Co się zmieniło w dostępie do wykluczeń

Warto ustalić punkt wyjścia, bo tempo zmian w tym obszarze było w ostatnich latach spore.

Wykluczenia na poziomie konta są samoobsługowe od początku 2023 roku i to najważniejsza z tych zmian. Wcześniej ich założenie wymagało pomocy przedstawiciela Google, więc w praktyce mało kto ich używał. Dziś jest to podstawowe narzędzie, którego brak w koncie traktuję jako braki w higienie.

W Performance Max wykluczenia na poziomie kampanii da się dodać samodzielnie w panelu od początku tego roku. Do tego dochodzą wykluczenia marek, które są osobnym mechanizmem i o których piszę dalej. A od marca kampanie te mają pełny raport wyszukiwanych haseł, co dopiero czyni całą tę pracę wykonalną — bez danych o zapytaniach wykluczanie jest zgadywaniem.

Najnowszym elementem jest AI Max dla kampanii w wyszukiwarce, ogłoszony w maju i przez cały ten rok dostępny jako beta z etapowym udostępnianiem. Warto wiedzieć, że istnieje, i warto rozumieć, że to ustawienie rozszerzające dopasowanie — czyli takie, przy którym praca nad wykluczeniami staje się ważniejsza, nie mniej ważna.

Skąd brać dane o zapytaniach

Nie dodaję wykluczeń z głowy. Nie dlatego, że nie mam pomysłów, ale dlatego, że pomysły są zawsze o rząd wielkości gorsze od danych.

Podstawowym źródłem jest raport wyszukiwanych haseł. Zaglądam do niego posortowanego po koszcie, nie po liczbie wyświetleń — chodzi o pieniądze, nie o statystykę. Przy kampaniach automatycznych warto ustawić w nim odpowiednio długi zakres dat, bo pojedyncze zapytania mają tam niskie wolumeny i przy tygodniowym oknie połowa z nich nie wyjdzie z próg agregacji.

Drugie źródło jest niedoceniane: raport odbiorców i grup tematycznych w Performance Max. Nie mówi o zapytaniach, ale pokazuje, w jakie tematy kampania weszła. Jeśli widzę tam obszar, którego nie chcę, to jest to sygnał, żeby poszukać w hasłach zapytań z nim związanych, a nie żeby od razu wykluczać.

Trzecie to poziom kategorii, nie pojedynczych zapytań. Nie znajdę wszystkich wariantów słowa, którego nie chcę, przeglądając listę po jednym wierszu. Szukam więc wzorca — najczęściej to zapytania informacyjne przy ofercie sprzedażowej, nazwy konkurencji, wyrazy sygnalizujące pracę, cenę zerową albo naprawę zamiast zakupu.

Poziom konta, kampanii i lista

To rozróżnienie decyduje o tym, czy Twoja praca będzie się skalować, czy będzie ją trzeba powtarzać w każdej nowej kampanii.

• Poziom konta — miejsce na rzeczy, których nie chcę nigdy i nigdzie. Treści wrażliwe, wyrazy związane z pracą i praktykami, oczywiste nieporozumienia semantyczne dotyczące branży. Wpisuję tu tylko to, co jest prawdą dla całego konta, bo cofnięcie skutków jest tu najtrudniejsze do zauważenia.

• Poziom kampanii — rzeczy zależne od tego, co dana kampania sprzedaje. Wykluczenie asortymentu, którego nie obsługuje, albo intencji, która należy do innej kampanii. To główne miejsce pracy przy Performance Max.

• Listy wykluczeń — zestawy tematyczne, które podpinam do wielu kampanii. Sens mają wtedy, gdy naprawdę są tematyczne i mają nazwy mówiące, co zawierają. Lista o nazwie „wykluczenia” z trzema tysiącami pozycji nie jest listą, jest wysypiskiem.

• Poziom grupy reklam — w kampaniach w wyszukiwarce służy do rozdzielania ruchu między grupami, nie do blokowania śmieci. Przy kampaniach automatycznych ta warstwa w praktyce znika.

Reguła, którą stosuję: wykluczenie idzie na najwęższy poziom, na którym rozwiązuje problem. Kuszące jest wrzucanie wszystkiego na konto, bo raz i z głowy. Po roku takiej pracy nikt już nie wie, dlaczego nowa kampania nie zbiera ruchu.

Wykluczenia marek to inny mechanizm

To miejsce, w którym najczęściej widzę podwójną pracę wykonaną niepotrzebnie.

