Jak Google wybiera słowo kluczowe

Kiedy zapytanie użytkownika pasuje do kilku słów kluczowych z jednego konta, system musi wybrać jedno. Kolejność decyzji jest opisana w dokumentacji i warto ją znać, bo obala większość mitów na ten temat.

Najpierw brane są pod uwagę słowa kluczowe identyczne znaczeniowo z zapytaniem. Jeśli takie istnieją, pozostałe wypadają z rozważań, nawet gdyby miały wyższe stawki. Wśród identycznych znaczeniowo pierwszeństwo ma dopasowanie ścisłe, potem do frazy, a na końcu przybliżone.

Jeżeli żadne słowo nie jest identyczne znaczeniowo z zapytaniem — a to typowa sytuacja przy dłuższych frazach — decyduje ranking reklamy. Nie sama stawka, a stawka w połączeniu z jakością i przewidywanym wpływem rozszerzeń. To oznacza, że wygrywa kandydat, który ma najlepszą kombinację tych elementów, a nie ten, komu ustawiłeś wyższe CPC.

Praktyczny wniosek jest taki: nie kontrolujesz tego wyboru stawkami. Jeśli chcesz, żeby konkretne zapytanie obsługiwała konkretna kampania, musisz to wymusić strukturą i wykluczeniami, a nie licytacją.

Rodzaje nakładania, które widzę najczęściej

Nie każde nakładanie jest tym samym problemem i nie każde wymaga reakcji.

• Dokładne duplikaty — to samo słowo w tym samym dopasowaniu w dwóch grupach lub kampaniach. Zwykle pozostałość po kopiowaniu kampanii albo po pracy dwóch osób w różnym czasie. Najłatwiejsze do wyłapania i najbardziej bezcelowe.

• Nakładanie przez dopasowania — fraza ścisła w jednej kampanii i szersza wersja tej samej frazy w innej. Tu ruch dzieli się między kampanie zgodnie z regułą opisaną wyżej i najczęściej nie ma z tym problemu, o ile obie kampanie mają tę samą stronę docelową i ten sam cel.

• Nakładanie tematyczne — różne frazy, ale ten sam zamiar użytkownika i różne strony docelowe. To najgorszy przypadek, bo dwie kampanie mówią o tym samym w dwóch różnych miejscach i wyniki obu wyglądają średnio.

• Nakładanie marki z ruchem ogólnym — frazy z nazwą firmy wpadają do kampanii ogólnej przez szerokie dopasowanie. Osobna kategoria, bo zaburza średnie całego konta i sprawia, że kampania ogólna wygląda lepiej, niż działa.

Do porządkowania podchodzę w tej kolejności: najpierw marka, potem nakładanie tematyczne, na końcu duplikaty. Odwrotna kolejność jest kusząca, bo duplikaty ładnie się wyszukuje, ale przynosi najmniej.

Jak to wykryć

Trzy narzędzia, w kolejności, w której z nich korzystam.

Pierwsze i najważniejsze to raport wyszukiwanych haseł. Poza samym zapytaniem pokazuje kolumnę ze słowem kluczowym, które je obsłużyło, oraz grupę i kampanię. Filtruję po najdroższych zapytaniach i sprawdzam, czy trafiają tam, gdzie zaplanowałem. Zapytanie występujące w dwóch kampaniach w tym samym okresie to sygnał, że podział nie działa tak, jak myślę.

Drugie to edytor Google Ads. Ma wbudowaną funkcję szukania zduplikowanych słów kluczowych — pozwala porównać wybrane kampanie, uwzględnić albo pominąć typ dopasowania i dostać czystą listę powtórzeń. To najszybszy sposób na uporządkowanie konta, które rosło latami. Zawsze robię to na kopii pobranej z konta i przeglądam wynik przed wysłaniem zmian.

Trzecie to zwykły eksport wszystkich słów kluczowych z kolumnami kosztu, konwersji i strony docelowej. W arkuszu widać rzeczy, których nie widać w panelu: te same frazy z różnymi adresami, grupy z jednym słowem obok grup z setką, całe kampanie bez ani jednej konwersji od pół roku.

