Co Google rozumie przez YMYL

Skrót pochodzi z wytycznych dla osób oceniających jakość wyników i rozwija się jako „Your Money or Your Life” — Twoje pieniądze albo Twoje życie. Obejmuje strony, których treść może realnie wpłynąć na zdrowie, bezpieczeństwo, stabilność finansową albo sytuację prawną czytelnika.

W praktyce to szerszy zbiór, niż większość osób zakłada. Oczywiście medycyna, farmacja, prawo, kredyty i inwestycje. Ale również: bezpieczeństwo dzieci, wychowanie, dieta, ubezpieczenia, poradniki dotyczące podatków, informacje o wydarzeniach ważnych społecznie, a także sklepy, w których klient podaje dane karty. Sam fakt, że użytkownik przekazuje pieniądze, wystarczy, żeby serwis wpadł w tę kategorię.

Konsekwencja jest jedna i warto ją nazwać wprost: w tych tematach próg jakości jest wyższy. Tekst, który w blogu o hobby uszedłby za dobrą treść, w medycynie zostanie oceniony jako niewystarczający, bo nie ma za nim ani wiedzy, ani odpowiedzialności. Nie jest to osobny algorytm ani filtr, który się „włącza” — to kierunek, w którym Google od lat kalibruje ocenę jakości.

Dwa niezależne zestawy ograniczeń

Zaczynam każdy taki projekt od ustalenia, co klientowi w ogóle wolno. Zanim powstanie plan treści, nie po nim.

Przykłady ograniczeń, które w Polsce wpływają na treści w sposób nieoczywisty:

• Apteki — reklama apteki i jej działalności jest zakazana. Granica między informacją a reklamą jest tu przedmiotem sporów i orzeczeń, więc każdy tekst na stronie apteki wymaga oceny prawnej, nie marketingowej.

• Produkty lecznicze — leków wydawanych na receptę nie można reklamować do publicznej wiadomości, a reklama pozostałych ma narzucone elementy obowiązkowe.

• Suplementy i żywność — można stosować wyłącznie te oświadczenia zdrowotne, które są dopuszczone w przepisach unijnych. Zdania w stylu „wspiera odporność” nie wymyśla się samodzielnie.

• Usługi finansowe — reklama kredytu podająca koszty musi zawierać wymagane prawem informacje, w tym rzeczywistą roczną stopę oprocentowania.

• Zawody prawnicze — zasady etyki zawodowej ograniczają promocję i dopuszczają raczej informowanie o działalności niż jej reklamowanie.

Nie jestem prawnikiem i nie udaję, że nim jestem. Moja rola sprowadza się do tego, żeby wiedzieć, że dana kategoria ma własne reguły, i skierować pytanie do kogoś, kto zna szczegóły. Najgorszy scenariusz to plan treści przygotowany bez tej rozmowy, zaakceptowany przez marketing i wstrzymany przez dział prawny po trzech miesiącach pracy.

Proces publikacji z autoryzacją merytoryczną

W branżach YMYL nie da się prowadzić bloga w modelu „copywriter pisze, klient rzuca okiem”. Potrzebna jest ścieżka, w której odpowiedzialność merytoryczna jest przypisana konkretnej osobie.

Model, który u mnie się sprawdza, ma trzy role. Autor przygotowuje tekst i odpowiada za formę oraz strukturę. Konsultant merytoryczny — lekarz, radca prawny, doradca — sprawdza treść i podpisuje ją nazwiskiem. Osoba wdrażająca publikuje i pilnuje, żeby data przeglądu była widoczna.

To wolniejsze i droższe niż zwykły blog — zamiast dwudziestu tekstów miesięcznie powstaje pięć. Uważam jednak, że w tych tematach nie ma alternatywy: pięć tekstów z podpisem specjalisty ma większą szansę utrzymać się w wynikach niż dwadzieścia zredagowanych z innych stron internetowych.

Do tego dochodzi rzecz, o której często się zapomina: przegląd treści już opublikowanych. Wytyczne medyczne się zmieniają, przepisy podatkowe w Polsce niemal co rok. Tekst poprawny w chwili publikacji może po dwóch latach być nieaktualny. Ustalam więc cykl przeglądu i zapisuję w treści datę ostatniej weryfikacji.

Autor to konkretna osoba, nie „zespół redakcyjny"

Podpis „Redakcja” pod artykułem o dawkowaniu leku nie mówi nic. Podpis z imieniem, nazwiskiem, specjalizacją i numerem uprawnień zawodowych mówi wszystko.

