Zanim powstanie projekt graficzny

Pierwszy etap dzieje się w arkuszu i rozmowach, nie w narzędziach SEO.

Ustalam, po co ten serwis ma istnieć i jakie działanie ma wykonać odwiedzający. Sklep, zbieranie zapytań, umawianie wizyt, budowanie zasięgu treścią — od tego zależy cała reszta i nie da się tego dopisać później.

Potem badam rynek zapytań. Interesuje mnie, jak duże jest zainteresowanie tematem, jak jest podzielone między typy intencji i jak silni są ci, którzy zajmują dziś pierwsze miejsca. To ostatnie jest najważniejsze i najczęściej pomijane: jeśli pierwszą dziesiątkę zajmują wyłącznie duże serwisy o wysokim autorytecie, nowy serwis nie wejdzie tam w rok i lepiej wiedzieć to przed rozpoczęciem, niż po.

Z tej analizy wychodzi zwykle wniosek strategiczny, a nie lista fraz. Bywa nim wybór węższej niszy, w której da się wygrać, zamiast frontalnego ataku na frazę główną. Bywa nim decyzja, że kanał płatny musi ponieść cały ciężar pierwszego roku, a treści budują pozycję na drugi.

Struktura, adresy i nazwa domeny

Drugi etap to decyzje techniczne, które są bardzo tanie teraz i bardzo drogie później.

• Architektura informacji — jakie sekcje, jaka hierarchia, na jakiej głębokości leżą najważniejsze strony. Zasada: rzeczy ważne blisko strony głównej, nie na czwartym poziomie.

• Wzorce adresów — czytelne, krótkie, bez identyfikatorów numerycznych i parametrów tam, gdzie da się ich uniknąć. Ustalone raz i konsekwentnie stosowane.

• Jedna wersja adresu — decyzja o obecności lub braku przedrostka, o połączeniu szyfrowanym i o zakończeniu adresu ukośnikiem. Wszystkie pozostałe warianty przekierowane na wybraną wersję.

• Wybór systemu — z uwzględnieniem tego, czy pozwala edytować tytuły, opisy, adresy i dane strukturalne. Brzmi trywialnie, a spotykam platformy, które tego nie umożliwiają.

Przy nazwie domeny jedno zdanie: wybieram nazwę marki, którą da się zapamiętać i wypowiedzieć, a nie frazę kluczową. Domena z frazą nie daje dziś przewagi, którą warto kupić za cenę nieodróżnialnej nazwy.

Przed publikacją: lista kontrolna

Rzeczy, które sprawdzam na środowisku testowym, zanim serwis stanie się publiczny.

Czy środowisko testowe jest zablokowane przed indeksowaniem — i czy blokada zostanie zdjęta przy publikacji. Ten drugi punkt jest przyczyną najczęstszej katastrofy przy startach: serwis żyje, sprzedaje i przez pół roku ma wpisaną w kodzie instrukcję zakazującą indeksowania. Sprawdzam to pierwszego dnia po uruchomieniu, bez wyjątku.

Czy każda strona ma unikalny tytuł i opis, a nie wartość z szablonu powtórzoną wszędzie.

Czy nagłówki są ułożone hierarchicznie i czy na stronie jest jeden nagłówek pierwszego poziomu.

Czy istnieje mapa witryny i czy zawiera wyłącznie adresy, które mają być w indeksie.

Czy wersja mobilna zawiera tę samą treść co widok na komputerze. Ukrywanie części tekstu na telefonie w serwisie indeksowanym przede wszystkim po wersji mobilnej to strzał we własną stopę.

Czy zainstalowano pomiar i zweryfikowano własność serwisu w narzędziach dla webmasterów, żeby dane zbierały się od pierwszego dnia.

Plan treści na pierwsze miesiące

Nowy serwis nie potrzebuje stu tekstów. Potrzebuje kompletu stron opisujących ofertę i kilku treści, które mają realną szansę zdobyć ruch.

