Dlaczego przed świętami jest trudniej

Trzy nakładające się czynniki.

Sklepy wprowadzają zmiany masowo. Nowe kategorie sezonowe, zmiany cen, promocje, nowe produkty w ofercie. Każda zmiana w pliku produktowym to nowa weryfikacja, a im więcej zmian, tym więcej okazji do błędu.

Zmiany cen bywają szybsze niż odświeżanie pliku. To najczęstsza przyczyna odrzuceń w tym okresie. Sklep uruchamia promocję o dziesiątej, plik produktowy generuje się raz na dobę, a Google porównuje cenę z pliku z ceną na stronie i widzi rozbieżność.

Procesy weryfikacyjne trwają dłużej. Przy większym natężeniu zgłoszeń czas oczekiwania na zatwierdzenie ofert i na rozpatrzenie odwołań się wydłuża. To nie jest oficjalna reguła, ale praktyka, którą warto założyć w planie.

Wniosek planistyczny jest prosty: wszystkie zmiany strukturalne rób w pierwszej połowie listopada, nie w tygodniu przed szczytem sprzedaży.

Najczęstsze przyczyny odrzuceń

Lista, którą przechodzę przy każdym audycie przed sezonem.

• Rozbieżność ceny między plikiem a stroną. Zdecydowanie najczęstsza. Dotyczy też sytuacji, w której na stronie cena wyświetla się poprawnie, ale w danych strukturalnych została stara wartość.

• Rozbieżność dostępności. Produkt oznaczony w pliku jako dostępny, a na stronie jako wyprzedany — albo odwrotnie.

• Brak wymaganych informacji na stronie sklepu — regulaminu, polityki zwrotów, danych kontaktowych, warunków dostawy. Google weryfikuje to i potrafi wstrzymać całe konto.

• Problemy z identyfikatorami producenta — brakujący albo błędny kod towaru przy produktach markowych.

• Zdjęcia niezgodne z zasadami — z tekstem, znakiem wodnym, ramką albo nakładką promocyjną. To pułapka sezonowa: ktoś dokleja na zdjęcia produktowe plakietkę z rabatem i traci całą kategorię.

• Tytuły naruszające zasady — wielkie litery, wykrzykniki, słowa typu „promocja” i „najtaniej” wstawione do tytułu na sezon.

• Produkty prowadzące na stronę błędu po przebudowie kategorii albo zmianie adresów.

Zwróć uwagę, że trzy ostatnie pozycje to błędy typowo sezonowe — powstają właśnie z chęci przygotowania oferty na święta.

Co zrobić teraz, przed sezonem

Konkretne działania w kolejności priorytetu.

Zwiększ częstotliwość odświeżania pliku produktowego. Jeśli plik generuje się raz na dobę, a Ty planujesz promocje zmieniające ceny w ciągu dnia, to gwarantowane odrzucenia. Rozwiązaniem jest częstsze generowanie albo mechanizm aktualizacji danych na bieżąco.

Uporządkuj dane strukturalne na stronie produktu tak, żeby cena i dostępność zgadzały się z tym, co widzi klient. Google porównuje jedno z drugim automatycznie.

Sprawdź wymagane strony informacyjne — regulamin, zwroty, dostawa, kontakt. To jednorazowa praca i najgroźniejsza kategoria problemów, bo dotyczy całego konta, nie pojedynczych ofert.

Przejrzyj oferty oczekujące i odrzucone już dziś. Zaległości z października w listopadzie zamienią się w problem, bo czas rozpatrywania się wydłuży.

Ustaw powiadomienia e-mail o problemach z ofertami i sprawdź, czy trafiają do kogoś, kto je przeczyta, a nie na skrzynkę techniczną.

Przygotuj promocje w sposób zgodny z zasadami — przez przeznaczone do tego mechanizmy oznaczania obniżek, nie przez wpisywanie rabatu w tytuł i naklejanie plakietek na zdjęcia.

Jak monitorować w trakcie sezonu

W szczycie sprzedaży potrzebna jest rutyna, nie reagowanie na przeczucia.

Codziennie — liczba ofert aktywnych, oczekujących i odrzuconych. Rosnąca liczba odrzuceń jest pierwszym sygnałem, że coś się zmieniło w sklepie.

Codziennie — wyświetlenia w kampaniach produktowych w porównaniu z poprzednim dniem. Nagły spadek przy niezmienionym budżecie prawie zawsze oznacza problem z ofertami, nie z aukcją.

Po każdej zmianie na stronie — sprawdzenie kilku losowych produktów: czy cena i dostępność zgadzają się z plikiem, czy adres prowadzi do właściwej strony.

Warto też ustalić, kto reaguje. W sezonie problem zgłoszony w piątek wieczorem i podjęty w poniedziałek to dwa najlepsze dni sprzedaży stracone. Jedna osoba z dostępem do Merchant Center i do sklepu, dostępna w weekend, jest tanim ubezpieczeniem.

Kiedy oferta zostanie odrzucona

Kolejność działania, gdy problem już wystąpił.

Najpierw ustal zasięg — czy dotyczy pojedynczych ofert, całej kategorii, czy konta. Problem na poziomie konta ma absolutny priorytet, bo zatrzymuje wszystko.

Potem napraw przyczynę u źródła, czyli w sklepie albo w pliku, a nie przez ręczną poprawkę w Merchant Center. Poprawka wprowadzona ręcznie zostanie nadpisana przy kolejnym odświeżeniu pliku.

Potem zgłoś do ponownej weryfikacji i przyjmij, że w tym okresie potrwa to dłużej niż zwykle. Nie zgłaszaj tej samej sprawy wielokrotnie — to nie przyspiesza procesu.

Na koniec plan awaryjny, o którym warto pomyśleć wcześniej: jeśli kluczowa kategoria wypadnie w szczycie sezonu, przygotowana wcześniej kampania w sieci wyszukiwania na te produkty pozwala choć częściowo utrzymać sprzedaż. Uruchomienie jej od zera pod presją czasu jest znacznie trudniejsze niż wcześniejsze przygotowanie i wstrzymanie.

Czego nie robić w sezonie

Kilka rzeczy, które w listopadzie i grudniu kosztują nieproporcjonalnie dużo.

Nie przebudowuj struktury adresów sklepu. Zmiana adresów kategorii oznacza ponowną weryfikację całego asortymentu i ryzyko, że część ofert prowadzi na strony błędu. Jeśli przebudowa jest konieczna, jej miejsce jest w styczniu albo lutym, nie teraz.

Nie zmieniaj identyfikatorów produktów. Nowe identyfikatory to dla Google nowe produkty — bez historii i z pełną weryfikacją od zera. Przy dużym asortymencie potrafi to wyłączyć kampanię na dni.

Nie eksperymentuj z tytułami w tygodniu szczytu. Optymalizacja tytułów w pliku produktowym ma sens i warto ją robić, ale w spokojnym okresie, gdy da się ocenić efekt i cofnąć zmianę bez kosztu.

Nie zostawiaj konta bez nadzoru między świętami. To okres, w którym sklepy nadal sprzedają, a jednocześnie najtrudniej o kogoś, kto zareaguje na problem. Warto ustalić dyżur zawczasu, choćby w formie jednej osoby sprawdzającej status ofert raz dziennie.