Co uznaję za quick win

Mam trzy warunki i wszystkie muszą być spełnione naraz.

• Popyt już istnieje i jest zmierzony — nie zgaduję z planera słów kluczowych. Widzę w raporcie wyświetlenia, czyli Google już pokazuje mój adres na to zapytanie.

• Strona już istnieje — poprawiam coś, co jest w indeksie, zamiast pisać nowy tekst i czekać na jego rozpędzenie.

• Zmiana jest w moim zasięgu — mieści się w edytorze treści albo w polach meta. Jeśli wymaga sprintu programistów, to zadanie do roadmapy, nie quick win.

Powiem też wprost, czym quick winy nie są: strategią. Serwis bez sensownej architektury i treści wyczerpie zapas szybkich poprawek w dwa miesiące.

Jak czytać raport skuteczności, żeby nie zbłądzić

Zanim przejdę do wzorców, kilka rzeczy o samym narzędziu, bo błędna interpretacja tych danych kosztuje więcej niż brak analizy.

Raport trzyma dane z ostatnich 16 miesięcy i pokazuje cztery metryki: kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję. Najgorzej rozumiana jest ostatnia. Średnia pozycja to średnia z pozycji najwyżej rankującego adresu z Twojego serwisu, ważona wyświetleniami — nie pozycja konkretnej podstrony i nie to, co widzisz we własnej przeglądarce.

Druga rzecz: część zapytań jest anonimizowana, więc suma kliknięć z listy zapytań nie zgodzi się z sumą całkowitą. To normalne, nie błąd.

Trzecia: raport filtruje po zapytaniu, stronie, kraju, urządzeniu i wyglądzie w wyszukiwarce, a od kwietnia 2021 filtr zapytań i adresów obsługuje też wyrażenia regularne. Czego nie ma — filtra po średniej pozycji. To kluczowe dla większości quick winów, więc pracę zaczynam od eksportu: interfejs wypuszcza do 1000 wierszy, przy większych serwisach sięgam po API albo podłączam dane do Looker Studio (do niedawna nazywanego Data Studio).

Zapytania utknięte pod pierwszą stroną

To najbardziej oczywisty wzorzec i wciąż najbardziej opłacalny.

Eksportuję dane z ostatnich trzech miesięcy z wymiarami zapytanie i strona, a potem w arkuszu zostawiam wiersze ze średnią pozycją między ósmą a dwudziestą. Trzy miesiące to kompromis: krócej to za mało danych, dłużej to historia, która nie opisuje obecnego serwisu.

Interesują mnie zapytania z wyraźnie większą liczbą wyświetleń niż pozostałe — progu nie podam, bo zależy od skali serwisu, ale rozkład zwykle sam pokazuje, gdzie kończy się ogon. Przy każdym otwieram podstronę, która je zbiera, i pytam: czy ta strona faktycznie odpowiada na to zapytanie, czy tylko przypadkiem zawiera pasujące słowa?

Jeśli odpowiada połowicznie, dopisuję brakujący fragment. Jeśli odpowiada dobrze, ale nikt do niej nie linkuje wewnętrznie, dodaję dwa–trzy linki z mocniejszych podstron z opisowym tekstem odnośnika. Ten drugi zabieg jest tani i zaskakująco często pominięty.

Dużo wyświetleń, mizerny CTR

Drugi wzorzec: zapytania, na które jesteś już w pierwszej piątce, a mimo to prawie nikt nie klika.

Nie porównuję CTR do żadnych „branżowych średnich” — nie znam ich i nie wierzę w nie. Porównuję do własnych danych: biorę zapytania o zbliżonej średniej pozycji w tym samym serwisie i patrzę, które odstają w dół.

Gdy znajdę taki adres, wpisuję zapytanie w wyszukiwarkę i czytam swój wynik jak obcy człowiek. Przyczyny są zwykle prozaiczne: tytuł ucięty, bo za długi; tytuł zaczynający się od nazwy firmy zamiast od tego, czego szuka użytkownik; opis meta napisany pod frazę, a nie pod człowieka.

