Trzy poziomy wykluczeń i po co ten najwyższy

W koncie funkcjonują dziś trzy niezależne miejsca, w których można wykluczyć frazę, i warto trzymać je rozdzielnie w głowie.

• Grupa reklam — najwęższy poziom, używany głównie do rozdzielania ruchu między grupami o różnej intencji, tak żeby zapytanie trafiało tam, gdzie jest dla niego właściwa reklama i strona docelowa.

• Kampania i listy współdzielone — poziom codziennej pracy. Tutaj lądują wykluczenia wynikające z raportu wyszukiwanych haseł, a listy współdzielone pozwalają utrzymywać jeden zestaw dla kilku kampanii o podobnym charakterze.

• Konto — poziom zarezerwowany dla rzeczy absolutnych. Wykluczenie stąd obowiązuje wszędzie i nie da się go znieść wyjątkiem w kampanii.

Ta ostatnia właściwość jest jednocześnie zaletą i całym ryzykiem. Zaletą, bo nie musisz pamiętać o dodaniu frazy do każdej nowej kampanii — nowe kampanie dziedziczą wykluczenie automatycznie od momentu utworzenia. Ryzykiem, bo nie istnieje mechanizm nadpisania: jeśli fraza jest szkodliwa w dziewięciu kampaniach i cenna w dziesiątej, poziom konta nie jest właściwym miejscem.

Dlatego wprowadziłem sobie prostą zasadę: na poziomie konta ląduje wyłącznie to, na co odpowiedź na pytanie „czy jest jakakolwiek kampania, w której chcielibyśmy się na to pokazać” brzmi „nie i nigdy nie będzie”.

Gdzie to znaleźć w panelu

Ustawienie nie leży w bibliotece współdzielonej, w której większość osób szuka go odruchowo. Znajduje się w menu narzędzi i ustawień, w sekcji dotyczącej konfiguracji konta — jako osobna pozycja z wykluczającymi słowami kluczowymi.

Kilka rzeczy technicznych, które warto wiedzieć przed pierwszym wpisem.

Obowiązuje limit liczby fraz i jest to jeden limit dla całego konta — znacznie niższy niż suma pojemności list współdzielonych, więc nie ma tu miejsca na wrzucanie wszystkiego, co kiedykolwiek pojawiło się w raporcie zapytań. Aktualną wartość warto sprawdzić w pomocy Google, bo bywa podnoszona. Wymusza to selekcję, i moim zdaniem dobrze.

Typy dopasowania działają tak samo jak w wykluczeniach kampanii: dopasowanie przybliżone blokuje zapytania zawierające wszystkie słowa w dowolnej kolejności, do frazy — zawierające ciąg w podanej kolejności, ścisłe — dokładnie ten ciąg. Odmiany, liczba mnoga i literówki nie są wyłapywane automatycznie, więc pojedyncze wykluczenie to zwykle kilka wpisów.

Zmiany wchodzą w życie od razu i obejmują wszystkie kampanie w koncie, także te wstrzymane, gdy wrócą do działania. Warto też pamiętać, że zmiany w tym miejscu widać w historii zmian konta, ale nie zawsze jest to pierwsze miejsce, do którego zagląda się przy diagnozowaniu spadku ruchu.

Czego te wykluczenia nie obejmują

Najważniejszy fragment tekstu, bo tu rodzi się większość fałszywych oczekiwań.

Wykluczenia z poziomu konta obowiązują w kampaniach w sieci wyszukiwania i w Zakupach oraz w tej części Performance Max, która obsługuje wyszukiwanie i zakupy. To pokrywa większość ruchu opartego na zapytaniach, ale nie wszystko, co konto robi.

Nie obejmują sieci reklamowej ani kampanii wideo. Reklama w sieci reklamowej nie jest wyzwalana zapytaniem, więc kontroluje się ją innymi narzędziami: wykluczeniami miejsc docelowych, wykluczeniami tematów i kategorii treści. Podobnie kampanie na YouTube — tam mówimy o wykluczaniu kanałów i typów materiałów, nie fraz.

Nie obejmują też kampanii Demand Gen, które opierają się na odbiorcach, nie na zapytaniach.

I rzecz, która budzi najwięcej frustracji: w Performance Max nie ma samoobsługowego wykluczania fraz na poziomie kampanii. Jeśli chcesz wyciąć zapytanie tylko w jednej kampanii tego typu, a zostawić je w wyszukiwarce, w tym momencie trzeba to zgłaszać przez opiekuna konta. Wykluczenie z poziomu konta jest jedynym samodzielnym narzędziem, jakim dysponujesz, i działa na wszystko naraz — dokładnie ten kompromis, o którym pisałem wyżej.

Co warto tam wpisać

Cztery kategorie, które trafiają na tę listę u praktycznie każdego klienta.

• Bezpieczeństwo marki i tematy wrażliwe — zapytania związane z tragediami, przemocą, treściami dla dorosłych, a także z bieżącymi kryzysami, obok których firma nie chce się pokazywać w żadnym kontekście. To pierwotne przeznaczenie tej funkcji.

• Ruch rekrutacyjny i informacyjny o firmie — „praca”, „zarobki”, „opinie pracowników”, „kontakt do działu kadr”. Nie sprzedasz przez nie nic, a przy szerokim dopasowaniu i strategiach automatycznych zbierają zaskakująco dużo kliknięć.

• Zapytania o usługi, których firma nie świadczy — serwis i naprawa u sprzedawcy nowych urządzeń, wynajem u firmy sprzedającej, hurt u sklepu detalicznego. Tu warto zrobić rundę pytań do klienta, bo lista jest specyficzna dla każdego biznesu i nie da się jej odgadnąć z panelu.

