Co dokładnie rozumiem przez przeoptymalizowanie

Nie każde intensywne SEO jest przeoptymalizowaniem. Granicę stawiam w jednym miejscu: czy działanie ma sens także wtedy, gdy założymy, że po drugiej stronie jest wyłącznie człowiek.

Rozbudowany tekst kategorii, który odpowiada na realne pytania kupujących, jest optymalizacją. Ten sam tekst napisany po to, żeby zmieścić w nim dwadzieścia odmian frazy, jest przeoptymalizowaniem — nawet jeśli technicznie nic nie łamie.

Ta definicja jest wygodna, bo nie wymaga zgadywania, co algorytm zrobi. Wymaga tylko szczerości przy odpowiedzi na pytanie „dla kogo to napisaliśmy”.

Warto też oddzielić dwie rzeczy, które często się mieszają. Część nawyków jest zwyczajnie nieskuteczna — nie szkodzi, po prostu marnuje czas. Część mieści się w tym, co Google opisuje jako naruszenia zasad dotyczących spamu, i to jest kategoria z realnym ryzykiem. Rozróżnienie ma znaczenie przy ustalaniu kolejności prac.

Dlaczego semantyka zmieniła zasady gry

Kilkanaście lat temu dopasowanie treści do zapytania było w dużej mierze zadaniem tekstowym — wyszukiwarka szukała słów z zapytania w dokumencie. W takim świecie powtarzanie frazy było racjonalną strategią, a lista fraz pokrewnych na dole strony miała sens.

Kolejne warstwy przetwarzania języka odebrały temu podejściu podstawę. Model rozumiejący zależności w zdaniu nie potrzebuje dokładnego wystąpienia frazy, żeby uznać stronę za odpowiedź na pytanie, i nie nagradza jej powtórzeń. Co więcej, sam potrafi wybrać z dłuższego tekstu fragment odpowiadający na konkretne zapytanie, więc rozbijanie treści na osobne podstrony pod każdą odmianę frazy przestało być potrzebne.

Dochodzi do tego rzecz, którą uważam za najważniejszą praktycznie: od kilku lat kolejne aktualizacje wprost celują w treść tworzoną dla wyszukiwarki. Aktualizacja dotycząca przydatnych treści z 2022 roku, rozbudowane wytyczne o doświadczeniu i wiarygodności autora, a w marcu 2024 roku wprost nazwane naruszenia obejmujące skalowane nadużywanie treści. To nie są zmiany kosmetyczne — one zmieniają, co się opłaca.

W tym roku doszły dwie aktualizacje podstawowe, marcowa i czerwcowa. Nie mówią nam nic nowego o kierunku; potwierdzają, że sposób oceniania jakości jest dalej dokręcany.

Sygnały, po których to rozpoznaję

Kiedy dostaję stronę po spadku, przechodzę zawsze przez tę samą listę. Żaden pojedynczy punkt nie jest wyrokiem, ale trzy naraz to już wzór.

• Tytuły i nagłówki brzmiące jak lista fraz — konstrukcje w rodzaju „usługa miasto tanio cennik opinie”. Google od czterech lat swobodnie przepisuje tytuły, jeśli uzna je za nieprzydatne, więc taka praca często nawet nie dociera do wyników.

• Tekst pod stopką albo pod listą produktów, którego nikt nigdy nie czyta i który powstał wyłącznie z powodu liczby znaków.

• Dziesiątki podstron różniących się jednym wyrazem — nazwą miasta, odmianą przypadka, końcówką liczby mnogiej.

• Ta sama fraza we wszystkich atrybutach obrazków na podstronie.

• Menu i bloki linkowania wewnętrznego z kilkudziesięcioma odnośnikami zbudowanymi z fraz kluczowych zamiast nazw sekcji.

• Sekcja pytań i odpowiedzi doklejona do każdej podstrony, w której pytania są przeformułowaniami frazy głównej.

Do tego dochodzi sygnał behawioralny: strona, na której nikt nie potrafi wskazać, gdzie jest właściwa odpowiedź na pytanie z tytułu, bo trzeba przewinąć trzy ekrany tła.

Nasycenie frazą i kanibalizacja

To dwa najczęstsze konkretne problemy i mają wspólne źródło — myślenie o stronie w kategoriach fraz, nie tematów.

Nasycenia nie oceniam procentem. Nie ma progu, po przekroczeniu którego coś się dzieje, a narzędzia podające optymalne wartości gęstości opisują statystykę tekstów konkurencji, nie regułę algorytmu. Zamiast liczyć, czytam na głos. Jeśli zdanie brzmi nienaturalnie, bo trzeba w nim było zmieścić dopełniacz frazy, to jest odpowiedź.

