Ustal, co właściwie podsumowujesz

Pierwsze pytanie nie brzmi „ile mamy kliknięć”, tylko „jaki był cel na ten rok”. Bez tego podsumowanie zamienia się w prezentację przypadkowych liczb, które akurat urosły. Jeśli rok temu ustaliliście, że celem są zapytania ofertowe, to rozliczacie zapytania ofertowe — a nie sumę kliknięć z wyszukiwarki, w której siedzi też marka, blog i pytania o kontakt.

Rozdzielam więc dane na trzy koszyki, zanim cokolwiek policzę:

• marka — zapytania z nazwą firmy lub domeny. Ten ruch rośnie od reklam, poleceń i sezonu, rzadko od SEO. Trzymam go osobno, bo zaciemnia obraz.

• frazy z intencją zakupową lub ofertową — właściwy przedmiot rozliczenia. Tu chcę widzieć, czy pojawiły się nowe zapytania i czy stare weszły wyżej.

• ruch informacyjny — blog i poradniki. Ma wartość, ale inną, i nie wolno nim tłumaczyć braku ruchu sprzedażowego.

Ten podział robię przez filtry w raporcie skuteczności Search Console — od kwietnia 2021 są tam wyrażenia regularne, więc odsianie wariantów nazwy marki to jedna reguła, nie dziesięć osobnych filtrów.

Search Console jako podstawa, ale ze świadomością limitów

Raport skuteczności jest dla mnie najbliżej prawdy, bo pokazuje realne wyświetlenia i kliknięcia z wyszukiwarki, a nie pozycje symulowane przez zewnętrzne narzędzie z jednej lokalizacji. Ma jednak dwa ograniczenia, o których w podsumowaniach rocznych się zapomina.

Pierwsze: dane sięgają szesnastu miesięcy wstecz. Pod koniec grudnia oznacza to, że nie zestawisz w interfejsie pełnego 2022 roku z pełnym 2021 — najstarsze dostępne dni to końcówka poprzedniego lata. Jeśli chcesz porównywać lata kalendarzowe, musisz mieć te dane wyeksportowane wcześniej. Dlatego raz w miesiącu zrzucam raport skuteczności do arkusza; to trzy minuty pracy, które ratują podsumowanie rok później.

Drugie: średnia pozycja jest średnią i niczego nie dowodzi. Fraza, która przez pół roku była na drugiej stronie, a potem weszła na czwarte miejsce, pokaże średnią w okolicach dziesiątki — czyli liczbę, której nigdy nie zajmowała. Raport nie pozwala też filtrować po zakresie pozycji, więc jeśli chcę zobaczyć, co siedzi między jedenastką a dwudziestką, eksportuję dane i liczę po swojemu.

Dokładam do tego raport indeksowania i raport podstawowych wskaźników internetowych — żeby sprawdzić, czy w ciągu roku nie narosło problemów technicznych, które będą kosztować w kolejnym.

Nałóż na wykres kalendarz aktualizacji

Rok 2022 był gęsty od aktualizacji i bez ich datami opisanego wykresu połowa wniosków będzie fałszywa.

Na osi czasu zaznaczam: marcową aktualizację dotyczącą recenzji produktów, majową aktualizację rdzenia, wrześniową aktualizację rdzenia (12–26 września, nachodzącą na wrześniową aktualizację recenzji) i październikową aktualizację antyspamową. Do tego sierpniowy start systemu przydatnych treści, który obejmował wyłącznie zapytania angielskie, więc na polskich witrynach nie miał wtedy zastosowania.

Dwie rzeczy z grudnia wymagają szczególnej ostrożności. Piątego grudnia ruszyła aktualizacja systemu przydatnych treści rozszerzona na wszystkie języki, a czternastego — aktualizacja dotycząca spamu linkowego. Oba wdrożenia w chwili pisania tego tekstu wciąż trwają, więc dane z ostatnich tygodni miesiąca są niestabilne.

Dlatego rozliczenie merytoryczne domykam na końcu listopada, a grudzień opisuję osobno, z adnotacją, że obraz ustabilizuje się w styczniu.

