Czym ta kampania różni się od wszystkiego innego w Google Ads

Kampania promująca aplikację nie ma grup reklam ze słowami kluczowymi ani gotowych reklam, które projektujesz od pierwszej do ostatniej linijki. Wgrywasz nagłówki, teksty, obrazy i wideo, a Google składa z nich formaty i wyświetla je w kilku miejscach naraz: w sieci wyszukiwania, w sklepie Google Play, na YouTube, w sieci reklamowej i w innych aplikacjach, oraz w Discover.

To oznacza, że klasyczne dźwignie optymalizacji tu nie istnieją: nie wykluczysz zapytania, nie przesuniesz budżetu między sieciami, nie ustawisz korekt stawek jak w kampanii tekstowej. Zostają cztery rzeczy, na które faktycznie masz wpływ: jakość i różnorodność zasobów, cel kampanii i strategia stawek, dane o konwersjach, które przekazujesz, oraz kierowanie geograficzne i językowe. Jeśli ktoś obiecuje Ci w takiej kampanii „ręczne dopracowanie targetowania”, nie wie, o czym mówi.

Jest jeszcze piąty element, o którym łatwo zapomnieć, bo nie leży w Google Ads: karta aplikacji w sklepie. Zrzuty ekranu, ikona, opis i oceny decydują o tym, ilu ludzi z niej faktycznie zainstaluje aplikację.

Bez pomiaru zdarzeń w aplikacji nie ma o czym rozmawiać

To warunek wstępny, nie etap „do zrobienia później”. Kampania optymalizuje się na podstawie tego, co dostaje z aplikacji — a sama instalacja jest najsłabszym możliwym sygnałem.

W praktyce mam dwie drogi. Pierwsza to Google Analytics dla Firebase: SDK w aplikacji, powiązanie projektu Firebase z kontem Google Ads i import wybranych zdarzeń jako konwersji. Druga to zewnętrzny partner atrybucji w rodzaju AppsFlyer, Adjust czy Branch. Trzeba wybrać jedno źródło prawdy i pilnować, żeby te same zdarzenia nie liczyły się podwójnie.

Instalacje z Google Play na Androidzie mierzą się po samym powiązaniu konta, więc łatwo uznać, że pomiar „jest”. Nie jest. Interesują mnie zdarzenia po instalacji: rejestracja, ukończenie samouczka, zakup, powrót drugiego dnia. Dopiero one odróżniają użytkownika, który został, od tego, który odinstalował aplikację po dwóch minutach.

Osobny temat to iOS. Od wprowadzenia przez Apple zgody na śledzenie w kwietniu 2021 dane z tego systemu przychodzą zagregowane i z opóźnieniem, a część konwersji jest modelowana. Ustawieniami w Google Ads tego nie naprawisz — nie porównuj iOS z Androidem jeden do jednego.

Trzy typy kampanii i po co się je rozdziela

Wybieram jeden z trzech wariantów i to decyzja, której w tej samej kampanii już nie zmienię.

• Instalacje aplikacji — kampania szuka nowych użytkowników, którzy pobiorą aplikację. Punkt startowy w większości projektów.

• Zaangażowanie w aplikacji — kieruje reklamy do osób, które aplikację już mają. Wymaga linków głębokich prowadzących do właściwego ekranu i listy odbiorców. Bez linków głębokich reklama wyrzuca człowieka na ekran startowy i kampania traci sens.

• Przedrejestracja — dostępna dla aplikacji na Androida przed premierą w Google Play. Zbiera zapisy przed dniem publikacji.

Rozdzielam też rynki. Jedna kampania na dziesięć krajów o różnym koszcie instalacji kończy się tym, że budżet spływa tam, gdzie instalacje są najtańsze, a nie tam, gdzie użytkownicy są najwartościowsi. Osobne kampanie dla rynków o podobnym profilu dają kontrolę nad podziałem pieniędzy.

Stawki: instalacja nie jest celem biznesowym

Wybór strategii to miejsce, w którym najczęściej widzę błąd nie do naprawienia zasobami.

