Skąd w ogóle bierze się nachodzenie

Performance Max nie jest kampanią jednego kanału. Jedna kampania obsługuje wyszukiwarkę, sieć reklamową, YouTube, Discover, Gmail i Mapy, a Ty nie wybierasz, gdzie ma się pojawiać. Jeśli więc w koncie działa kampania w wyszukiwarce na frazę produktową i obok niej kampania Performance Max, to obie mogą być kandydatkami do tej samej aukcji w wyszukiwarce.

Drugi powód jest po stronie kierowania. W Performance Max nie ustawiasz słów kluczowych. Podajesz pliki reklamowe, feed produktowy, adres strony i sygnały dotyczące odbiorców, a system dobiera zapytania sam. Do tego domyślnie działa rozszerzanie strony docelowej, które pozwala mu sięgać po zapytania powiązane z treścią witryny, a nie tylko z podanym adresem.

Trzeci powód jest najbardziej prozaiczny: obie kampanie konkurują o ten sam budżet uwagi klienta, ale mają osobne budżety w koncie. Nikt nie kazał im się dzielić ruchem sprawiedliwie. Każda robi to, o co ją poprosiłeś, a suma tych działań nie musi wyglądać tak, jak sobie wyobrażałeś przy planowaniu.

Reguły pierwszeństwa, które trzeba znać

Zanim zacznę czytać raporty, przypominam sobie, jak Google opisuje wybór kampanii do aukcji. To ratuje od połowy fałszywych wniosków.

• Jeśli zapytanie użytkownika jest identyczne z Twoim słowem kluczowym w kampanii w wyszukiwarce, pierwszeństwo ma ta kampania — nie Performance Max.

• Jeśli zapytanie nie jest identyczne z żadnym słowem kluczowym, a jedynie do niego zbliżone, o wejściu do aukcji decyduje ranking reklamy. Wtedy kampania Performance Max może wygrać z Twoją własną kampanią w wyszukiwarce.

• W zakupach reguła jest odwrotna niż w wyszukiwarce: Performance Max ma pierwszeństwo przed standardową kampanią produktową w tym samym koncie.

Z tych trzech zdań wynika praktyczny wniosek, który powtarzam klientom: nachodzenie prawie nigdy nie dotyczy Twoich dopasowań ścisłych. Dotyczy zapytań z długiego ogona, wariantów, literówek i wszystkiego, co obsługiwałeś dopasowaniem do frazy albo przybliżonym. Jeśli więc kampania w wyszukiwarce opiera się głównie na dopasowaniu przybliżonym, ryzyko jest wyższe niż w koncie zbudowanym na dopasowaniach ścisłych.

Sygnał pierwszy: wyświetlenia i kliknięcia w kampaniach na słowa kluczowe

Pierwsza rzecz, którą sprawdzam, to nie konwersje, a wyświetlenia.

Ustawiam porównanie okresów wokół daty uruchomienia kampanii Performance Max i patrzę na wyświetlenia oraz kliknięcia kampanii w wyszukiwarce. Jeśli spadły, a budżet i stawki się nie zmieniły, mam pierwszą przesłankę. Sam spadek nie jest jeszcze dowodem, bo mógł go wywołać sezon albo ruch konkurencji, ale bez niego nie ma o czym mówić.

Potem schodzę na poziom słów kluczowych i sortuję po zmianie wyświetleń. To ważniejsze niż spojrzenie na całą kampanię, bo nachodzenie ma charakter wybiórczy. Zwykle widzę, że dopasowania ścisłe trzymają się dobrze, a osypują się frazy szerokie — dokładnie tak, jak wynika z reguł pierwszeństwa.

Trzeci krok to raport wyszukiwanych haseł w kampanii w wyszukiwarce. Nie po to, żeby zobaczyć zapytania z Performance Max, bo tam ich nie ma. Po to, żeby sprawdzić, czy z listy nie zniknęły hasła, które wcześniej regularnie generowały ruch. Znikające hasło przy niezmienionym budżecie to najczystszy sygnał, jaki daje się dziś uzyskać z panelu.

Sygnał drugi: udział w wyświetleniach i przyczyna jego utraty

Kolumny udziału w wyświetleniach są w tej analizie ważniejsze niż zwykle, bo rozdzielają dwie zupełnie różne przyczyny spadku.

Dodaję do widoku kampanii udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania oraz utracony udział z powodu budżetu i z powodu rankingu. Jeśli udział spadł, a utrata z powodu budżetu została na tym samym poziomie, to nie budżet jest problemem. Jeśli w tym samym czasie wzrosła utrata z powodu rankingu, oznacza to, że kampania przestała wygrywać aukcje, w których wcześniej brała udział.