Pamiętaj przy tym, że od zmiany z sierpnia 2021 Google częściej podmienia tytuł wyniku na własną wersję, zwykle z nagłówka H1 albo z tekstu odnośnika. Nie masz gwarancji, że Twój znacznik tytułu zostanie użyty — masz jedynie wpływ. Warto też sprawdzić, czy konkurenci nie mają w tym miejscu wyniku rozszerzonego, którego Ty nie masz.

Frazy, na których strona rankuje przypadkiem

Ten wzorzec czytam odwrotnie: zaczynam od podstrony, nie od zapytania.

Filtruję raport po adresie ważnej dla mnie strony i przeglądam zapytania, które ją wywołują. Prawie zawsze znajduję tam hasła, których nikt nie planował — sformułowania, o których zespół nie pomyślał, pytania zadane inaczej, warianty z inną intencją. To najtańsze źródło pomysłów na treść, jakie znam, bo pochodzą od realnych użytkowników, a nie z burzy mózgów.

Mam wtedy dwie drogi. Jeśli zapytanie ma tę samą intencję co strona, wzmacniam ją na miejscu — dodaję sekcję, która używa języka użytkownika, a nie żargonu firmowego. Jeśli intencja jest inna, planuję osobny materiał i linkuję go z tej podstrony.

Uwaga na typowy błąd: nie produkuj oddzielnej strony pod każdy wariant frazy. Skończy się to zbiorem cienkich tekstów konkurujących ze sobą. Sierpniowa aktualizacja dotycząca przydatnych treści obejmuje na razie wyłącznie zapytania angielskie, ale kierunek jest jasny.

Kilka adresów walczących o to samo zapytanie

Zostaję przy raporcie, tylko zmieniam kolejność: filtruję po konkretnym zapytaniu i patrzę, ile różnych adresów zebrało na nim wyświetlenia.

Jeżeli widzę trzy podstrony i żadna nie zbiera sensownego ruchu, mam kandydata na kanibalizację. Typowe źródła to stare wpisy blogowe na ten sam temat, osobne strony pod niemal identyczne usługi i nieuporządkowane wersje z parametrami — a od kwietnia tego roku nie ma już w Search Console narzędzia do obsługi parametrów URL, więc porządek robi się kanonikalizacją i linkowaniem.

Gdy treści faktycznie się dublują, scalam je w jeden materiał i ustawiam przekierowanie 301 ze słabszych adresów. Gdy różnią się intencją, zostawiam obie, ale wyostrzam nagłówki i tytuły tak, żeby każda była wyraźnie o czymś innym.

Jeden wyjątek: samo pojawianie się dwóch adresów na jedno zapytanie nie jest jeszcze problemem — Google testuje, co lepiej pasuje. Alarmuję, gdy adresy wymieniają się przez wiele tygodni, a wynik ani nie rośnie, ani się nie stabilizuje.

Jak sprawdzić, czy to naprawdę zadziałało

Bez tego kroku cała reszta jest opowiadaniem sobie historii.

Każdą zmianę zapisuję z datą — wystarczy arkusz z kolumnami adres, co zmienione, data. Bez tego po dwóch miesiącach nikt w zespole nie odtworzy, co się w ogóle stało. Potem korzystam z trybu porównania i zestawiam okresy o tej samej długości, z filtrem na konkretną stronę. Porównywanie listopada do sierpnia w sklepie internetowym nie mówi nic o mojej pracy, tylko o sezonie.

Daję zmianie czas. Google musi najpierw ponownie odwiedzić stronę — w pilnych przypadkach zgłaszam adres przez narzędzie sprawdzania adresu URL, ale i tak liczę w tygodniach, nie w dniach.

Na koniec rzecz, o której najłatwiej zapomnieć: sprawdzam, czy w tym samym okresie nie działo się nic po stronie algorytmu. Aktualizacja podstawowa z września 2022 zakończyła wdrożenie pod koniec miesiąca i nachodziła na aktualizację dotyczącą opinii o produktach — w takim oknie rozdzielenie tych efektów od własnych poprawek jest praktycznie niewykonalne i lepiej poczekać na spokojniejszy okres.