Od 2023 roku Performance Max ma osobne wykluczenia marek, oparte na listach marek, a nie na wpisywanych ręcznie frazach. Zamiast wymyślać wszystkie odmiany i literówki nazwy konkurenta, wskazujesz markę. Działa to też w drugą stronę — pozwala ograniczyć kampanię do własnej marki.

Praktyczna konsekwencja jest taka, że lista wykluczeń przestaje być miejscem na nazwy firm. Jeśli chcesz zablokować markę, użyj przeznaczonego do tego mechanizmu, bo obsłuży formy, o których nie pomyślisz. Frazy zostaw na to, do czego są dobre: intencje, wyrażenia opisowe, kategorie produktów, słowa sygnalizujące, że pytający nie jest kupującym.

Dodam zastrzeżenie, bo bywa niedoceniane: wykluczanie ruchu brandowego z kampanii automatycznej wygląda w raportach dramatycznie. Wskaźniki się pogarszają, bo znika najtańsza i najlepiej konwertująca część ruchu. To nie jest błąd, to jest cena rzetelnego pomiaru — ale trzeba to zapowiedzieć osobie, która patrzy na wykres.

Kampanie, w których słów kluczowych nie ma wcale

Nie każda kampania automatyczna ma cokolwiek do wykluczania frazami i warto o tym pamiętać, zanim spędzimy godzinę na szukaniu odpowiedniego pola.

W Demand Gen i w sieci reklamowej nie ma zapytań, więc nie ma czego wykluczać słowami. Odpowiednikiem tej pracy jest tam kontrola miejsc docelowych, tematów i kategorii treści oraz wykluczanie odbiorców. Efekt biznesowy jest podobny — ograniczasz kontakt z ruchem, którego nie chcesz — ale narzędzie jest zupełnie inne i mieszanie tych dwóch rzeczy w rozmowie prowadzi do nieporozumień.

Dlatego przy przeglądzie konta rozdzielam sobie te dwa światy od początku. W jednym pracuję na zapytaniach, w drugim na miejscach i odbiorcach. Wspólne jest tylko to, że w obu przypadkach potrzebuję raportu, żeby wiedzieć, co odciąć.

Rytm pracy, który się u mnie sprawdza

Nie robię tego codziennie i nie robię tego raz na kwartał. Jedno i drugie kończy się źle.

Przy nowej kampanii patrzę na hasła po pierwszym tygodniu, potem po drugim, potem przechodzę na rytm dwutygodniowy. Przy dojrzałej kampanii wystarcza raz w miesiącu, z jednym wyjątkiem — w okresach o zmienionym popycie zaglądam częściej, bo wtedy wchodzą zapytania, których wcześniej w koncie nie było.

Jedna sesja to zwykle kilkanaście do kilkudziesięciu wykluczeń, nie kilkaset. Nie z lenistwa — po prostu tyle znajdę pozycji, które faktycznie kosztują i faktycznie są nieporozumieniem. Reszta to zapytania na granicy, o których nie mam pewności, i tych świadomie nie ruszam.

Osobno raz na kwartał robię przegląd w drugą stronę: patrzę na to, co już wykluczyłem, i sprawdzam, czy nadal ma to sens. To najrzadziej wykonywana czynność w całym Google Ads i jednocześnie jedna z bardziej opłacalnych.

Błędy, które widzę najczęściej

Pierwszy: kopiowanie gotowych list z internetu. Uniwersalna lista wykluczeń nie istnieje, bo to, co dla jednej branży jest śmieciem, dla drugiej jest rdzeniem oferty. Widziałem konto serwisu naprawczego z wykluczonym słowem „naprawa”, wziętym z takiej listy.

Drugi: wykluczanie zapytań informacyjnych bez zastanowienia. W ofercie o długim cyklu decyzyjnym to właśnie te zapytania budują listy odbiorców, do których wracasz później. Zanim je odetniesz, sprawdź, czy nie są początkiem ścieżki, którą mierzysz gdzie indziej.

Trzeci: reagowanie na jedno drogie zapytanie natychmiastowym wykluczeniem szerokiego wyrażenia. Kliknięcie za dwadzieścia złotych boli, ale nie jest podstawą do zablokowania całej rodziny zapytań, w której siedzi też coś wartościowego.

I ostatni, o którym trudno mówić bez wchodzenia w temat strategii stawek: przekonanie, że im więcej wykluczeń, tym lepiej działa kampania. To założenie ma swoją granicę i przekroczenie jej daje efekty odwrotne do zamierzonych — ale to już materiał na osobny tekst.