Nazwijmy dokładnie, co się zmieniło

Precyzja jest tu ważna, bo pod hasłem „spadek ruchu organicznego” mieszają się co najmniej trzy różne procesy i każdy wymaga innej reakcji.

Pierwszy to odpowiedź udzielona nad wynikami. AI Overviews działają w polskich wynikach od marca 2025 roku, a AI Mode wszedł do Polski w październiku 2025. W obu przypadkach użytkownik może dostać to, po co przyszedł, nie wchodząc nigdzie. Jeśli intencja brzmiała „co to jest X”, to jest to intencja w całości zaspokajana na stronie wyników.

Drugi to przeniesienie części pytań poza wyszukiwarkę. Część osób nie zadaje ich już Google, tylko asystentowi w osobnej aplikacji. Ten ruch nie spada — on nie pojawia się w Search Console w ogóle, bo nigdy nie było tam zapytania.

Trzeci to zwykłe zagęszczenie strony wyników. Bloki z pytaniami, karuzele, wyniki wideo i produktowe zjadają miejsce nad organicznymi odnośnikami. To proces, który trwa od lat i nie ma z generatywnymi odpowiedziami wiele wspólnego, ale sumuje się z nimi.

Tylko pierwszy i trzeci proces widać w danych. Drugi jest niewidoczny i to jego brak w raportach powoduje najwięcej nieporozumień, bo kusi, żeby przypisać cały spadek jednej przyczynie.

Podział portfela, którego używam

Stara segmentacja na intencję informacyjną, nawigacyjną i transakcyjną przestała mi wystarczać, bo w koszyku informacyjnym siedzą frazy o zupełnie różnej odporności. Rozbiłem go na cztery grupy i dopiero po tym podziale rozmowa o priorytetach ma sens.

• Definicje i pojęcia — „co to jest”, „czym różni się”. Grupa najbardziej narażona, bo odpowiedź jest krótka, jednoznaczna i nie wymaga wejścia na stronę. Tu nie walczę o kliknięcia.

• Instrukcje operacyjne — „jak ustawić”, „jak policzyć”. Odporność średnia. Streszczenie kroków bywa wystarczające, ale gdy proces jest długi, ma zrzuty ekranu i wyjątki, użytkownik nadal wchodzi.

• Decyzje i porównania — „które lepsze”, „czy warto”. Odporność wysoka, bo tu liczy się czyjaś opinia, doświadczenie i konkret, a nie streszczenie ogólnej wiedzy. To grupa, w którą przenoszę budżet.

• Zapytania z własnymi danymi — o ceny, dostępność, terminy, warunki, opinie o konkretnym produkcie. Odporność najwyższa, bo odpowiedzi nie ma nigdzie poza Twoją stroną.

Ten podział robię raz, na całym portfelu, i utrzymuję go jako kolumnę w arkuszu. Bez tego każda rozmowa o spadkach kończy się na średnich, a średnie w tej sytuacji kłamią najbardziej: dwie grupy mogą lecieć w dół, dwie rosnąć, a wykres pokaże płaską linię.

Co robię z pierwszą grupą

Najtrudniejsza decyzja dotyczy treści definicyjnych, bo zwykle jest ich najwięcej i wiele z nich nadal ma dobre pozycje. Usuwanie ich uważam za błąd — one nadal pracują, tylko inaczej.

Zmieniam im rolę. Przestaję traktować taki tekst jako stronę do zdobywania wejść, a zaczynam jako element, który buduje kompletność tematyczną serwisu i dostarcza kontekstu dla stron, na których faktycznie coś się dzieje. Praktycznie oznacza to trzy zabiegi: skrócenie rozlazłych wstępów, dodanie na początku zwięzłej odpowiedzi na zadane w tytule pytanie i wpuszczenie z tekstu odnośników do stron decyzyjnych i ofertowych.

Ta zwięzła odpowiedź na początku bywa kontrowersyjna, bo brzmi jak podawanie odpowiedzi na tacy systemowi, który i tak zabiera ruch. Mam odwrotne przekonanie: jeśli treść ma być cytowana, musi dać się zacytować. Tekst, który dochodzi do sedna w dziesiątym akapicie, nie ma szansy być źródłem, a i człowiek, który jednak wszedł, wychodzi po pięciu sekundach.

