Skąd biorą się kliknięcia z zagranicy

Przyczyn jest kilka i mają zupełnie różną wagę, dlatego warto je rozdzielić przed jakąkolwiek zmianą w koncie.

Pierwsza i najważniejsza to ustawienie kierowania, które obejmuje nie tylko osoby przebywające w wybranym miejscu, ale również te, które się nim interesują. Osoba w Berlinie szukająca usługi w Poznaniu spełnia ten warunek i zobaczy reklamę, mimo że kampania ma w ustawieniach wyłącznie Polskę.

Druga to lokalizacja rozpoznana z adresu sieciowego. Przy części operatorów, zwłaszcza mobilnych i przy sieciach firmowych, adres wskazuje na zupełnie inne miasto niż faktyczne położenie użytkownika. Blisko granicy zdarza się przypisanie do sąsiedniego kraju.

Trzecia to sieci prywatne i usługi anonimizujące. Użytkownik w Polsce widziany jako gość z Holandii to nie egzotyka, tylko codzienność w części branż.

Czwarta, o której się rzadko mówi: język interfejsu i historia wyszukiwania. Osoba mieszkająca w Polsce, ale korzystająca z ustawień innego kraju, będzie w raportach wyglądać na obcokrajowca.

Tylko pierwsza z tych przyczyn jest w pełni w moich rękach. Pozostałe mogę ograniczać, ale nie wyeliminuję ich całkowicie i uczciwie mówię o tym klientom.

Obecność czy zainteresowanie — jedno ustawienie, ogromna różnica

To jest pierwsza rzecz, którą sprawdzam, i w większości kont to ona odpowiada za problem.

W ustawieniach lokalizacji każdej kampanii jest opcja określająca, kogo właściwie obejmuje kierowanie. Domyślnie wybrany jest wariant szerszy: osoby przebywające w wybranej lokalizacji lub regularnie w niej bywające oraz osoby, które wykazują zainteresowanie tym miejscem. Węższy wariant obejmuje wyłącznie obecność.

Dla lokalnej usługi — warsztatu, gabinetu, restauracji — wybieram węższy wariant praktycznie zawsze. Zainteresowanie miejscem jest tu sygnałem bezwartościowym: nikt nie przyjedzie z Hamburga na przegląd samochodu.

Dla sklepu wysyłkowego decyzja jest mniej oczywista. Osoba przebywająca czasowo za granicą i zamawiająca do Polski jest realnym klientem. W takich przypadkach zostawiam szerszy wariant, ale rozdzielam kampanie: jedną na obecność w Polsce, drugą na resztę, z osobnym budżetem i osobnym celem. Wtedy widzę, ile to kosztuje, i mogę o tym decydować.

Analogiczne ustawienie istnieje dla lokalizacji wykluczonych i jest jeszcze rzadziej zauważane. Wykluczenie z opcją obejmującą zainteresowanie odcina także osoby będące w Polsce, ale szukające czegoś w wykluczonym kraju — co bywa efektem zamierzonym, a bywa katastrofą.

Raport, który naprawdę odpowiada na pytanie

Zanim cokolwiek zmienię, patrzę w dane, i tutaj kryje się pułapka, która wielu osobom przewraca wnioski.

Raporty lokalizacji w Google Ads mają dwa wymiary o podobnych nazwach i innym znaczeniu. Jeden mówi, gdzie użytkownik faktycznie był. Drugi mówi, jaka lokalizacja go zainteresowała — czyli co wynikało z zapytania lub kontekstu.

Do diagnozy ruchu z zagranicy potrzebny jest pierwszy z nich. Sprawdzam w nim kraje i regiony, z których przychodzą kliknięcia, i zestawiam je z konwersjami. Bez tego zestawienia łatwo wyrzucić ruch, który akurat konwertował.

Potem ten sam raport oglądam na poziomie miast i regionów przygranicznych. Przy usługach lokalnych to często okazuje się ważniejsze niż podział na kraje: problemem nie jest zagranica, tylko drugi koniec Polski.

Zwracam uwagę na jedną rzecz, która oszczędza sporo nerwów. Raport nie pokazuje pełnej listy, jeśli danych jest mało — przy niskich wolumenach część lokalizacji nie zostaje wyodrębniona. Przy małym koncie trzeba więc patrzeć na dłuższy okres.

Wykluczenia lokalizacji i ich pułapki

Wykluczanie krajów wygląda na oczywiste rozwiązanie i w większości przypadków nim jest, ale ma kilka haczyków.

Pierwszy: wykluczeń nie da się dodać w nieograniczonej liczbie i nie ma sensu wykluczać całego świata pozycja po pozycji. Sensowniej jest zawężyć kierowanie do wariantu opartego na obecności, a wykluczenia zostawić dla kilku konkretnych krajów generujących największy koszt.

Drugi: wykluczenie na poziomie kampanii nie działa wstecz i nie usuwa historii. Po zmianie trzeba dać kilka dni, zanim ocenę oprzemy na nowych danych.

Trzeci, najważniejszy: konflikt między kierowaniem a wykluczeniem rozstrzyga się zawsze na korzyść wykluczenia. Jeśli kierujemy na województwo, a wykluczyliśmy jedno z jego miast, w tym mieście reklama się nie pojawi — nawet jeśli to najważniejszy rynek klienta. Widuję takie sprzeczności w kontach, które przeszły przez kilka rąk.

Czwarty: przy strukturze wielokampanijnej wykluczenia trzeba dodać wszędzie. Jedna zapomniana kampania zbiera potem cały ruch, którego reszta konta nie przyjmuje, i wygląda w raportach na kampanię o dziwnej skuteczności.

