Czym Shorts różni się od reszty YouTube

Różnica nie polega tylko na formacie pionowym. Polega na sposobie, w jaki użytkownik korzysta z tego miejsca.

W klasycznym YouTube użytkownik wybiera materiał i zgadza się na reklamę jako cenę wstępu. W Shortsach przewija strumień, a reklama jest jednym z przewijanych elementów — nieodróżnialnym na pierwszy rzut oka od treści organicznej. Nie ma odliczania do pominięcia, jest ruch palca. To zmienia dwie rzeczy naraz: koszt kontaktu jest bardzo niski, a intencja użytkownika praktycznie zerowa.

Konsekwencja jest przewidywalna. Kliknięcia bywają przypadkowe, współczynnik odrzuceń na stronie docelowej wysoki, czas na stronie krótki. Widziałem konta, na których ruch z tego miejsca wyglądał w raportach jak ruch śmieciowy, choć w rzeczywistości był po prostu ruchem z bardzo wczesnego etapu ścieżki.

Druga cecha, ważna przy planowaniu: zasięg. Shorts pozwala dotrzeć do grup, do których nie dotrze kampania w wyszukiwarce, bo one jeszcze nie szukają. Dla firm z produktem, którego ludzie nie umieją nazwać, to bywa jedyna sensowna droga na górę lejka w rozsądnym budżecie.

Gdzie w Google Ads kupuje się to miejsce

Nie ma osobnego typu kampanii pod Shortsy, co jest źródłem połowy nieporozumień. To zasób reklamowy dostępny w kilku typach kampanii, z różnym poziomem kontroli.

• Demand Gen — moim zdaniem podstawowy wybór, jeśli celem jest działanie użytkownika. Jedna kampania obejmuje Shortsy, kanał główny, Discover i Gmaila, przyjmuje zasoby wideo i graficzne, a optymalizuje pod konwersje lub kliknięcia.

• Kampanie wideo nastawione na działanie — starszy typ, nadal użyteczny, gdy chcę zostać wyłącznie w YouTube i mieć czystszy obraz wyników wideo.

• Kampanie zasięgowe wideo — kiedy celem jest zasięg i częstotliwość, a nie działanie. Tu Shortsy są jednym z najtańszych źródeł kontaktu.

• Kampanie o maksymalnej skuteczności — jeśli w zasobach jest pionowe wideo, część budżetu i tak trafi na Shortsy. Bez własnego materiału system złoży coś z pozostałych zasobów i zwykle wychodzi to słabo.

Kontrola nad tym, ile budżetu pójdzie konkretnie na Shortsy, jest ograniczona i tego nie da się obejść. Nie da się też tego wprost sprawdzić w raportach: Demand Gen pokazuje wynik dla całego YouTube łącznie, bez rozdzielenia strumienia Shortsów od reklam przed filmem i tych w kanale. Google nie zapowiedziało terminu, w którym to zmieni, i jest to dziś jedna z najczęściej powtarzanych pretensji do tego typu kampanii. Dlatego kiedy potrzebuję czystszego obrazu wyników z samego YouTube, sięgam po kampanię wideo nastawioną na działanie, a wnioski o samych Shortsach wyciągam pośrednio: z proporcji wgranych materiałów, z rozbicia na urządzenia i z tego, jak zmieniają się wyniki po dodaniu albo odjęciu pionowego wideo w zasobach. To wnioskowanie, nie pomiar, i tak to klientowi nazywam.

Dlaczego liczba konwersji bezpośrednich Cię rozczaruje

Trzeba to powiedzieć klientowi przed startem, nie po pierwszym raporcie.

Reklama w strumieniu Shortsów rzadko prowadzi do zakupu w tej samej sesji. Użytkownik przewijający filmiki w kolejce do lekarza nie przerwie tego, żeby wypełnić formularz zapytania o usługę wartą kilka tysięcy złotych. Kliknie rzadko, obejrzy dłuższy fragment nieco częściej, a zapamięta jeszcze rzadziej. Nie podam Ci tu progu „taki odsetek kliknięć jest normalny”, bo zależy on od branży, kreacji i grupy, a każda liczba, którą bym wpisał, byłaby wymyślona. Znaczenie ma proporcja kosztu do skali: przy koszcie kontaktu na poziomie groszy nawet niewielki odsetek reakcji przekłada się na zauważalny ruch w górnej części ścieżki.

Model atrybucji ma tu ogromne znaczenie. Przy rozliczaniu z ostatniego kliknięcia cały efekt wideo zostaje przypisany kampanii brandowej albo ruchowi bezpośredniemu, a Shortsy zostają z kosztem i zerem w kolumnie wyniku. Przy atrybucji opartej na danych część zasługi wraca do wideo, choć nadal będzie to udział mniejszościowy.