Buduję więc pełne strony autorów: kim jest, jakie ma wykształcenie, gdzie pracuje, czym się zajmuje na co dzień, gdzie publikował. Z artykułu prowadzi link do tej strony, a ze strony autora do jego tekstów. Jeżeli specjalista ma profil w rejestrze zawodowym albo publikacje naukowe, warto to pokazać — nie jako ozdobę, ale jako możliwość weryfikacji.

Ważny szczegół: autor i konsultant to mogą być dwie różne osoby i dobrze, gdy jest to widoczne. Formuła „tekst: Anna Kowalska, weryfikacja merytoryczna: dr n. med. Jan Nowak” jest uczciwsza niż udawanie, że lekarz napisał artykuł SEO.

Nie kupuję natomiast pomysłu na fikcyjnych ekspertów, których wymyśla agencja. Prędzej czy później ktoś sprawdzi, czy taka osoba istnieje, i wtedy problemem przestaje być pozycja w Google.

Formalna warstwa zaufania w serwisie

Poza treścią liczy się to, czy witryna wygląda na prowadzoną przez podmiot, który da się zidentyfikować i pociągnąć do odpowiedzialności.

Sprawdzam zawsze ten sam zestaw: pełne dane firmy z numerem rejestrowym, adres, telefon i adres e-mail, który ktoś obsługuje, regulamin i politykę prywatności napisane pod konkretną działalność, informację o źródłach finansowania serwisu, jeśli jest z czego, oraz jasne rozdzielenie treści redakcyjnych od reklamowych.

Do tego dochodzi warstwa techniczna, która w tych branżach nie jest opcjonalna: połączenie szyfrowane, formularze zbierające dane wrażliwe zabezpieczone i opisane, zgody zbierane osobno dla każdego celu. Serwis medyczny, w którym formularz kontaktowy przesyła dane bez szyfrowania, ma problem większy niż SEO.

W praktyce ta warstwa jest najtańsza do naprawienia i najczęściej zaniedbana. Zwykle zaczynam od niej, bo daje efekt przy pracy liczonej w godzinach.

Czego lepiej w takich serwisach nie pisać

Lista rzeczy, które w moich projektach są wykluczone niezależnie od potencjału słowa kluczowego.

Nie publikuję treści zastępujących poradę specjalisty — konkretnych schematów dawkowania, instrukcji postępowania w stanach nagłych, gotowych wzorów pism procesowych bez zastrzeżeń. Zamiast tego opisuję, na czym problem polega i kiedy trzeba się z kimś skonsultować.

Nie obiecuję rezultatu. Ani wyleczenia, ani wygranej sprawy, ani zysku z inwestycji. Zdania o gwarantowanym efekcie są jednocześnie problemem prawnym i sygnałem niskiej jakości.

Nie budują też zaufania treści opisujące statystyki bez podania źródła. Jeśli w tekście medycznym pojawia się liczba, musi mieć odnośnik do badania lub wytycznych, a nie do innego bloga, który ją przepisał.

I ostatnia rzecz: nie porównuję się w treściach do konkretnych konkurentów w sposób, którego nie da się obronić. W zawodach regulowanych to bywa naruszeniem zasad etyki, nawet jeśli wszystko jest prawdą.

Spadki po aktualizacjach i jak na nie reagować

Serwisy YMYL reagują na szerokie aktualizacje algorytmu mocniej niż inne i trzeba to klientowi powiedzieć na początku współpracy, a nie w dniu spadku.

Kiedy spadek następuje, zaczynam od ustalenia zakresu: czy dotyczy całego serwisu, czy określonych sekcji, czy widoczność straciły treści poradnikowe, czy strony ofertowe. Porównuję zapytania sprzed i po, szukając wzoru — bardzo często okazuje się, że straciły dokładnie te treści, które powstały bez weryfikacji merytorycznej.

Czego nie robię: nie przepisuję wszystkiego w tygodniu po aktualizacji i nie usuwam masowo treści. Przy szerokich aktualizacjach Google mówi wprost, że nie ma jednej rzeczy do naprawienia, a odbudowa jest kwestią miesięcy, nie dni. Nerwowe ruchy w tym okresie tylko zaburzają obraz.

Co robię: przechodzę treść po treści z konsultantem, uzupełniam braki merytoryczne, dodaję podpisy i daty przeglądu, poprawiam teksty, które powstały jako zapychacze pod frazy. To nudna praca rozłożona na kwartały i nie ma dla niej skrótu — w tych branżach jakość treści jest przewagą właśnie dlatego, że konkurencji zwykle nie chce się jej ponosić.