Zaczynam od stron ofertowych — po jednej na usługę albo grupę produktów, każda pod inną intencję, żadna nie duplikująca drugiej. To one mają sprzedawać i to one są celem linkowania wewnętrznego.

Potem dobieram treści wspierające, wybierając frazy o niskiej konkurencji. Przy nowym serwisie nie ma sensu celować w zapytania, w których wygrywają serwisy z dziesięcioletnią historią. Sensowniejsze są zapytania długie, szczegółowe i techniczne — mniejszy wolumen, ale realna szansa i, co ważne, lepiej dopasowana intencja.

Tempo dobieram tak, żeby dało się je utrzymać. Cztery teksty miesięcznie publikowane rok po roku dają więcej niż czterdzieści w pierwszym miesiącu i cisza potem. Widzę to na wielu serwisach: zryw na starcie, potem porzucony blog, który wygląda gorzej niż jego brak.

Autorytet i pierwsze linki

Nowa domena nie ma historii i to jest jej największe ograniczenie. Google potrzebuje czasu i sygnałów, żeby uznać serwis za wiarygodny.

Pierwsze rzeczy, które da się zrobić od razu i bez budżetu: wizytówka firmy, wpisy w serwisach branżowych i katalogach o realnym ruchu, profile w mediach społecznościowych, listy partnerów i producentów, których firma jest dystrybutorem, organizacje branżowe, do których należy.

Potem wchodzą działania wymagające pracy: materiały, do których ktoś zechce odesłać, komentarze eksperckie dla mediów branżowych, publikacje w serwisach o zbliżonej tematyce.

Czego bym nie robił na nowej domenie: masowego kupowania linków. Nowy serwis bez historii, który w ciągu miesiąca zdobywa dwieście odnośników, wygląda dokładnie na to, czym jest. Ryzyko jest tu wyższe niż w serwisie z ustaloną pozycją.

Pomiar od pierwszego dnia

Ustawiam pomiar, zanim pojawi się pierwszy odwiedzający, bo danych nie da się uzupełnić wstecz.

Minimum to narzędzie analityczne z poprawnie zdefiniowanymi konwersjami, weryfikacja serwisu w narzędziach dla webmasterów i mapa witryny do nich przesłana. Do tego zapisany stan wyjściowy: lista fraz, które mają znaczenie, i ich pozycje na start, czyli zwykle brak pozycji.

W pierwszych tygodniach patrzę nie na ruch, ale na indeksowanie. Ile adresów zostało odwiedzonych, ile znalazło się w indeksie, czy nie ma błędów. Ruch jest wtedy wielkością nieinformacyjną, a stan indeksowania mówi wszystko o tym, czy fundament działa.

Czego nie da się przyspieszyć

Ostatni punkt jest najważniejszy dla relacji z klientem albo z zarządem.

Nowy serwis nie zdobywa ruchu z wyszukiwarki w miesiąc. Pierwsze widoczne efekty pojawiają się zwykle po kilku miesiącach, a rozmowa o realnych wynikach ma sens po roku. Nie znam sposobu, żeby to skrócić, i nie wierzę w oferty, które to obiecują.

Dlatego przy każdym starcie ustalam dwie rzeczy z góry. Pierwsza: skąd bierze się sprzedaż w pierwszych miesiącach — zwykle z kampanii płatnych, które zaczynają działać od pierwszego dnia i pełnią rolę pomostu. Druga: jakie wskaźniki oglądamy w tym okresie, żeby wiedzieć, że praca idzie w dobrą stronę. To liczba zaindeksowanych stron, liczba fraz, na które serwis się wyświetla, i pozycje w drugiej i trzeciej dziesiątce, bo tam widać ruch, zanim pojawią się kliknięcia.

Bez tego ustalenia rozmowa po trzech miesiącach dotyczy braku wyników, a nie stanu fundamentów — i wtedy najczęściej podejmuje się nerwowe decyzje, które cofają cały postęp.