Ruch i konwersje: ostatni pełny rok w Universal Analytics

Search Console powie, ile osób weszło z wyszukiwarki. Nie powie, co dalej — a to zwykle jest sedno rozmowy z klientem. Trzymam się tu trzech wielkości: sesje z kanału organicznego, konwersje z tego kanału i ich udział w całości.

Warto przy tym uświadomić sobie, w jakim momencie jesteśmy. Universal Analytics nadal zbiera dane i będzie to robić do 1 lipca 2023 — Google ogłosił tę datę w marcu. Rok 2022 jest więc ostatnim pełnym rokiem, który da się rozliczyć w narzędziu znanym od lat, z porównaniem do 2021 bez żadnych zastrzeżeń.

I dokładnie dlatego robię jeszcze jedną rzecz, która formalnie do podsumowania nie należy: sprawdzam, od kiedy na stronie zbiera dane GA4. Jeśli usługa powstała w listopadzie, raport za 2023 rok nie będzie miał z czym się porównywać. Widzę to na większości kont, które przejmuję — GA4 jest założone, ale albo bez zdarzeń konwersji, albo bez wykluczonego ruchu wewnętrznego.

Rozlicz wykonaną pracę, nie tylko efekt

Podsumowanie samych wyników jest niepełne i łatwo je podważyć. Dlatego obok wykresów zestawiam listę tego, co przez rok zostało zrobione: ile tekstów powstało i na jakie grupy zapytań, które podstrony przepisano albo scalono, co poprawiono technicznie, jakie linki przybyły i skąd. Oraz ile z zaplanowanych rzeczy nie weszło i dlaczego — bo to zwykle najciekawszy punkt raportu.

Ta lista pozwala zestawić nakład z rezultatem. Brak efektu w jakimś obszarze najczęściej ma banalne wytłumaczenie: nie zrobiliśmy tam nic, bo teksty czekały na akceptację. A jeśli w jednej kategorii powstała seria tekstów i nic z tego nie wyszło, to jest wniosek na przyszły rok, a nie porażka do zamiecenia.

Czego nie da się uczciwie porównać rok do roku

Jest zestaw sytuacji, w których porównanie roczne przestaje cokolwiek znaczyć i lepiej to napisać wprost, niż udawać, że liczby są czyste.

• zmiana struktury strony lub migracja — po przebudowie adresów porównanie podstrona do podstrony nie działa; trzeba porównywać sekcje serwisu, nie URL-e.

• zmiana asortymentu lub oferty — jeśli w kwietniu zniknęła połowa kategorii, to spadek wyświetleń nie jest efektem SEO.

• sezonowość i popyt — porównuję ten sam miesiąc rok do roku, nie kwartał do kwartału, i zawsze sprawdzam, czy zainteresowanie tematem w ogóle nie spadło.

• przepisywanie tytułów przez Google — od sierpnia 2021 wyszukiwarka sama zmienia tytuły w wynikach, więc porównując CTR rok do roku, nie zakładaj, że w SERP wyświetla się to, co masz w kodzie.

Wykresu widoczności z narzędzia zewnętrznego nie wkładam do podsumowania jako miary efektu — to wskaźnik konkretnego dostawcy liczony na jego bazie fraz, przydatny do obserwacji konkurencji, ale nie do rozliczenia z pieniędzmi.

Jak zapisać wnioski, żeby przydały się w 2023

Raport, którego nikt nie otworzy w marcu, jest stratą czasu. Na pierwszej stronie daję trzy do pięciu zdań: co zmieniło się w ruchu wartościowym, dzięki czemu, co nie zadziałało. Dalej wykresy z opisanymi datami aktualizacji, lista wykonanej pracy, a na końcu trzy priorytety na kolejny rok.

Do tego dwie rzeczy, o których łatwo zapomnieć: eksport danych z Search Console za cały dostępny zakres oraz notatka z listą zmian na stronie i ich datami. Za rok, gdy będę szukał przyczyny jakiegoś spadku, ta notatka będzie warta więcej niż każdy wykres.

Nie robię natomiast prognoz procentowych. Nie umiem uczciwie napisać, o ile wzrośnie ruch, a wpisanie takiej liczby tworzy zobowiązanie, którego nie kontroluję. Zamiast tego opisuję, co zamierzam zrobić i po czym poznamy, że to działa.