Promień, granica i aglomeracja

Kierowanie na promień jest najlepszym narzędziem przy usługach lokalnych, ale przy granicy trzeba używać go z głową.

Promień nie zna granic państwowych. Zasięg pięćdziesięciu kilometrów od Cieszyna, Zgorzelca czy Białej Podlaskiej obejmuje spory obszar innego kraju i nie ma w tym nic wadliwego — tak działa ta funkcja. Jeżeli klient obsługuje tylko Polskę, kierowanie na promień trzeba połączyć z wykluczeniem sąsiedniego kraju.

Druga sprawa to nakładanie się warstw. Można kierować jednocześnie na kraj, region i promień i wtedy obowiązuje suma tych obszarów, a nie ich część wspólna. Wielu osobom wydaje się intuicyjnie odwrotnie i to jest źródłem zaskoczeń: dodanie promienia do kierowania na Polskę niczego nie zawęża.

Trzecia to aglomeracje. Kierowanie na duże miasto obejmuje jego obszar administracyjny, który przy usługach z dojazdem bywa za mały, a przy stacjonarnych za duży. Zwykle lepiej działa promień dobrany do realnego zasięgu dojazdu niż jednostka administracyjna.

Praktyczna wskazówka: warto sprawdzić zasięg na mapie w panelu, zanim się zaakceptuje ustawienie. Podgląd pokazuje szacowaną liczbę użytkowników i od razu widać, czy obszar nie wychodzi tam, gdzie nie powinien.

Język, waluta i treść reklamy jako dodatkowy filtr

Ustawienia lokalizacji to nie jedyne narzędzie. Kilka rzeczy działa jako filtr miękki i przy ruchu przygranicznym pomagają wyraźnie.

Ustawienie języka kampanii nie ogranicza języka reklamy, tylko wskazuje, jakich użytkowników obejmuje kierowanie na podstawie ich ustawień i przeglądanych treści. Zawężenie do polskiego odsiewa część ruchu zagranicznego, choć nie cały, bo wielu obcokrajowców korzysta z polskiego interfejsu.

Treść reklamy jest filtrem mocniejszym, niż się wydaje. Podanie miasta i informacji o obszarze obsługi wprost w nagłówku ogranicza kliknięcia osób, dla których to nie ma sensu. Kosztuje jeden nagłówek, a działa na każdym etapie.

To samo dotyczy strony docelowej: jasna informacja o obszarze działania w pierwszym ekranie oszczędza czas obu stronom. Nie zmniejszy kosztu kliknięcia, ale zmniejszy liczbę bezsensownych kontaktów.

Przy sklepach dochodzi waluta i informacja o krajach wysyłki. Sklep, który nie wysyła za granicę, powinien pisać to wprost, bo inaczej płaci za ruch, który i tak nie kupi.

Kampanie, w których to nie zadziała tak samo

Nie wszędzie mam ten sam poziom kontroli i warto o tym wiedzieć przed obiecaniem klientowi rezultatu.

W kampaniach w sieci wyszukiwania i produktowych kontrola jest największa: kierowanie i wykluczenia działają przewidywalnie, a raporty pokazują, co się dzieje.

W Performance Max ustawienia lokalizacji obowiązują, ale przejrzystość jest mniejsza, bo kampania obejmuje wiele powierzchni jednocześnie. Warto pamiętać, że raport wyszukiwanych haseł dla tego typu kampanii jest dostępny od niedawna i pomaga, ale nie zastępuje danych o lokalizacji.

W kampaniach wideo i Demand Gen ruch z zagranicy pojawia się częściej z przyczyn niezależnych od kierowania: treści konsumowane przez polskojęzycznych użytkowników za granicą, współdzielone urządzenia, telewizory z ustawieniami innego kraju. Tutaj przyjmuję pewien poziom nieszczelności jako koszt formatu.

Osobny przypadek to kampanie z celem sprzedaży w kilku krajach prowadzone w jednym koncie. Tam problem odwraca się: nie chodzi o wyeliminowanie ruchu zagranicznego, ale o niedopuszczenie, żeby kampanie zabierały sobie wzajemnie te same wyświetlenia.

Kiedy przestać z tym walczyć

Na koniec rzecz, o której mówię klientom najczęściej, gdy temat wraca po trzeciej rundzie poprawek.

Zawsze zostanie pewien odsetek kliknięć z lokalizacji, których nie chcemy. Wynika on z niedokładności rozpoznawania położenia, z narzędzi maskujących ruch i z tego, że ludzie się przemieszczają. Nie da się tego zredukować do zera i próba osiągnięcia zera kończy się zwykle ustawieniami, które odcinają także wartościowy ruch.

Praktyczny próg, który stosuję, wygląda tak: dopóki koszt tych kliknięć jest niższy niż koszt mojej pracy nad ich eliminacją, przestaję optymalizować i zajmuję się czymś, co przyniesie więcej. Jeśli po zmianie ustawienia na obecność i wykluczeniu dwóch–trzech krajów problem spadł do kilku procent wydatków, to jest to stan dobry.

Zamiast dalszej walki wolę zainwestować w to, żeby ruch, który przychodzi, lepiej konwertował. Zwykle wychodzi z tego więcej pieniędzy niż z odzyskania ostatnich kilku procent budżetu.

I ostatnia uwaga, wyprzedzająca pytanie, które zawsze przychodzi: nie, wyłączenie wyświetlania w sieci reklamowej ani zmiana strategii stawek nie rozwiąże tego problemu. To jest kwestia ustawień lokalizacji i tylko tam należy jej szukać.