Ustal jedną frazę i jednego odbiorcę

Przed pierwszym zdaniem odpowiadam sobie na dwa pytania: na jakie zapytanie ta strona ma odpowiadać i kto je wpisuje.

Jedna główna fraza na stronę. Do niej dokładam kilka wyrażeń pokrewnych, ale kierunek jest jeden. Strona, która próbuje obsłużyć pięć różnych zapytań, dla algorytmu jest niejednoznaczna, a dla czytelnika rozmyta.

Odbiorca jest ważniejszy, niż się wydaje, bo determinuje poziom szczegółowości. Osoba wpisująca „ile kosztuje wymiana rozrządu” wie mniej niż osoba wpisująca nazwę konkretnego silnika i numer katalogowy. Pierwszej trzeba wyjaśnić, na czym polega usługa. Drugą taki wstęp irytuje i skłania do wyjścia.

Ten wybór ustawia całą resztę. Bez niego tekst rozjeżdża się w obie strony jednocześnie i nie działa na żadną.

Pierwszy ekran decyduje o wszystkim

Najbardziej wartościowa część tekstu to trzy pierwsze zdania. Tam użytkownik decyduje, czy zostaje.

Zaczynam od potwierdzenia, że trafił dobrze — a to znaczy użycia tych słów, których sam użył w wyszukiwarce. Nie synonimu wymyślonego w firmie, nie oficjalnej nazwy działu. Potem podaję najważniejszą konkretną informację: co robimy, dla kogo, na jakich warunkach.

Klasyczny błąd to otwarcie od historii firmy albo od zdania o dynamicznie rozwijającej się branży. Nikt nie wpisał w wyszukiwarkę pytania o dynamikę branży.

Nagłówek pierwszego poziomu ma być jeden i ma zawierać główną frazę w naturalnej formie. Nie w mianowniku wciśniętym siłą, jeśli zdanie brzmi wtedy dziwnie — od lat nie ma powodu robić tego kosztem języka.

Struktura, którą stosuję

Układ, który sprawdza się i w wynikach, i w konwersji, jest zwykle taki:

• Lead — kilka zdań odpowiadających na zapytanie wprost, bez rozbiegu.

• Rozwinięcie w sekcjach — każda pod jednym pytaniem, które ludzie faktycznie zadają. Pytania biorę z podpowiedzi wyszukiwarki, z sekcji „podobne pytania” i z tego, co słyszy dział obsługi.

• Konkrety handlowe — zakres, warunki, terminy, widełki cenowe, obszar działania. To najczęściej brakująca część i jednocześnie najczęściej czytana.

• Zastrzeżenia i wyjątki — czego nie robimy, kiedy usługa nie ma sensu. Buduje zaufanie skuteczniej niż cała reszta tekstu.

• Wyraźne przejście dalej — jedno, powtórzone w kilku miejscach, prowadzące do tej samej akcji.

Nagłówki drugiego poziomu piszę tak, żeby dały się przeczytać jako spis treści i żeby po samych nagłówkach było wiadomo, o czym jest strona. To pomaga i skanującemu wzrokiem czytelnikowi, i wyszukiwarce, która z nagłówków buduje obraz dokumentu.

Fraza w tekście: gdzie i ile

Nie liczę nasycenia frazą i nie znam nikogo poważnego, kto by to jeszcze robił. Zamiast tego pilnuję kilku miejsc, w których obecność frazy ma znaczenie: tytułu strony, nagłówka pierwszego poziomu, pierwszego akapitu, jednego z nagłówków w środku i tekstu odnośników prowadzących do tej strony z innych podstron.

Poza tym piszę normalnie. Jeśli tekst dotyczy tematu, fraza pojawi się sama, a wraz z nią całe pole wyrazów pokrewnych, które dla algorytmu jest dziś ważniejsze niż powtarzanie jednego wyrażenia. Wymuszanie odmiany „usługi hydrauliczne Poznań” w każdym akapicie brzmi nienaturalnie i to widać.

