Zanim zaczniesz — po co to robisz

Audyt bez celu kończy się arkuszem, do którego nikt nie wraca. Cel określa, jakie dane w ogóle są potrzebne.

Trzy najczęstsze powody, dla których podchodzę do takiego przeglądu:

Serwis stracił widoczność i podejrzewamy, że część treści ciągnie go w dół. Wtedy interesują mnie przede wszystkim podstrony bez ruchu i duplikaty.

Serwis ma być przebudowany albo przeniesiony. Wtedy audyt jest inwentaryzacją: co przenosimy, czego nie, i jak mapujemy adresy.

Serwis ma rosnąć i szukamy najtańszych okazji. Wtedy szukam podstron, które mają już jakąś widoczność i po niewielkiej pracy mogą wejść wyżej. To zwykle najbardziej opłacalny wariant.

Cel warto zapisać jednym zdaniem na początku arkusza. Zmienia on kryteria decyzji, więc bez niego dwie osoby robiące ten sam audyt dojdą do różnych wniosków.

Jakie dane zebrać

Podstawą jest jeden arkusz, w którym każdy wiersz to adres. Kolumny pochodzą z czterech źródeł i łączy się je po adresie.

• Z crawlera — adres, tytuł, opis, nagłówek, liczba znaków treści, kod odpowiedzi, adres kanoniczny, obecność znacznika wykluczającego z indeksu, liczba linków wewnętrznych prowadzących do podstrony.

• Z Search Console — wyświetlenia, kliknięcia, średnia pozycja i liczba zapytań, na które podstrona się pokazuje, za ostatnie dwanaście miesięcy.

• Z narzędzia analitycznego — wejścia, czas, wskaźnik wyjść i realizacje celów przypisane do podstrony.

• Z systemu zarządzania treścią — data publikacji i data ostatniej modyfikacji.

Dwie uwagi praktyczne. Liczba linków wewnętrznych jest kolumną, którą najczęściej się pomija, a bywa najbardziej wymowna: podstrona, do której nic nie prowadzi, nie miała szansy zadziałać i to nie jest wina treści. Data ostatniej modyfikacji z kolei pozwala szybko znaleźć obszary, o których nikt nie dba.

Nie dodaję na tym etapie ocen jakościowych. Czytanie następuje później i tylko dla podstron, które przeszły przez filtr danych.

Cztery decyzje i kryteria wyboru

Każdy adres kończy z jedną z czterech etykiet. Świadomie nie ma piątej opcji „do przemyślenia”, bo taka etykieta oznacza, że praca nie została wykonana.

Zostawić bez zmian. Podstrona ma ruch, spełnia swoją funkcję i nie ma powodu jej ruszać. Ta grupa bywa większa, niż się oczekuje, i to dobrze — nie każdy audyt musi kończyć się rewolucją.

Rozbudować. Podstrona ma wyświetlenia i pozycje w drugiej dziesiątce, pokazuje się na wiele zapytań, ale zbiera mało kliknięć. To najlepsza inwestycja w całym audycie: treść już działa, brakuje jej dopracowania. Tu trafiają też podstrony, które odpowiadają tylko na część zapytań, na które są wyświetlane.

Połączyć z inną. Kilka podstron mówi o tym samym, konkuruje o te same zapytania i żadna nie jest dość mocna. Wybieram jedną jako docelową, przenoszę do niej najlepsze fragmenty pozostałych i kieruję z nich przekierowania.

Wygasić. Podstrona nie ma ruchu, nie pokazuje się na sensowne zapytania, nie pełni funkcji w nawigacji i nie ma jak jej naprawić. Dotyczy to zwykle treści o wydarzeniach z przeszłości, ofert nieaktualnych i tekstów napisanych pod frazy, które nigdy nie zadziałały.

Kryterium rozstrzygające przy wątpliwościach: czy ta podstrona odpowiada na pytanie, które ktoś faktycznie zadaje. Jeśli tak, warto ją poprawić. Jeśli nie, żadna ilość pracy nad tekstem tego nie zmieni.

