Czym są automatycznie stosowane rekomendacje

W Google Ads istnieje strona z rekomendacjami: zbiór propozycji zmian z wyliczonym wpływem na wynik optymalizacji. Sama ich obecność jest nieszkodliwa — to podpowiedzi, które można przyjąć albo odrzucić.

Osobną rzeczą jest zgoda na to, by wybrane rodzaje tych propozycji były wdrażane bez pytania. Wtedy zmiana pojawia się w koncie sama, a informacja o niej trafia najwyżej do powiadomień i na e-maila, którego zwykle nikt nie czyta.

Zakres tych zmian jest szerszy, niż większość osób się spodziewa. To nie tylko drobne poprawki tekstów. W zależności od zaznaczonych pozycji automat może dodawać słowa kluczowe, poszerzać dopasowania, usuwać słowa uznane za nieskuteczne, zmieniać strategię ustalania stawek, podnosić budżety, dodawać rozszerzenia i podmieniać zasoby w reklamach elastycznych.

Nie twierdzę, że każda z tych zmian jest zła. Twierdzę, że zmiana, o której nie wiesz, jest nie do zdiagnozowania. Jeśli w tygodniu spadła skuteczność kampanii, a jednocześnie ktoś inny niż ty przestawił strategię stawek, analiza przyczyn robi się bezcelowa.

Gdzie to wyłączyć — krok po kroku

W obecnym panelu ścieżka jest krótka, ale nieoczywista, bo nie leży w ustawieniach konta.

• W menu po lewej wybierz Kampanie, a następnie Rekomendacje (ikona żarówki).

• Na górze strony przejdź na zakładkę Automatyczne stosowanie.

• Zobaczysz listę rodzajów rekomendacji z polami wyboru w dwóch kolumnach — dla kampanii oraz dla całego konta.

• Odznacz te, których nie chcesz, i zapisz. Zmiana obowiązuje od razu, ale nie cofa tego, co zostało już wdrożone.

Nie ma tu jednego przełącznika wyłączającego wszystko. Pozycje trzeba odznaczyć pojedynczo, a lista bywa długa i zmienia się w czasie — Google dokłada do niej nowe rodzaje rekomendacji. Dlatego samo odznaczenie nie kończy sprawy: warto zaglądać na tę zakładkę raz na kwartał i sprawdzać, czy nie pojawiło się coś nowego z domyślnie zaznaczonym polem.

Drugie miejsce, o którym łatwo zapomnieć, to zgody nadane wcześniej w ramach programów wsparcia dla reklamodawców. Jeśli konto miało opiekuna po stronie Google, część zmian mogła być wprowadzana na podstawie odrębnej zgody. Ten kanał wyłącza się rozmową i pisemnym potwierdzeniem, nie polem wyboru.

Konto klienta a konto menedżera

Przy pracy na koncie menedżerskim ustawienia są w dwóch miejscach i to źródło najczęstszego nieporozumienia.

Automatyczne stosowanie można ustawić na poziomie konta menedżera dla wielu kont podrzędnych jednocześnie. To wygodne przy dziesiątkach kont, ale ma efekt uboczny: osoba pracująca na jednym koncie klienta widzi ustawienie, którego nie ustawiała i nie zawsze może zmienić.

Dlatego przy przejmowaniu obsługi sprawdzam oba poziomy, zanim cokolwiek zadeklaruję klientowi. Konto z odznaczonymi wszystkimi pozycjami lokalnie nadal może dostawać zmiany, jeśli reguła jest nałożona wyżej.

Praktyczna wskazówka dla agencji i zespołów wewnętrznych: ustalcie to raz, na poziomie menedżera, i zapiszcie w dokumentacji konta. Inaczej co kilka miesięcy ktoś włączy część pozycji „na próbę” i nikt nie będzie tego kojarzył ze zmianą wyników.

Które pozycje odznaczam bez wahania

Nie wyłączam wszystkiego z zasady, ale kilka rodzajów rekomendacji uznaję za zbyt ryzykowne, by wdrażały się bez decyzji człowieka.

• Dodawanie słów kluczowych — zmienia zakres kierowania. Nawet trafne propozycje wchodzą do grup, w których nie pasują do tekstów reklam.

• Poszerzanie dopasowań — to najszybszy sposób, żeby budżet zaczął finansować zapytania z sąsiedniej branży.

• Zmiana strategii ustalania stawek — uruchamia okres uczenia i unieważnia porównanie wyników z poprzednim okresem.

• Podnoszenie budżetów — decyzja finansowa, która nie powinna zapadać poza zgodą klienta.

• Usuwanie „nieskutecznych” słów kluczowych — bywa poprawne, ale ocenia skuteczność w oknie i modelu, których nie kontrolujesz. Słowo z długim cyklem decyzyjnym łatwo w ten sposób stracić.

Dodam jeszcze jedną, o której rzadko się mówi: automatyczne dodawanie zasobów tworzonych na podstawie treści strony. Sam mechanizm bywa użyteczny, ale w sklepach i firmach z częstymi zmianami oferty potrafi wystawić w reklamie zdanie, które przestało być prawdziwe.

Które zostawiam włączone

Ideologiczne wyłączenie wszystkiego też ma koszt — trzeba wtedy samodzielnie pilnować rzeczy trywialnych.

Zostawiam zwykle pozycje, które naprawiają awarie zamiast zmieniać strategię: usuwanie zbędnych słów kluczowych oznaczonych jako duplikaty w tej samej grupie, poprawianie odrzuconych zasobów, naprawę problemów z tagiem konwersji. Bywam też skłonny zostawić dodawanie brakujących rozszerzeń informacji, jeśli klient nie ma w ofercie nic, co zmienia się z tygodnia na tydzień.

Nie mam tu jednej listy dobrej dla każdego konta. Kryterium, którego używam, brzmi tak: czy ta zmiana może zmienić zakres kierowania, wysokość wydatku albo sposób licytowania? Jeśli tak — decyzja człowieka. Jeśli nie, a jednocześnie usuwa błąd, może działać sama.

Warto to raz przemyśleć i zapisać jako standard obsługi. Odznaczanie pól „na wyczucie” przy każdym koncie kończy się różnymi ustawieniami w każdym z nich.

Wynik optymalizacji spadnie — i co z tego

Po wyłączeniu części rekomendacji wynik optymalizacji zwykle spada, bo mierzy on zgodność konta z propozycjami Google, a nie rentowność biznesu. Wielokrotnie widziałem, jak niski wynik staje się argumentem w rozmowie z klientem, mimo że kampanie zarabiają.

Traktuję ten wskaźnik jak listę rzeczy do przeczytania, nie jak ocenę pracy. Przeglądam propozycje raz na tydzień lub dwa, wdrażam te, które mają sens, i odrzucam pozostałe — świadomie, przyciskiem „odrzuć”, żeby przestały wracać.

Po zmianie ustawień warto jeszcze zajrzeć w dwa miejsca. Do historii zmian, żeby zobaczyć, co zostało wdrożone automatycznie przed wyłączeniem — bo te zmiany nadal są w koncie i mogą wymagać cofnięcia ręcznie. I do powiadomień, żeby sprawdzić, czy adres e-mail, na który idą informacje o zmianach w koncie, należy do kogoś, kto je faktycznie czyta.

Na koniec rzecz, która brzmi banalnie, a bywa najtrudniejsza: zapisz w dokumentacji konta datę wyłączenia i zakres. Za pół roku, gdy pojawi się pytanie, dlaczego kampania nie ma rozszerzeń dodanych automatycznie, ta jedna linijka oszczędzi godzinę dyskusji.