Co istnieje dzisiaj, a co jest zapowiedzią

Rozdzielmy trzy rzeczy, bo w rozmowach zwykle zlewają się w jedną.

Pierwsza: modele czytające strony i streszczające ich zawartość. To już istnieje i jest publicznie dostępne. Odpowiedzi generowane w wyszukiwarce ruszyły w polskich wynikach dopiero pod koniec marca, więc mówimy o kilku dniach i o wpływie na ruch nie umiem jeszcze powiedzieć nic sensownego. Asystenci z możliwością sięgania do sieci są natomiast dostępni publicznie od miesięcy i tu jest już bieżąca praktyka, a nie zapowiedź.

Druga: programy działające w przeglądarce za użytkownika — klikające, wypełniające pola, przechodzące przez koszyk. To etap prototypu. Google pokazał swój eksperyment w grudniu, OpenAI udostępniło swój w styczniu w wersji zapoznawczej, początkowo tylko w Stanach Zjednoczonych i w najdroższym planie. Nie jest to narzędzie, którym dziś ktokolwiek robi zakupy na skalę mającą znaczenie dla polskiego sklepu.

Trzecia: agent, któremu powierzasz budżet i decyzję zakupową. To na razie hipoteza, obłożona kwestiami odpowiedzialności, płatności i zaufania, których nikt nie rozwiązał.

Moja rekomendacja z tego wynikająca jest ostrożna. Nie przebudowuję sklepu pod trzecią kategorię. Porządkuję to, co jest potrzebne pierwszej, i przy okazji usuwam przeszkody, na których wywraca się druga — bo te same przeszkody wywracają też część ludzi.

Czym agent różni się od robota i od człowieka

Robot indeksujący czyta i wychodzi. Nie ma celu poza zebraniem treści, nie podejmuje decyzji, nie porównuje ofert.

Człowiek ma cel i ogromną tolerancję na bałagan. Domyśli się, że „wysyłka 24h” oznacza wysyłkę tego samego dnia po złożeniu zamówienia do godziny czternastej, mimo że nigdzie tego nie napisano. Znajdzie informację o zwrotach w regulaminie. Zignoruje pop-up i pójdzie dalej.

Program działający za użytkownika jest gdzieś pomiędzy i to najgorsze możliwe połączenie z punktu widzenia bałaganu: ma cel jak człowiek, a tolerancję na dwuznaczność jak robot. Jeśli cena jest w dwóch miejscach różna, nie wybierze „tej właściwej” — albo weźmie pierwszą, albo się zatrzyma. Jeśli dostępność jest wyrażona kolorem kropki bez tekstu, nie odczyta jej wcale.

To najprostszy klucz do całej listy prac. Wszędzie tam, gdzie sklep polega na tym, że użytkownik się domyśli, trzeba dopisać jednoznaczną informację w tekście.

Fundament: jednoznaczne dane o produkcie

Zaczynam od kilku informacji, które muszą być podane w jednym miejscu, tekstem, bez konieczności wyliczania.

• Cena — jedna, aktualna, z walutą, w tym samym brzmieniu na karcie, w danych strukturalnych i w feedzie. Ceny promocyjne opisane tak, żeby było jasne, która obowiązuje.

• Dostępność — słowem, nie tylko kolorem. „Dostępny”, „na zamówienie, wysyłka w 7 dni”, „niedostępny”. Kropka w innym odcieniu nie jest informacją.

• Termin i koszt dostawy — podane na karcie produktu, nie dopiero w koszyku. To najczęstszy powód, dla którego porównanie ofert wychodzi błędnie.

• Zasady zwrotu — czas, koszt, sposób. Opisane w danych strukturalnych, co od zeszłego roku da się zrobić raz dla całego sklepu, a nie przy każdym produkcie osobno.

• Identyfikatory — kod producenta i kod kreskowy. To jedyny pewny sposób, żeby ten sam produkt w dwóch sklepach dał się rozpoznać jako ten sam.

• Warianty — wymienione tekstem, z informacją o dostępności każdego z nich. Lista rozwijana wypełniana dopiero po wybraniu poprzedniej opcji jest tu przeszkodą.

Zasada nadrzędna jest jedna i powtarzam ją w tym miejscu świadomie, bo decyduje o wszystkim innym: warstwa maszynowa musi mówić dokładnie to samo, co widzi człowiek. Rozbieżność jest gorsza niż brak danych, bo prowadzi do decyzji podjętej na fałszywej podstawie.

Struktura katalogu, która daje się przejść

Druga część dotyczy tego, jak sklep jest zbudowany jako całość.

Płaska, przewidywalna struktura adresów bije wszystko inne. Kategoria, podkategoria, produkt — bez identyfikatorów sesji w adresie, bez parametrów sortowania w wersjach kanonicznych, bez czterech ścieżek prowadzących do tego samego produktu.

Nawigacja musi być dostępna jako klasyczne odnośniki, także w megamenu. Menu budowane wyłącznie na reakcjach na kliknięcie działa dla oka i nie działa dla niczego innego.

Filtry i sortowanie powinny odbijać się w adresie w sposób powtarzalny, ale w ograniczonym zakresie — z jasnym wskazaniem, które kombinacje są wersjami przeznaczonymi do indeksowania. Bez tego z katalogu na dwa tysiące produktów robi się kilkaset tysięcy adresów, które nikomu nie służą.

