Ustal najpierw, czy problem w ogóle Cię dotyczy

Zanim zaczniesz cokolwiek klikać, odpowiedz na trzy pytania. Czy masz ruch z rynku amerykańskiego i z angielskich zapytań? Czy ten ruch ma dla firmy znaczenie sprzedażowe? Czy Twoje najważniejsze zapytania są informacyjne, czy raczej nawigacyjne i transakcyjne?

To ostatnie pytanie decyduje najbardziej. Generowane podsumowania pojawiają się głównie przy zapytaniach złożonych, porównawczych i instruktażowych. Jeśli Twój ruch pochodzi z fraz z nazwą marki, z konkretnymi modelami produktów albo z krótkich zapytań zakupowych, prawdopodobnie zobaczysz podsumowanie rzadko lub wcale — i wtedy cały ten pomiar jest stratą czasu.

Rozdzieliłbym też dwie różne rzeczy, które łatwo pomieszać. Pierwsza to obecność Twojej domeny w cytowanych źródłach. Druga to sama obecność podsumowania nad wynikami, niezależnie od tego, kto jest w nim cytowany. Druga jest ważniejsza, bo ona zmienia ilość miejsca na klasyczne wyniki, a więc dotyczy Cię nawet wtedy, gdy nikogo z Twojej branży model nie wymienił.

Sprawdzenie ręczne z perspektywy użytkownika w USA

Sedno problemu jest banalne: funkcja działa w Stanach i po angielsku, a Ty siedzisz w Polsce. Trzeba więc zasymulować odpowiednie warunki.

• Ustaw język interfejsu i kraj wyników na amerykańskie. Parametry hl i gl w adresie wyszukiwania załatwiają część sprawy, ale nie całą — Google bierze pod uwagę także adres IP.

• Potrzebujesz adresu IP z USA. Bez tego w wielu przypadkach podsumowania nie zobaczysz, nawet przy poprawnych parametrach.

• Sprawdzaj w oknie bez zalogowanego konta Google i bez historii, żeby ograniczyć personalizację. Nie eliminuje jej to całkowicie, ale zmniejsza szum.

• Rób dwa przejścia: na komputerze i na urządzeniu mobilnym, albo w trybie emulacji mobilnej. Układ ekranu jest tam tak różny, że wnioski o „przesunięciu wyników w dół” bez tego są niepełne.

• Zapisuj zrzut ekranu przy każdym sprawdzeniu. Bez tego po tygodniu nie odtworzysz, co dokładnie widziałeś, a wyniki zmieniają się z dnia na dzień.

Nie polecam korzystania z Search Labs jako drogi na skróty. W Unii Europejskiej ten program nie jest udostępniany, a próby obejścia tego nie dają stanu, który dałoby się nazwać reprezentatywnym.

Ograniczenia, o których trzeba wiedzieć zawczasu

To jest część, którą najczęściej się pomija, a bez niej pomiar wprowadza w błąd.

Po pierwsze, obecność podsumowania nie jest stabilna. To samo zapytanie sprawdzone dwa razy w odstępie doby potrafi raz dać podsumowanie, raz nie. Jedno sprawdzenie nie mówi więc nic — potrzeba serii.

Po drugie, cytowane źródła też się zmieniają, i to niezależnie od pozycji organicznych. Widziałem sytuacje, w których pozycje w klasycznych wynikach stały w miejscu, a lista źródeł w podsumowaniu wyglądała inaczej niż dzień wcześniej. Google zapowiedziało w ostatnich dniach kilkanaście zmian technicznych po fali krytycznych publikacji, więc obecny okres jest szczególnie niestabilny.

Po trzecie, symulacja to nadal symulacja. Nie wiesz, ile Twoich realnych użytkowników widzi to samo co Ty. Wnioskujesz o zjawisku, nie mierzysz jego zasięgu.

Po czwarte i najważniejsze: nie da się zmierzyć ruchu z podsumowań. Search Console nie ma osobnego wymiaru, filtra ani typu wyniku dla tej funkcji. Jeśli ktoś oferuje Ci taki pomiar, oferuje model, nie dane.

Jak zbudować listę zapytań do sprawdzania

Robię to zawsze na podstawie danych, nie wyobraźni. Wchodzę w raport wyników wyszukiwania w Search Console, filtruję kraj na Stany Zjednoczone, sortuję zapytania po wyświetleniach i po kliknięciach.

Z tej listy wybieram kilkanaście do dwudziestu pozycji według trzech kryteriów. Zapytania z największą liczbą kliknięć, bo tam ryzyko jest najkonkretniejsze. Zapytania pytające i porównawcze, bo tam szansa na podsumowanie jest największa. Oraz kilka zapytań brandowych i produktowych jako grupa kontrolna — jeśli przy nich podsumowania nigdy nie ma, wiesz, że mechanizm faktycznie zależy od intencji, a nie od Twojej domeny.