Jak wykonać decyzje technicznie

To etap, w którym najłatwiej wyrządzić szkodę, więc opisuję go dokładniej.

Przy rozbudowie: zachowuję adres, tytuł zmieniam tylko wtedy, gdy jest wyraźnie zły, i pilnuję, żeby nie usunąć fragmentów odpowiadających za zapytania, na które podstrona już się pokazuje. Zdarzyło mi się widzieć „ulepszenie” tekstu, które usunęło akapit odpowiadający za większość ruchu.

Przy łączeniu: treść przenoszę fizycznie, a z adresów źródłowych ustawiam przekierowania stałe na adres docelowy — bezpośrednio, bez pośrednich skoków. Aktualizuję też linki wewnętrzne, żeby nie prowadziły przez przekierowania. Ten krok bywa pomijany i po roku serwis ma setki odnośników do adresów nieistniejących.

Przy wygaszaniu mam trzy warianty i wybór zależy od sytuacji. Jeśli istnieje treść pokrewna, przekierowuję na nią. Jeśli nie istnieje nic sensownego, zostawiam kod błędu — przekierowanie wszystkiego na stronę główną jest gorsze niż uczciwy komunikat o braku strony. Jeśli podstrona jest potrzebna użytkownikom, ale nie ma po co być w wynikach, wykluczam ją z indeksu, zamiast usuwać.

Wszystko zapisuję: adres, decyzja, data wykonania, osoba. Bez tego rejestru po trzech miesiącach nie odpowiesz na pytanie, dlaczego adres, który był, przestał być.

Kolejność i tempo

Nie wprowadzam wszystkich decyzji naraz, nawet jeśli arkusz jest gotowy.

Zaczynam od rozbudowy, bo to działanie o najmniejszym ryzyku i najszybszym zwrocie. Poprawa dwudziestu podstron z widocznością daje zwykle efekt w ciągu kilku tygodni.

Potem robię łączenia, partiami po kilkanaście adresów, z obserwacją między partiami. Łączenie jest operacją odwracalną tylko teoretycznie — przywrócenie usuniętej treści jest możliwe, przywrócenie pozycji nie zawsze.

Wygaszanie robię na końcu i najostrożniej. Przy dużej liczbie adresów do usunięcia dzielę to na kilka miesięcy. Usunięcie kilkuset podstron w jednym tygodniu to sygnał, którego skutków nie da się przewidzieć.

W trakcie pilnuję jednej liczby: łącznej liczby zapytań, na które serwis się pokazuje. Jeśli po partii zmian wyraźnie spada, coś zostało usunięte niepotrzebnie i warto to sprawdzić, zanim pójdzie się dalej.

Najczęstsze błędy

Zebrane z audytów, które robiłem sam, i z takich, po których naprawiałem szkody.

Ocenianie treści po liczbie znaków. Krótki tekst, który odpowiada na pytanie, jest lepszy od długiego, który go rozmywa. Kolumna z liczbą znaków służy do znajdowania podstron pustych, nie do oceny jakości.

Usuwanie na podstawie danych z jednego miesiąca. Sezonowość potrafi sprawić, że podstrona bez ruchu w listopadzie ma go dużo w maju. Patrzę na dwanaście miesięcy.

Pomijanie funkcji poza wyszukiwarką. Podstrona bez ruchu organicznego może być stroną docelową kampanii albo materiałem wysyłanym klientom. Przed usunięciem sprawdzam, czy nie prowadzą do niej reklamy.

Przekierowanie wszystkiego na stronę główną. Wygodne i szkodliwe: użytkownik nie znajduje tego, czego szukał, a sygnały z przekierowanych adresów w większości przepadają.

Brak rejestru zmian. Najbardziej dotkliwy błąd w dłuższej perspektywie, bo pozbawia cały audyt wartości dowodowej.

Ostatnia uwaga: taki przegląd warto powtarzać raz na rok, a nie robić raz w życiu jako wielki projekt. Roczna dawka zaległości jest do ogarnięcia w tydzień. Pięcioletnia to już projekt na kwartał i zawsze przy nim brakuje czasu.