Konsoliduję też przy tej okazji. W blokach zbudowanych przez lata przez różne osoby zwykle są po trzy teksty o tym samym, konkurujące ze sobą. Połączenie ich w jeden, z przekierowaniami, jest pracą, która daje efekt niezależnie od zmian w wyszukiwarce, a przy okazji zmniejsza liczbę stron do utrzymania.

Gdzie przenoszę budżet

Kryterium wyboru tematów zmieniło mi się w jednym punkcie i to jest właściwie najważniejsza zmiana ostatniego roku. Wcześniej pytałem, czy da się na dany temat zdobyć widoczność. Teraz pytam najpierw, czy odpowiedź da się uzyskać bez wejścia na naszą stronę. Jeśli tak, temat spada na koniec listy niezależnie od potencjału.

Przechodzą przez to sito przede wszystkim cztery rodzaje treści. Materiały oparte na własnych danych i własnym doświadczeniu — z zastrzeżeniem, że muszą to być prawdziwe dane, a nie wymyślone liczby dla efektu. Narzędzia: kalkulatory, konfiguratory, formularze doboru, wszystko, gdzie użytkownik musi coś podać, żeby dostać wynik. Treści transakcyjne, w tym porządne strony ofertowe i kategorii, które przez lata były zaniedbywane na rzecz bloga. Oraz materiały, gdzie forma sama jest wartością — wideo, nagranie, zestawienie do pobrania.

Z drugiej strony ograniczam wolumen. Produkowanie dwudziestu tekstów miesięcznie na tematy o niskiej odporności jest w tej sytuacji przepalaniem budżetu, a przy okazji ryzykiem — Google od marca 2024 roku ma osobną politykę wobec masowo generowanej treści bez wartości dodanej i nie ma sensu ocierać się o tę granicę.

Jak to raportuję

Bez zmiany sposobu raportowania cała reszta jest nieobronialna, bo klient widzi tylko jeden wykres i ten wykres opada.

Wyprowadziłem trzy zmiany. Po pierwsze, raportuję kliknięcia w podziale na cztery opisane wyżej grupy, a nie łącznie — dzięki temu widać, że spadek jest skupiony w jednym koszyku, a nie rozlany po całym serwisie. Po drugie, obok kliknięć pokazuję wyświetlenia i pozycje, bo utrzymana widoczność przy spadających kliknięciach to inna historia niż utrata pozycji i wymaga innej reakcji. Po trzecie, dokładam wskaźniki, które nie zależą od liczby wejść: zapytania o markę, konwersje z ruchu organicznego i przychód, jeśli konto to mierzy.

Jest też pytanie, na które trzeba odpowiadać uczciwie: ile z tego zabrały generatywne odpowiedzi. Nie da się tego rozdzielić. Search Console wlicza kliknięcia i wyświetlenia z AI Mode do raportu skuteczności od czerwca 2025 roku, ale bez możliwości ich wyfiltrowania, a AI Overviews nie mają w tym raporcie własnego wymiaru. Każde narzędzie, które podaje taką liczbę, opiera ją na własnym monitoringu wyników, nie na danych Google. Mówię to klientom wprost, bo alternatywą jest podanie liczby, której nie obronię.

Czego nie próbuję

Kilka reakcji na to zjawisko widzę wystarczająco często, żeby warto było je wymienić jako drogi bez wyjścia.

Blokowanie robotów asystentów w pliku dla robotów: rozumiem odruch, ale przy treści marketingowej to zwykle strzał we własną stopę. Efektem jest brak firmy w odpowiedziach, nie powrót ruchu. Inaczej patrzę na to przy serwisach, których modelem biznesowym jest sam dostęp do treści — tam rachunek wygląda inaczej.

Skracanie tekstów do samych odpowiedzi w nadziei na cytowanie: cytowany fragment nie generuje wejścia, a strona bez pogłębienia nie daje powodu, żeby zostać. Odwrotny skręt — rozdmuchiwanie tekstów, żeby „nie dało się ich streścić” — działa jeszcze gorzej.

I najczęstszy: gwałtowna przebudowa serwisu w reakcji na jeden kwartał danych. Widzę to na kontach, które przejmuję, i prawie zawsze zostawia po sobie bałagan w przekierowaniach i strukturze, którego naprawa zajmuje więcej czasu niż odzyskanie samego ruchu. Ten proces jest rozłożony na lata, więc reakcja też powinna być rozłożona.