Sama ta informacja nie wskazuje sprawcy — równie dobrze mogła wejść konkurencja. Dlatego zestawiam ją z drugą rzeczą: czy w koncie w tym samym okresie ruszyła albo rozpędziła się kampania Performance Max i czy jej wydatek rośnie proporcjonalnie do spadku po drugiej stronie. Zbieżność w czasie i skali nie jest dowodem, ale przy dwóch albo trzech niezależnych sygnałach naraz nie mam wątpliwości, co się dzieje.

Zaglądam też do statystyk aukcji dla kampanii w wyszukiwarce. Nie zobaczę tam własnej kampanii Performance Max, natomiast zobaczę, czy udział konkurentów faktycznie wzrósł. Jeśli nie wzrósł, a mój spadł — źródło jest wewnętrzne.

Sygnał trzeci: ruch brandowy

Ten sygnał zasługuje na osobny punkt, bo jest najczęstszy i najbardziej kosztowny w interpretacji.

Performance Max nie ma dziś mechanizmu, którym odciąłbyś w niej zapytania na własną markę. Nie da się tego zrobić samodzielnie w panelu, a wykluczenia zgłaszane przez opiekuna konta to procedura, nie funkcja. W praktyce oznacza to, że kampania potrafi obsłużyć część zapytań brandowych — czyli ruch najtańszy i najlepiej konwertujący, który wcześniej trafiał do osobnej kampanii brandowej.

Efekt jest zdradliwy: wyniki kampanii Performance Max wyglądają znakomicie, bo w środku siedzi ruch, który skonwertowałby i tak. Jednocześnie kampania brandowa traci wyświetlenia i wygląda, jakby przestała być potrzebna.

Jak to sprawdzam. Patrzę na kampanię brandową osobno i porównuję jej wyświetlenia, kliknięcia i koszt konwersji z okresem przed startem Performance Max. Jeśli brandowa się osypuje, a średni koszt konwersji w Performance Max jest wyraźnie niższy niż w pozostałych kampaniach niebrandowych, mam mocną przesłankę, że część marki wsiąkła w kampanię automatyczną.

Czego nie zobaczysz w raportach

Uczciwie o ograniczeniach, bo to one wyznaczają granicę tej analizy.

Nie ma raportu wyszukiwanych haseł dla Performance Max. Nie ma podziału wyników tej kampanii na kanały, więc nie policzysz, jaka część jej wydatku poszła na wyszukiwarkę. Nie ma nakładania się zapytań między kampaniami pokazanego w jednym miejscu. Nie ma wykluczających słów kluczowych, które ustawiłbyś samodzielnie na poziomie tej kampanii.

Co jest: raporty grup plików, raport zestawień materiałów, zakładka ze statystykami z ogólnymi obserwacjami oraz wszystkie standardowe metryki kampanii. To wystarcza do oceny, czy kampania zarabia, i nie wystarcza do rozstrzygnięcia, skąd bierze ruch.

Dlatego formułuję to tak: nachodzenie da się dziś wykryć, ale nie da się go zmierzyć. Każdy, kto pokazuje precyzyjne wyliczenie, ile procent ruchu Performance Max zabrało kampanii w wyszukiwarce, opiera je na założeniach, nie na danych z panelu.

Co z tym zrobić w praktyce

Zaczynam od struktury po stronie kampanii w wyszukiwarce, bo tam mam realną kontrolę. Frazy, na których naprawdę mi zależy — najważniejsze produkty, marka, kategorie o najlepszej rentowności — dostają dopasowanie ścisłe. Nie z powodów estetycznych, tylko dlatego, że dopasowanie ścisłe identyczne z zapytaniem ma pierwszeństwo przed kampanią automatyczną.

Drugi krok to kampania brandowa prowadzona osobno i pilnowana osobno. Traktuję ją jak wskaźnik kontrolny całego konta: dopóki trzyma wyświetlenia, wiem, że kampania Performance Max nie weszła w markę.

Trzeci to dyscyplina w ocenie. Kampanii Performance Max nie oceniam po jej własnym koszcie konwersji, bo ten może być zawyżony przez ruch, który przyszedł z innej kampanii. Oceniam wynik całego konta: łączny koszt, łączny przychód, łączną liczbę konwersji w porównywalnych okresach. Jeśli konto jako całość jest lepsze, nachodzenie jest kosztem, który da się zaakceptować. Jeśli konto stoi w miejscu, a przesunął się tylko podział wydatku między kampaniami, mamy problem — niezależnie od tego, jak dobrze wygląda nowa kampania w swoim własnym wierszu raportu.