Docelowy koszt instalacji jest najprostszy: podaję, ile chcę płacić za pobranie, system dowozi wolumen. Problem jest oczywisty — algorytm dostarczy to, o co go poprosisz, czyli instalacje. Niekoniecznie użytkowników.

Docelowy CPA za działanie w aplikacji przenosi optymalizację na zdarzenie, które naprawdę Cię interesuje: rejestrację, ukończenie procesu, zakup. Wymaga jednak, żeby tych zdarzeń było regularnie na tyle dużo, by algorytm miał się na czym uczyć.

Docelowy ROAS ma sens tam, gdzie z aplikacji płynie mierzalny przychód — w grach z mikropłatnościami i w sklepach. Warunek jak w webie: do Google Ads musi trafiać wartość transakcji, a nie samo zdarzenie zakupu.

Moje podejście jest kolejnościowe. Startuję od kosztu instalacji, żeby zebrać wolumen. Kiedy wiem już, które zdarzenie po instalacji koreluje z pieniędzmi, przechodzę na docelowy CPA za to zdarzenie. Cel zmieniam małymi krokami — każda większa zmiana stawki i każda wymiana wielu zasobów naraz cofa kampanię do fazy nauki.

Budżet dzienny musi być przy tym wyraźnie większy od docelowego kosztu jednej instalacji. Kampania, która wyczerpuje środki po kilku konwersjach, nie ma jak przetestować niczego.

Zasoby, czyli jedyna rzecz, którą naprawdę tworzysz

Skoro reklam nie projektuję, całą kreatywną pracę wykonuję na zasobach. Kampania przyjmuje do pięciu nagłówków i do pięciu tekstów, a do tego obrazy, materiały wideo i pliki HTML5. Google sam decyduje, które kombinacje pokaże w którym miejscu.

Z tego wynika praktyczna zasada: zasoby muszą pokrywać różne formaty i proporcje. Wideo poziome, pionowe i kwadratowe, obrazy w kilku proporcjach, teksty o różnej długości. Jedno wideo poziome zamyka kampanii dostęp do miejsc wymagających pionu — a to dziś znacząca część zasięgu na YouTube i w aplikacjach.

Jeśli nie wgrasz żadnego wideo, Google potrafi złożyć materiał automatycznie z elementów karty aplikacji w sklepie. Traktuję to jako zabezpieczenie systemu, nie jako rozwiązanie.

Nagłówki piszę tak, żeby każdy działał samodzielnie, bo nie wiem, z czym zostanie połączony: jeden mówi, co aplikacja robi, drugi — dla kogo jest, trzeci — co użytkownik zyska.

Raport skuteczności zasobów pokazuje, które z nich radzą sobie lepiej, a które słabo. Wymieniam pojedynczo te najsłabsze i dopisuję nowe warianty, zamiast raz na kwartał podmieniać wszystko.

Co optymalizować, kiedy kampania już chodzi

Pierwsza rzecz: cierpliwość. Kampania potrzebuje okresu nauki i w pierwszych dniach wyniki bywają rozchwiane. Ocenianie jej po trzech dniach to najprostszy sposób, żeby nigdy nie dowiedzieć się, do czego jest zdolna.

Druga: patrzę na to, co dzieje się po instalacji, a nie na jej koszt. Jeżeli w Firebase widzę, że użytkownicy z jednego rynku instalują tanio i znikają następnego dnia, to nie jest sukces kampanii. Tanie instalacje bez retencji są łatwiejsze do kupienia niż drogie — i dlatego algorytm je znajdzie, jeśli o nic więcej go nie poprosisz.

Trzecia: zmiany robię pojedynczo i notuję je z datą. Nie mam raportu, który powie mi, dlaczego wynik się zmienił — mam tylko własną historię działań. Bez niej po miesiącu nie odróżnię efektu nowego wideo od efektu podniesionego celu.

I ostatnia rzecz, mniej techniczna: kampania na aplikację ma sens dopiero wtedy, gdy aplikacja utrzymuje użytkownika. Jeśli produkt sypie się na pierwszym uruchomieniu — długi start, wymuszona rejestracja, niejasny pierwszy ekran — żadne ustawienie w Google Ads tego nie odwróci.