Jedno zastrzeżenie z drugiej strony: nie unikam frazy z nadmiaru elegancji. Spotykam teksty napisane tak ładnie, że nigdzie nie występuje w nich wyrażenie, na które strona ma się wyświetlać, bo autor konsekwentnie używał synonimów. To też jest błąd, tylko rzadszy.

Długość i to, co ją wyznacza

Nie mam docelowej liczby znaków i nie wierzę w progi w rodzaju „minimum trzy tysiące”.

Długość wyznacza temat i to, co widać w wynikach na dane zapytanie. Jeśli na pierwszej stronie są rozbudowane poradniki, krótka notka nie wystarczy. Jeśli są zwięzłe strony ofertowe, rozdmuchany tekst nie pomoże, a pogorszy doświadczenie.

Przy stronach kategorii w sklepach stosuję inną zasadę: krótki tekst nad listą produktów, dłuższy pod nią. Nikt nie przyszedł na kategorię, żeby czytać, i zasypanie górnej części ekranu opisem to najprostszy sposób obniżenia sprzedaży. Kilka zdań, które doprecyzowują, co jest w tej kategorii i jak wybierać, wystarcza w zupełności.

Test, który stosuję po napisaniu: usuwam po kolei akapity i sprawdzam, czy czegoś brakuje. Jeśli nie brakuje, akapit nie był potrzebny.

Elementy, które faktycznie sprzedają

Sprzedaje konkret, nie przymiotnik. Kilka rzeczy, których obecność zmienia zachowanie użytkowników najbardziej widocznie:

Cena albo widełki. Nawet informacja „od” wraz z wyjaśnieniem, od czego zależy wycena, działa lepiej niż milczenie. Brak jakiejkolwiek informacji o kosztach jest głównym powodem wychodzenia ze stron usługowych.

Czas i proces. Co się stanie po wysłaniu zapytania, kto się odezwie, w jakim czasie, jakie są kolejne kroki. Ludzie nie wysyłają formularzy, bo nie wiedzą, co potem.

Dowody. Zdjęcia własnych realizacji, a nie zdjęcia stockowe. Opinie z nazwiskiem albo firmą, jeśli klient się zgodził. Certyfikaty i uprawnienia tam, gdzie mają znaczenie prawne.

Odpowiedzi na obiekcje. Wypisane wprost, w osobnej sekcji. Dział obsługi zna je wszystkie i to najlepsze źródło materiału do tej części tekstu.

Redakcja i najczęstsze usterki

Po napisaniu robię dwa przejścia. Pierwsze pod kątem języka: skracam zdania, wyrzucam imiesłowy, zamieniam rzeczowniki odczasownikowe na czasowniki. Drugie pod kątem tego, co czytelnik ma zrobić: sprawdzam, czy na każdym ekranie jest widoczna droga dalej.

Usterki, które poprawiam najczęściej w tekstach przysyłanych do konsultacji:

Mówienie o sobie zamiast o kliencie — „posiadamy nowoczesny park maszynowy” zamiast „realizujemy zamówienia w ciągu trzech dni”.

Nomenklatura wewnętrzna. Nazwy pakietów, skróty, oznaczenia katalogowe, których nikt poza firmą nie zna. W branżach technicznych to plaga.

Ściana tekstu bez śródtytułów i wyróżnień, którą na telefonie nie da się przeczytać. Większość ruchu jest mobilna i tekst trzeba oglądać na małym ekranie, zanim się go opublikuje.

I ostatnia rzecz, najbardziej praktyczna: tekst raz napisany nie jest gotowy na zawsze. Po kilku miesiącach warto zobaczyć w Search Console, na jakie zapytania strona faktycznie się wyświetla, i dopisać sekcje odpowiadające na te, których nikt nie przewidział. Ta jedna czynność daje zwykle więcej niż napisanie kolejnego nowego tekstu.