Dlatego przy planowaniu tego kanału ustalam z klientem inną miarę sukcesu niż koszt konwersji z kampanii. Interesuje mnie koszt zasięgu w grupie docelowej, koszt zaangażowanego obejrzenia, liczba nowych użytkowników wchodzących na stronę oraz — najważniejsze — zmiana w wolumenie zapytań o markę i o kategorię w tygodniach prowadzenia kampanii.

Jak zmierzyć wpływ, którego nie widać w kampanii

To najtrudniejsza część i miejsce, w którym większość testów Shortsów pada, zanim się skończy.

Zaczynam od Analytics i raportów ścieżek konwersji. Interesuje mnie, jak często wideo z YouTube pojawia się jako pierwszy albo środkowy punkt kontaktu w ścieżkach, które skończyły się konwersją, oraz jak zmienia się ich długość. Porównanie modeli atrybucji na tym samym zbiorze konwersji pokazuje dodatkowo, jak duża część wyniku jest przypisywana wideo w zależności od przyjętej metody.

Drugie narzędzie jest prostsze i moim zdaniem bardziej przekonujące: eksperyment na czas. Wyłączam kampanię wideo na dwa–trzy tygodnie i obserwuję, co dzieje się z wolumenem zapytań o markę w Search Console i w raportach wyszukiwanych haseł, z ruchem bezpośrednim i z liczbą wyświetleń kampanii brandowej. Jeśli po wyłączeniu nie dzieje się nic, to jest to wynik — kosztowny w interpretacji, ale prawdziwy.

Przy większych budżetach dostępne są badania wpływu na wyszukiwania i na świadomość marki prowadzone po stronie Google. Mają progi wydatków, o które warto zapytać przed planowaniem, bo dla mniejszych kont są po prostu poza zasięgiem.

Trzecia rzecz, o której łatwo zapomnieć: okno konwersji. Jeśli w koncie jest ustawione na trzydzieści dni, a decyzja zakupowa trwa dwa miesiące, wpływ górnej części ścieżki jest niewidoczny z definicji. Sprawdzenie tego ustawienia zajmuje minutę i bywa całym wyjaśnieniem złych wyników.

Ustawienia, od których zaczynam

Kilka decyzji konfiguracyjnych, które przy tym miejscu docelowym mają nieproporcjonalnie duży wpływ.

Wybór celu: jeśli konto ma zdrowy pomiar konwersji, startuję z optymalizacją pod konwersje i realistycznym kosztem docelowym, ustawionym wyżej niż w wyszukiwarce. Jeśli pomiaru nie ma albo konwersji jest za mało, wybieram optymalizację pod kliknięcia lub zasięg i traktuję kampanię jawnie jako budowanie góry lejka. Mieszanie tych dwóch podejść — cel konwersyjny przy braku danych — kończy się kampanią, która wydaje budżet i uczy się na szumie.

Strona docelowa: musi być szybka i przystosowana do telefonu, bo cały ruch przyjdzie z urządzeń mobilnych. Ruch z Shortsów jest mało cierpliwy i sekunda ładowania ma tu większą wagę niż w kampanii w wyszukiwarce. Warto też dać na niej coś lżejszego niż formularz zapytania — zapis na powiadomienie, kalkulator, poradnik — bo prośba o dużą decyzję od kogoś, kto minutę temu przewijał filmiki, jest nieproporcjonalna.

Wykluczenia: aplikacje mobilne i kategorie treści dla dzieci sprawdzam zawsze, bo przy szerokim zasięgu potrafią zjeść zauważalną część budżetu bez żadnej wartości.

Odbiorcy i częstotliwość

Kierowanie w tym miejscu działa inaczej niż w wyszukiwarce, bo nie ma zapytania, które ujawnia intencję.

Najlepsze rezultaty dają u mnie sygnały oparte na danych własnych: listy klientów, użytkownicy strony, osoby, które obejrzały wcześniejsze materiały wideo, a w kampaniach Demand Gen dodatkowo segmenty podobnych odbiorców zbudowane na tych listach — bo tylko tam da się je dziś utworzyć. Kierowanie na szerokie zainteresowania traktuję jako materiał do rozgrzania modelu, nie jako docelową grupę.

Osobno zwracam uwagę na częstotliwość. Tanie zasięgi mają nieprzyjemną cechę: przy niedużym budżecie i wąskiej grupie ten sam człowiek zobaczy reklamę kilkanaście razy w tygodniu. Efekt zmęczenia w formacie przewijanym pojawia się szybciej niż w klasycznym wideo. Sprawdzam więc raport częstotliwości i albo poszerzam grupę, albo ograniczam limit.

I ostatnia rzecz, bardziej strategiczna: nie próbuję prowadzić kampanii na Shortsach jako jedynego działania. Sens ma dopiero jako warstwa nad kampanią w wyszukiwarce i remarketingiem, które przechwycą ludzi wprowadzonych do ścieżki. Bez tego dołu lejka tani kontakt pozostaje tylko tanim kontaktem.