Dlaczego „dobry CPL" nie istnieje jako liczba z rynku

Benchmarki branżowe krążące po internecie są zwykle bezużyteczne z dwóch powodów. Pierwszy: mieszają rynki, w których cena kliknięcia różni się kilkukrotnie. Drugi jest ważniejszy — nie wiadomo, co u kogo znaczy „lead”. W jednej firmie to wypełniony formularz z numerem telefonu, w drugiej dopiero rozmowa kwalifikacyjna po odsianiu ciekawskich, w trzeciej do statystyk wchodzi też pobranie cennika.

Widzę to na większości kont, które przejmuję: konwersje w Google Ads obejmują wszystko, co dało się zmierzyć, a raport CPL jest średnią z kilku bardzo różnych zdarzeń. Taka liczba nie nadaje się do porównywania z niczym, nawet z samą sobą z poprzedniego kwartału, jeśli w międzyczasie ktoś dodał nowy formularz.

Dlatego pierwszym krokiem nie jest liczenie, a definicja. Ustalam z klientem, które zdarzenie jest leadem sprzedażowym, a które tylko sygnałem zainteresowania. Te drugie mogą zostać w koncie jako konwersje pomocnicze, do obserwacji, poza główną kolumną.

Cztery liczby, których potrzebujesz z firmy

Nie potrzebujesz systemu BI. Potrzebujesz czterech liczb, i wszystkie są po stronie klienta, nie w panelu reklamowym.

• Marża na jednym zamówieniu — nie przychód. Cena minus koszt realizacji: materiał, robocizna, dojazd, prowizje. To ona finansuje reklamę.

• Skuteczność sprzedaży leadów — jaka część zapytań kończy się umową. Handlowiec zwykle potrafi to oszacować z pamięci, ale lepiej policzyć z ostatnich kilku miesięcy.

• Powtarzalność zakupu — czy klient wraca i po ilu miesiącach. Przy usługach cyklicznych to zmienia próg dramatycznie, przy jednorazowych inwestycjach nie zmienia nic.

• Docelowy udział marketingu w marży — ile procent marży zgadzasz się oddać na pozyskanie klienta. To decyzja właściciela, nie wyliczenie.

Ostatnia pozycja jest tą, o której zapomina się najczęściej. Reklama nie ma być „na zero” — z marży trzeba jeszcze zapłacić za obsługę biura, za czas handlowca i zostawić zysk.

Jak policzyć maksymalny CPL

Rachunek jest prosty i idzie od końca. Zaczynasz od marży, odejmujesz to, co musi zostać w firmie, i dzielisz przez skuteczność sprzedaży.

Załóżmy liczby przykładowe — nie pochodzą z żadnej kampanii, mają tylko pokazać kierunek działania. Marża na zamówieniu wynosi 2000 zł. Właściciel zgadza się oddać na pozyskanie klienta jedną czwartą marży, czyli 500 zł. Z dziesięciu zapytań umowę podpisuje jedno, więc skuteczność to 10%. Maksymalny koszt leada to 500 zł razy 0,1, czyli 50 zł. To jest próg, powyżej którego reklama przestaje mieścić się w przyjętym udziale marketingu w marży.

Ten sam rachunek działa w drugą stronę i tak go zwykle używam w rozmowie: przy CPL na poziomie 80 zł i tej samej skuteczności pozyskanie klienta kosztuje 800 zł, czyli 40% marży z przykładu. Pytanie do właściciela nie brzmi wtedy „czy CPL jest dobry”, ale „czy zgadzasz się oddawać 40% marży za nowego klienta”. To pytanie ma sens biznesowy i zawsze dostaję na nie odpowiedź.

Jeśli klient wraca, do marży wliczam wartość kolejnych zamówień, ale tylko w horyzoncie, który firma potwierdziła danymi. Zakładanie trzech lat współpracy przy dwuletniej historii firmy to nie liczenie wartości klienta, to autoterapia.

Skąd wziąć skuteczność sprzedaży, gdy nikt jej nie mierzy

Najsłabszym ogniwem tego rachunku jest zwykle skuteczność sprzedaży leadów. Zdarza się, że zapytania spływają na skrzynkę i giną, a jedyną wiedzą o ich losie jest wrażenie handlowca.

