy wniosek: część nieuczciwych kliknięć zawsze przejdzie i to jest wpisane w model aukcyjny. Zadaniem nie jest zero, a doprowadzenie do stanu, w którym straty są małe, przewidywalne i widoczne w danych, zanim zjedzą kwartał.