Do listy dopisuję kolumnę z konkurentami, których chcę śledzić. Nie „konkurencją” ogólnie, ale konkretnymi domenami — trzema, może czterema. Szeroka lista sprawia, że po dwóch tygodniach nikt jej nie uzupełnia.

Świadomie utrzymuję zestaw mały. Dwadzieścia zapytań sprawdzanych raz w tygodniu, w dwóch wariantach urządzenia, to już czterdzieści obserwacji tygodniowo robionych ręcznie. Większa lista nie przetrwa miesiąca.

Czego szukać w Search Console, a czego tam nie ma

Skoro bezpośredniego pomiaru nie ma, zostaje wnioskowanie pośrednie — i tu trzeba być bardzo ostrożnym.

Rzecz, którą warto obserwować, to relacja wyświetleń do kliknięć dla wybranych zapytań przy stabilnej pozycji. Jeśli pozycja stoi, wyświetlenia stoją, a kliknięcia spadają, to jest sygnał wart uwagi. Nie jest to dowód: wpływ na współczynnik kliknięć ma też pogoda w SERP-ie, nowe elementy, sezonowość i zmiany u konkurencji.

Dlatego robię jedną rzecz, o której potem żałuje każdy, kto jej nie zrobił: eksportuję dane historyczne teraz. Search Console przechowuje szesnaście miesięcy, więc okno na zbudowanie punktu odniesienia z okresu przed majem 2024 zamyka się samo. Eksport z podziałem na zapytanie, kraj, urządzenie i datę, w arkuszu, poza narzędziem.

Czego w Search Console nie znajdziesz, a bywa oczekiwane: typu wyniku „AI Overview”, oznaczenia, że Twoja strona była cytowana, ani informacji o tym, że przy zapytaniu podsumowanie się pojawiło. Google tego nie raportuje i nie zapowiedziało, że będzie.

Jak to poukładać, żeby nie umarło po dwóch tygodniach

Prosty arkusz wystarcza i sprawdza się lepiej niż cokolwiek bardziej ambitnego.

Kolumny, których używam: data sprawdzenia, zapytanie, urządzenie, czy podsumowanie było, ile źródeł widocznych bez rozwijania, czy moja domena jest cytowana, które z monitorowanych domen konkurentów są cytowane, pozycja organiczna mojej strony, link do zrzutu ekranu. Jedna obserwacja to jeden wiersz — nie nadpisuję poprzednich, bo cała wartość tego zestawienia jest w szeregu czasowym.

Część narzędzi do monitoringu pozycji zaczęła w ostatnich miesiącach dodawać śledzenie generowanych podsumowań. Traktuję je jako pomoc w skalowaniu obserwacji, nie jako źródło prawdy — one też widzą wyniki przez własny punkt pomiarowy i też nie mają dostępu do danych o ruchu. Zanim za to zapłacisz, sprawdź, z jakiej lokalizacji odpytują wyszukiwarkę i jak często.

Jeśli miałbym wybrać jedną rzecz do robienia regularnie, to byłoby to cotygodniowe sprawdzenie tych samych dwudziestu zapytań, w ten sam dzień tygodnia, o podobnej godzinie. Nudna dyscyplina, ale tylko ona daje dane, w których widać trend, a nie przypadek.

Co zrobić z wynikiem

Realistycznie: na razie niewiele poza obserwacją, i uważam, że warto to powiedzieć wprost, zamiast sprzedawać plan działania oparty na dwóch tygodniach danych z jednego rynku.

Jeśli okaże się, że przy Twoich najważniejszych zapytaniach podsumowanie pojawia się często, a Twojej domeny w źródłach nie ma, sprawdziłbym najpierw rzecz najprostszą — czy w ogóle rankujesz na tyle wysoko, żeby wejść w grę. Treść do podsumowania pochodzi z czołowych wyników, więc problem może leżeć zupełnie gdzie indziej niż w formatowaniu tekstu.

Jeśli podsumowanie pojawia się często i Twoja strona jest w nim cytowana, nie mam dla Ciebie dobrej wiadomości ani złej — po prostu nie wiadomo, ile to daje. Wiadomo tylko, że przestrzeń nad organicznymi wynikami jest zajęta.

A jeśli podsumowania nie ma prawie nigdy, zamknij arkusz i wróć do niego za kwartał. Mam wrażenie, że w branży poświęca się teraz tej funkcji uwagę nieproporcjonalną do jej obecnego zasięgu, a rzeczy, które faktycznie ruszają wynik — techniczna kondycja serwisu, dopasowanie treści do intencji, pomiar konwersji — leżą tam, gdzie leżały.