Nie ma w panelu raportu, który powie „te dwie kampanie nakładają się o tyle procent”. Trzeba to złożyć samemu z powyższych źródeł.

Porządkowanie ruchu wykluczeniami

Podstawowe narzędzie do wymuszenia własnego podziału to wykluczające słowa kluczowe. Zasada jest prosta: w kampanii, która nie powinna obsługiwać danego zapytania, dodaję je jako wykluczenie.

Dwa zastosowania wystarczają w większości kont. Pierwsze: wykluczenie nazwy marki w kampaniach ogólnych, żeby ruch brandowy zawsze szedł do kampanii brandowej. Drugie: wzajemne wykluczenia między kampaniami zbudowanymi na różnych dopasowaniach, jeśli świadomie prowadzę taki podział — frazy ścisłe w jednej, eksploracja w drugiej.

Trzy rzeczy, na które przy tym uważam.

Wykluczenie w dopasowaniu ścisłym blokuje wyłącznie dokładnie tę frazę. Chcąc odciąć całą rodzinę zapytań, potrzebuję dopasowania do frazy albo przybliżonego — i wtedy muszę sprawdzić, czego jeszcze przy okazji nie odcinam.

Wykluczenia nie działają wstecz i nie zmieniają historii, więc po ich dodaniu porównuję okresy, a nie sumy narastające.

Listy wykluczeń w bibliotece współdzielonej są wygodne, ale przy podziale ruchu między kampanie zwykle wolę wykluczenia lokalne. Wspólna lista podpięta wszędzie ma tendencję do odcinania czegoś, o czym zapomniałeś. Wykluczanie fraz na poziomie całego konta nadal wymaga zgłoszenia przez opiekuna, więc nie jest to narzędzie do codziennej pracy.

Nakładanie a automatyczne strategie stawek

Tu zmieniło się najwięcej i to jest część, którą najczęściej pomijają starsze poradniki.

Przy ręcznych stawkach rozdrabnianie konta miało sens: więcej grup to więcej miejsc, w których mogłem ustawić inną stawkę. Przy strategiach automatycznych ta logika się odwraca. Algorytm i tak decyduje o stawce dla pojedynczej aukcji, a rozdrobnienie oznacza, że sygnały konwersji rozkładają się na wiele kampanii i w żadnej nie ma ich dość, żeby wyciągnąć wnioski.

Dlatego dziś przy porządkowaniu nakładania częściej łączę niż dzielę. Dwie kampanie o tym samym celu, tej samej stronie docelowej i tej samej grupie odbiorców zwykle powinny być jedną kampanią — a nakładanie rozwiązuje się samo, bo nie ma już czego rozdzielać.

Jest jednak warunek: łączenie kampanii resetuje okres uczenia. Nie robię tego w szczycie sezonu ani na trzy dni przed ważną kampanią promocyjną, i nie łączę wszystkiego jednym ruchem. Jedna zmiana, dwa tygodnie obserwacji, notatka z datą.

Kiedy nakładanie nie jest problemem

Zdarza mi się odradzać porządkowanie i chcę to jasno powiedzieć, bo poradniki zwykle kończą się na „usuń duplikaty”.

Duplikat słowa kluczowego w dwóch kampaniach o różnym kierowaniu geograficznym albo różnym harmonogramie nie jest duplikatem — to ta sama fraza obsługująca dwie różne sytuacje. To samo dotyczy kampanii prowadzonych na różne języki albo z różnymi stronami docelowymi dla różnych regionów.

Nakładanie między kampanią brandową i kampanią na frazy konkurencji też jest pozorne, o ile obie mają jasno rozdzielone zestawy fraz i wzajemne wykluczenia.

I najważniejsze: jeśli konto działa, koszt konwersji jest akceptowalny, a raport wyszukiwanych haseł nie pokazuje przepalania, to samo istnienie powtórzonych fraz nie jest powodem do przebudowy. Przebudowa kosztuje okres uczenia i ryzyko błędu, więc powinna wynikać z konkretnego problemu, a nie z estetyki listy słów kluczowych.