Kalendarz przygotowań

Kolejność wynika z tego, ile czasu potrzebuje każdy element, żeby zadziałać.

• Początek października — audyt pomiaru konwersji i budowa list odbiorców. Listy potrzebują czasu, żeby się zapełnić, i to jest jedyna rzecz, której nie da się przyspieszyć.

• Połowa października — porządek w pliku danych produktowych, uzupełnienie braków, naprawa odrzuceń w Merchant Center.

• Koniec października — nowe kreacje, teksty reklam, testy stron docelowych. Wszystko zatwierdzone i działające przed pierwszym listopada.

• Pierwszy tydzień listopada — korekty sezonowe, harmonogramy budżetów, ustalenie limitów i procedury reakcji.

• Po sezonie, jeszcze w grudniu — wyłączenie tego, co miało działać tylko w szczycie, i zapisanie wniosków, póki są świeże.

Ta lista wygląda na oczywistą, a jednak w większości kont, które przejmuję po sezonie, widać, że kreacje powstawały w listopadzie, a listy odbiorców wtedy zaczynały się budować.

Pomiar, który musi wytrzymać obciążenie

Zaczynam zawsze od pomiaru, bo wszystkie decyzje w trakcie sezonu będą się na nim opierać.

Sprawdzam, czy konwersje zliczają się poprawnie, czy nie ma duplikatów i czy wartość transakcji przekazywana jest w sposób zgodny z rzeczywistością. Przy okazji weryfikuję, czy pomiar obsłuży sytuację, której w ciągu roku nie ma: zamówienia z kodem rabatowym. Jeśli wartość przekazywana do systemu nie uwzględnia rabatu, cały grudniowy ROAS będzie zawyżony i decyzje podjęte na tej podstawie będą złe.

Druga rzecz to okno konwersji i model atrybucji. W sezonie ścieżki zakupowe się skracają, ale robią się bardziej wielokanałowe — ludzie porównują, wracają, kupują z innego urządzenia. Warto wiedzieć, jakie ustawienia obowiązują, przed sezonem, a nie tłumaczyć rozbieżności w raportach w grudniu.

Trzecia, często pomijana: sprawdzam, czy strona i pomiar wytrzymają większy ruch. Wolna strona przy podwojonym ruchu to nie tylko utracone konwersje, ale też gorsza jakość danych, bo część zdarzeń nie zdąży się wysłać.

Budżety, stawki i korekty sezonowe

Koszt kliknięcia w listopadzie rośnie i to jest stała, którą trzeba założyć w planie. Nie ma sensu planować sezonu przy średnich stawkach z września.

Praktycznie oznacza to trzy decyzje. Pierwsza: budżet dzienny podnoszony wcześniej i stopniowo, nie skokowo w dniu Black Friday. Skokowe zmiany przy strategiach automatycznych wywołują ponowne uczenie w najgorszym możliwym momencie. Druga: przygotowana rezerwa budżetowa i ustalone z klientem, kto i na jakiej podstawie decyduje o jej uruchomieniu — w środku sezonu nie ma czasu na uzgodnienia. Trzecia: świadomość, że przy strategiach nastawionych na koszt konwersji podniesienie budżetu bez rozluźnienia celu niczego nie zmieni, bo ograniczeniem nie jest budżet, a cel.

Do zapowiedzianych krótkich okresów wyjątkowej konwersyjności służą korekty sezonowe. To narzędzie stworzone dokładnie do takich sytuacji: informujesz system, że w konkretnych dniach oczekujesz wyższego współczynnika konwersji, i on uwzględnia to w stawkach, nie czekając na zebranie danych. Ustawiam je na kilka dni przed wydarzeniem i tylko na krótkie okresy — do trwających tygodniami zmian to narzędzie nie jest przeznaczone.

Czego nie robię: nie zmieniam strategii ustalania stawek w listopadzie. Przejście z ręcznych stawek na automat wymaga okresu uczenia i sezon szczytowy jest najgorszym momentem, żeby go zaczynać. Jeśli zmiana jest potrzebna, robię ją najpóźniej w połowie października.