Kanibalizacja jest groźniejsza, bo nie wygląda na błąd. Powstaje, gdy pod jedną intencję mamy kilka podstron: wpis blogowy, stronę usługi i podstronę lądowania z kampanii. Wyszukiwarka wybiera wtedy jedną z nich, często nie tę, którą chcielibyśmy pokazać, a bywa, że wybór zmienia się między aktualizacjami.

Sposób, który stosuję, jest nudny i skuteczny. Wypisuję podstrony celujące w ten sam temat, wybieram jedną docelową, resztę albo scalam z nią, albo wyraźnie różnicuję intencją — cena, porównanie, instrukcja, opinia — a to, co nie ma własnej roli, przekierowuję. Ubytek liczby podstron nie jest tu stratą.

Skalowana treść i nadużycie automatyzacji

Ten obszar zmienił się najbardziej i tu widzę dziś najwięcej ryzyka.

Google od 2023 roku mówi jasno, że nie ocenia treści po tym, czym została napisana, ale po tym, czemu służy. To stanowisko trzeba jednak czytać razem z zasadami dotyczącymi spamu z marca 2024 roku, w których nazwano skalowane nadużywanie treści — produkowanie dużej liczby stron głównie po to, żeby zająć wyniki, niezależnie od sposobu ich powstania.

Praktyczna różnica sprowadza się do pytania, czy da się obronić każdą pojedynczą podstronę. Dwadzieścia opisów kategorii napisanych szybciej dzięki narzędziu, a potem sprawdzonych i uzupełnionych wiedzą z firmy, to normalna praca. Dwa tysiące podstron pod kombinacje fraz i lokalizacji, których nikt nie czytał, to inna sytuacja, nawet jeśli każda z nich brzmi poprawnie.

Sprawdzam w takich przypadkach trzy rzeczy: czy podstrona zawiera cokolwiek, czego nie ma na trzech pierwszych wynikach konkurencji, czy ktoś w firmie potrafi merytorycznie za nią odpowiedzieć i czy jest w niej informacja, po którą użytkownik przyszedł, bez przewijania. Jeśli na wszystkie trzy pytania odpowiedź jest przecząca, to strona istnieje tylko dla robota.

Dane strukturalne i linkowanie

Osobna kategoria przesady, o której mówi się rzadziej, bo dotyczy warstwy technicznej i wygląda profesjonalnie.

Dane strukturalne mają opisywać to, co jest na stronie. Oznaczanie opinii, których nie ma, produktów bez ceny, przepisów w firmie usługowej albo doklejanie znaczników pytań do treści, która pytaniem nie jest, to nie optymalizacja, a rozbieżność między opisem a zawartością. Konsekwencją bywa utrata wyników rozszerzonych, czyli dokładnie odwrotność zamierzenia.

Przy linkowaniu wewnętrznym granica jest podobna. Odnośnik ma prowadzić czytelnika dalej w sensownym miejscu tekstu. Blok trzydziestu linków z frazami, identyczny na każdej podstronie, nie prowadzi nikogo nigdzie — rozmywa też sygnał, bo skoro wszystko linkuje do wszystkiego, żadna podstrona nie jest wyróżniona.

Zasada, którą sobie powtarzam przy audytach: jeśli element strony da się opisać zdaniem „to jest dla algorytmu”, trzeba mieć naprawdę dobre uzasadnienie, żeby go zostawić.

Jak wychodzę z przeoptymalizowania

Kolejność ma tu znaczenie, bo naprawa hurtem potrafi zaszkodzić bardziej niż stan wyjściowy.

Zaczynam od inwentaryzacji: lista podstron z ruchem, lista podstron bez ruchu, lista podstron celujących w te same intencje. Bez tego każda decyzja o usuwaniu jest zgadywaniem. Potem porządkuję tytuły i nagłówki, bo to zmiana szybka, bezpieczna i widoczna w wynikach. Następnie zajmuję się kanibalizacją, scalając i przekierowując. Dopiero na końcu przepisuję treści — najpierw te, które mają ruch, bo tam ryzyko i potencjał są największe.

Zmian nie wdrażam wszystkich w jednym dniu. Nie z ostrożności rytualnej, ale dlatego, że przy jednoczesnej przebudowie tytułów, struktury i treści nie da się później powiedzieć, co zadziałało. Rozkładam to na etapy po dwa–trzy tygodnie i notuję daty, żeby móc je nałożyć na wykres widoczności.

Ostatnia rzecz, najtrudniejsza organizacyjnie: trzeba przestać rozliczać pracę nad treścią liczbą znaków i liczbą wystąpień frazy. Dopóki wykonawca jest oceniany według tych miar, będzie je dowoził — i za rok wrócimy do tej samej rozmowy z inną datą w nagłówku.