Wyszukiwarka wewnętrzna zasługuje na osobną uwagę, bo program szukający konkretnego produktu użyje jej tak samo jak człowiek. Sprawdzam trzy rzeczy: czy wyniki mają własny, przewidywalny adres, czy pusty wynik jest komunikowany tekstem, i czy silnik radzi sobie z odmianą i literówkami. Wyszukiwarka, która na „buty trekingowe” oddaje pustkę, jest problemem znacznie starszym niż temat tego wpisu.

Ścieżka zakupowa bez pułapek

Tu jest największa różnica względem klasycznego SEO, bo mówimy o miejscach, do których robot indeksujący nigdy nie wchodzi.

Przeszkody, które w praktyce zatrzymują każdy program, a przy okazji irytują ludzi: wymuszona rejestracja przed zakupem, okno z rabatem zasłaniające treść po dwóch sekundach, wybór kraju i waluty w formie modala bez adresu, kilkuetapowy koszyk bez możliwości powrotu, zgoda marketingowa udająca warunek złożenia zamówienia, formularz odrzucający numer telefonu z prefiksem.

Do tego dochodzą rzeczy techniczne: pola formularza bez etykiet, przyciski bez tekstu, komunikaty błędów wyświetlane wyłącznie kolorem obramowania, licznik czasu na dokończenie zamówienia.

Zabezpieczenia przed automatami są tu tematem, którego nie da się rozstrzygnąć jednoznacznie i nie będę udawał, że umiem. Sklep ma prawo blokować niepożądany ruch automatyczny i ma po temu dobre powody. Warto jednak wiedzieć, że blokada oparta na wykrywaniu automatyzacji zatrzyma również narzędzie działające z upoważnienia klienta. To decyzja biznesowa, którą trzeba podjąć świadomie, a nie odziedziczyć po domyślnej konfiguracji wtyczki.

Dlaczego to jest ta sama praca co dostępność

Kiedy zestawiam listę z tego wpisu z listą z audytu dostępności, pokrywają się w większości punktów, i to nie jest przypadek.

Czytnik ekranu, którym posługuje się osoba niewidząca, potrzebuje dokładnie tego samego: tekstu tam, gdzie informację nosi kolor, etykiet przy polach, sensownej kolejności elementów, opisów przy przyciskach, poprawnej hierarchii nagłówków. Program działający za użytkownika korzysta z tej samej warstwy semantycznej.

Traktuję to jako najlepszy argument w rozmowie z klientem, który słusznie nie chce inwestować w technologię o niepewnej przyszłości. Nie proponuję mu przygotowania na agenty. Proponuję poprawę dostępności i jednoznaczności informacji, z policzalną korzyścią dziś — mniej porzuconych koszyków, mniej pytań do obsługi, zgodność z wymaganiami dostępności cyfrowej — i z tą dodatkową właściwością, że jeśli nowy sposób kupowania się upowszechni, sklep będzie na niego gotowy bez osobnego projektu.

Dostęp, obciążenie i ryzyka

Kilka rzeczy, o których warto pomyśleć zawczasu, bo dotyczą decyzji trudnych do odwrócenia.

Pierwsza: reguły dla robotów. Sklep powinien mieć świadomą politykę wobec różnych rodzajów automatycznego ruchu, zapisaną i rozumianą w firmie. Zablokowanie wszystkiego, co nie jest znanym robotem wyszukiwarki, jest wyborem możliwym, ale wtedy trzeba wiedzieć, że jest wyborem, a nie skutkiem ubocznym.

Druga: obciążenie. Ruch automatyczny, także ten pożądany, jest gęsty i nieregularny. Sklep bez buforowania i bez limitów zapytań odczuje to na kosztach infrastruktury i na czasie odpowiedzi dla ludzi.

Trzecia: przejrzystość cenowa. Jeśli oferta daje się porównać maszynowo w kilka sekund, przewaga zbudowana na tym, że klient nie doliczy kosztu dostawy, przestaje istnieć. To nie jest problem techniczny, ale warto powiedzieć o tym zarządowi.

Czwarta: nadużycia. Łatwo dostępne dane o cenach i stanach magazynowych są łatwo dostępne również dla konkurencji i dla wszelkiego rodzaju automatów wykupujących zapasy. Limity zapytań i monitoring nietypowych wzorców ruchu to dziś element higieny, niezależnie od tematu tego wpisu.

Czego bym dziś nie robił

Nie budowałbym osobnego interfejsu programistycznego „dla agentów”, bo nie istnieje standard, do którego miałby się stosować, a to znaczy, że w rok stanie się kosztem utrzymania bez odbiorcy.

Nie wprowadzałbym dodatkowych stron „dla maszyn” z uproszczoną treścią. Pokazywanie innej zawartości niż użytkownikom jest ryzykowne w klasycznym SEO i nie ma powodu sądzić, że tu będzie inaczej.

Nie budowałbym też strategii marketingowej wokół założenia, że w tym roku znacząca część zakupów przejdzie przez asystentów. Nie mam żadnych danych, które by to uzasadniały, a widzę już oferty usług sprzedawanych na tej obietnicy.

Zamiast tego robiłbym rzeczy z wcześniejszych akapitów, w kolejności: dane produktowe zgodne między warstwami, ścieżka zakupowa bez pułapek, dostępność, przewidywalne adresy. To wszystko ma uzasadnienie w dzisiejszych liczbach. Gotowość na kolejny sposób wyszukiwania jest wtedy skutkiem ubocznym, i to najtańszym z możliwych.