• Modyfikatory wykluczające intencję zakupową — „darmowe”, „za darmo”, „pdf”, „chomikuj”, „instrukcja”, „forum”, „używane” tam, gdzie sklep sprzedaje wyłącznie nowe. Z zastrzeżeniem, że każdy z nich trzeba przemyśleć osobno, bo w niektórych branżach „instrukcja” jest zapytaniem serwisowym o realnej wartości.

Osobna kategoria do rozważenia: nazwy marek, których firma nie sprzedaje i nie zamierza sprowadzać. To bezpieczny wpis, o ile masz pewność co do drugiej części zdania — zmiana asortymentu za pół roku i zapomniane wykluczenie to jeden z tych błędów, które ujawniają się dopiero przy pytaniu „dlaczego nowa kategoria się nie reklamuje”.

Czego tam nie wpisywać

Trzy rzeczy, których nie umieszczam na tym poziomie, choć bywają proponowane.

Po pierwsze: własna marka. Sytuacja, w której nie chcemy płacić za ruch brandowy, jest zrozumiała, ale wykluczenie marki w całym koncie odcina ją też z kampanii, które celowo mają jej pilnować — na przykład tam, gdzie konkurencja licytuje w naszej nazwie. Do rozdzielania ruchu markowego i pozostałego lepszym narzędziem są wykluczenia w konkretnych kampaniach.

Po drugie: zapytania konkurencji, jeśli tylko jest szansa, że kiedyś chcemy się na nich pokazać. Kampanie porównawcze mają swoje uzasadnienie i lista na poziomie konta zamyka tę możliwość dla wszystkich kampanii jednocześnie.

Po trzecie: hurtowe listy wykluczeń pobrane z internetu. Krążą zestawy z setkami fraz „do każdego konta”. Trafiają w nich obok siebie rzeczy oczywiste i takie, które w konkretnej branży są ruchem zakupowym. Przy niskim limicie na poziomie konta wrzucanie tam gotowej listy to marnowanie miejsca i ryzyko, którego nikt nie kontroluje.

Do tego dochodzi rzecz bardziej ogólna: pojedyncze śmieciowe zapytanie z raportu wyszukiwanych haseł nie jest materiałem na poziom konta. Jego miejsce jest w liście przy kampanii. Poziom konta rezerwuję dla decyzji strategicznych, a nie dla codziennego porządkowania.

Jak wdrożyć to bez odcinania dobrego ruchu

Kolejność, której się trzymam, wygląda tak.

Zanim dodam cokolwiek, sprawdzam w raporcie wyszukiwanych haseł, ile ruchu i konwersji wygenerowały zapytania zawierające daną frazę w ostatnich kilku miesiącach. To dwie minuty pracy, które kilka razy uratowały mnie przed wykluczeniem czegoś, co wyglądało na śmieć, a przynosiło sprzedaż. Szczególnie dotyczy to słów typu „tani” i „używany”, które w części branż są kwalifikatorem, a nie dyskwalifikatorem.

Potem dobieram typ dopasowania od najwęższego. Jeśli problemem jest konkretne zapytanie, wykluczam je ściśle. Dopasowania przybliżonego używam tylko dla słów, które nie mają żadnego bezpiecznego kontekstu — bo blokują też każde zapytanie, w którym to słowo się pojawi obok czegokolwiek innego.

Wpisy dodaję partiami, nie wszystkie naraz, i zapisuję datę oraz uzasadnienie poza panelem. Panel pokaże, że wpis istnieje; nie pokaże, dlaczego ktoś go dodał półtora roku temu. Po każdej partii patrzę tydzień na liczbę wyświetleń i zapytań w najważniejszych kampaniach.

Jeśli konto obsługuje kilka rynków lub języków z jednego poziomu, sprawdzam znaczenie każdego wpisu w każdym z tych języków. Słowo nieszkodliwe w jednym bywa istotnym zapytaniem zakupowym w innym, a wykluczenie działa na całe konto bez rozróżnienia rynku.

Utrzymanie i odpowiedzialność

Ta lista nie jest ustawieniem typu „ustaw i zapomnij”, choć wygląda właśnie tak.

Przeglądam ją przy każdym kwartalnym audycie konta i zawsze przy zmianie asortymentu albo wejściu na nowy rynek. Pytanie kontrolne jest jedno: czy każdy z tych wpisów nadal opisuje coś, czego nigdy nie chcemy? Wpisy, na które odpowiedź brzmi „w zasadzie tak, ale…”, przenoszę na poziom kampanii.

Warto też ustalić, kto ma prawo tu zmieniać. Przy koncie obsługiwanym przez agencję i wewnętrzny zespół klienta jednoczesne edytowanie listy działającej na wszystko kończy się dokładnie tak, jak można się spodziewać. U siebie trzymam zasadę, że zmiany na tym poziomie idą przez jedną osobę i są zapisywane w notatce projektowej razem z datą.

Ostatnia rzecz, o którą warto pamiętać przy strukturze wielu kont: to ustawienie należy do konta, a nie do konta zarządzającego. Nie ma go jak wprowadzić raz dla wszystkich obsługiwanych kont — przy kilkunastu kontach klienta oznacza to powtarzalną pracę albo wsparcie edytora czy interfejsu programistycznego. Sam używam edytora do wgrania jednego uzgodnionego zestawu, a listy specyficzne dla branży dodaję już ręcznie na każdym koncie osobno.