Minimum, o które proszę, to arkusz z datą zapytania, źródłem i statusem końcowym. Trzy kolumny prowadzone przez dwa miesiące dają lepszą podstawę decyzyjną niż jakikolwiek benchmark. Jeśli firma ma CRM, wystarczy uporządkować statusy tak, żeby dało się odróżnić lead odrzucony od przegranej oferty — tylko pierwsze jest problemem jakości ruchu.

Kiedy statusy istnieją, opłaca się wpuścić je z powrotem do Google Ads. Import konwersji offline pozwala przekazać do konta informację, że konkretne kliknięcie skończyło się umową, a nie tylko formularzem. Od marca tego roku dostępne są też konwersje rozszerzone dla leadów, które wiążą przesłany formularz z późniejszą sprzedażą przez zahaszowane dane kontaktowe. Obie ścieżki wymagają współpracy kogoś, kto pilnuje CRM-u — bez tego wdrożenie kończy się na dokumentacji.

Warto pamiętać, że mierzalność samego ruchu jest teraz w stanie przebudowy. Google ogłosił w marcu, że Universal Analytics przestanie zbierać dane 1 lipca 2023 roku, więc równolegle z porządkowaniem statusów leadów trzeba mieć uruchomioną usługę Google Analytics 4. Odkładanie tego oznacza, że za rok będziesz liczyć próg bez danych porównawczych.

Jak przełożyć próg na ustawienia kampanii

Wyliczony próg nie jest wartością, którą wpisuje się w panel bez zastanowienia. Jest górną granicą, a cel dla kampanii ustawiam poniżej niej.

Strategia, której używam w takich kontach, to maksymalizacja liczby konwersji z docelowym CPA. Podaję cel niższy od progu, bo próg to punkt, w którym reklama przestaje się opłacać — nie miejsce, w którym chcę pracować na stałe.

Trzy rzeczy, które sprawdzam, zanim zmienię cel w kampanii:

• czy jako konwersja główna oznaczone jest wyłącznie zdarzenie uznane za lead sprzedażowy — jeśli w kolumnie siedzi też pobranie cennika, cel CPA dotyczy średniej z rzeczy nieporównywalnych;

• czy budżet dzienny pozwala kampanii osiągnąć ten cel — przy koszcie leada rzędu kilkudziesięciu złotych i budżecie na dwa kliknięcia dziennie system nie ma z czego się uczyć;

• czy różne typy zapytań nie siedzą w jednej kampanii — usługa za tysiąc złotych i wycena inwestycji za sto tysięcy mają inny dopuszczalny CPL i nie powinny konkurować o ten sam cel.

Zmianę celu wprowadzam stopniowo, nie skokowo, i oceniam po okresie dłuższym niż opóźnienie konwersji. W usługach B2B decyzja klienta zapada tygodniami, więc ocena kampanii po trzech dniach mówi wyłącznie o cierpliwości oceniającego.

Najczęstsze błędy w liczeniu progu

Pierwszy: liczenie od przychodu, nie od marży. Reklama nie jest finansowana obrotem i próg policzony od ceny sprzedaży jest zawsze zawyżony — czasem kilkukrotnie.

Drugi: mieszanie leadów z różnych źródeł w jednej średniej. Zapytanie z wyszukiwarki, kontakt z formularza w kampanii w sieci reklamowej i telefon od poleconego klienta mają zupełnie inną skuteczność sprzedażową. Uśrednienie ich zawyża próg dla najsłabszego źródła i zaniża dla najlepszego.

Trzeci: traktowanie progu jako stałej. Zmienia się cena zakupu, obsada w sprzedaży i konkurencja w aukcji. Do tego rachunku wracam co kwartał, a w firmach z wyraźną sezonowością częściej.

Czwarty, najbardziej kosztowny: obniżanie CPL bez patrzenia na to, co dzieje się dalej. Da się zejść z kosztem kontaktu prawie zawsze — wystarczy rozszerzyć dopasowania i wpuścić tańszy, luźniejszy ruch. Zapytań będzie więcej i taniej, tylko handlowcy zaczną zamykać mniejszy ich procent. Koszt pozyskania klienta wtedy rośnie, a raport w Google Ads pokazuje poprawę.

Dlatego wskaźnik, na który patrzę razem z klientem, to koszt pozyskania klienta i udział marketingu w marży. CPL zostaje w raporcie jako narzędzie diagnostyczne — pokazuje, gdzie w kampanii coś się zmienia — ale nie jest miarą sukcesu.