Plik produktowy i Merchant Center

W sklepie internetowym kampanie produktowe zwykle odpowiadają za większość sprzedaży z reklam, a ich skuteczność zależy od pliku danych bardziej niż od czegokolwiek w panelu.

Sprawdzam trzy rzeczy. Dostępność — czy stany magazynowe aktualizują się wystarczająco często. W sezonie produkt schodzi w godzinach, a reklama towaru niedostępnego to kliknięcie kupione za najwyższą stawkę w roku i wyrzucone. Ceny — czy rabaty przenoszą się do pliku w polu przeznaczonym na cenę promocyjną, a nie przez podmianę ceny podstawowej. Odrzucenia — lista problemów w Merchant Center powinna być pusta na początku listopada, bo w trakcie sezonu proces ponownego zatwierdzania potrafi potrwać.

Warto też zawczasu przygotować to, co się w sezonie przydaje: własne etykiety pozwalające wydzielić produkty promocyjne i marżowe, żeby dało się nimi zarządzać osobno. Etykieta dodana w listopadzie wymaga ponownego przetworzenia pliku, a to znowu czas.

Osobno wspomnę o czymś, co tej jesieni ma znaczenie większe niż zwykle: dostępność towaru z importu. Problemy z łańcuchami dostaw są tematem, o którym mówi w tym roku każdy handlowiec, i warto uwzględnić w planie scenariusz, w którym część asortymentu po prostu nie dojedzie. Kampania reklamująca produkt, którego nie będzie w magazynie, to najdroższy możliwy błąd w tym okresie.

Reklamy, rozszerzenia i strona docelowa

Teksty przygotowuję z wyprzedzeniem i wgrywam wcześniej, ale z terminami wyświetlania, żeby nie trzeba było ich włączać ręcznie o świcie.

Praktyczne uwagi z poprzednich sezonów:

• Osobne reklamy na okres promocji zamiast podmieniania treści w istniejących. Podmiana zeruje historię skuteczności, a jej odzyskanie w sezonie jest niemożliwe.

• Rozszerzenia promocji i objaśnień z konkretnymi informacjami o terminie dostawy przed świętami. To informacja, której ludzie w grudniu szukają najbardziej.

• Wykorzystanie funkcji odliczania w tekstach reklam dla promocji z konkretną datą końcową.

• Weryfikacja terminów wyświetlania — reklama z rabatem wyświetlana po zakończeniu promocji to reklamacja, nie sprzedaż.

Strona docelowa promocji musi istnieć i działać przed startem kampanii. Kierowanie ruchu z reklamy o rabacie na stronę główną, na której o rabacie nie ma słowa, to najczęstszy błąd sezonu i widzę go co roku.

Czego nie robić w trakcie szczytu

Tydzień Black Friday nie jest czasem na eksperymenty i to jest jedna z niewielu zasad, których trzymam się bez wyjątków.

Nie wprowadzam zmian w strukturze kampanii. Nie dodaję nowych typów kampanii. Nie zmieniam celów strategii automatycznych z dnia na dzień. Nie wprowadzam zmian w pomiarze konwersji. Każda z tych rzeczy oznacza okres, w którym system się przestawia, a w szczycie nie ma na to marginesu.

Co natomiast robię codziennie: sprawdzam trzy liczby — wydatek względem planu, stan zatwierdzenia reklam i produktów oraz dostępność najlepiej sprzedających się pozycji. To pięć minut i wyłapuje niemal wszystko, co może pójść nie tak.

I ostatnia rzecz, o której łatwo zapomnieć w euforii dobrego grudnia: ustal z góry, co i kiedy wyłączasz po sezonie. Korekty sezonowe, podniesione budżety, kampanie promocyjne. Konta, na których wszystko to zostało włączone do lutego, to nie hipoteza — to najczęstszy stan, w jakim przejmuję konta na początku roku.