Jak to działa

Do reklamy elastycznej wpisuje się do piętnastu nagłówków po trzydzieści znaków i do czterech opisów po dziewięćdziesiąt. System wybiera z tego zestawu kombinację i pokazuje zwykle dwa albo trzy nagłówki oraz jeden lub dwa opisy.

Wybór nie jest losowy. Zależy od zapytania, urządzenia, historii użytkownika i tego, co dotąd działało. Z czasem system zaczyna faworyzować kombinacje o lepszych wynikach.

Z tego wynikają dwie rzeczy, które trzeba przyjąć przed napisaniem pierwszego nagłówka.

Po pierwsze, każdy nagłówek musi mieć sens obok każdego innego. Skoro system łączy je swobodnie, nie mogę pisać nagłówka drugiego jako kontynuacji zdania z pierwszego. Kombinacja „Naprawa pralek w Poznaniu” plus „już od 99 zł” działa. Kombinacja „Zadzwoń, jeśli twoja pralka” plus „już od 99 zł” jest bełkotem.

Po drugie, kolejność wpisywania nie odpowiada kolejności wyświetlania. Nie ma znaczenia, który nagłówek wpiszesz jako pierwszy, o ile go nie przypniesz.

Zestaw nagłówków, który układam

Nie piszę piętnastu wariantów jednej myśli. Piszę kilka grup po dwa albo trzy nagłówki, każda o innej roli.

• Trafność — nagłówki zawierające główne frazy z grupy reklam w naturalnej formie. To one dają pogrubienie w wynikach, gdy pokrywają się z zapytaniem.

• Korzyść i warunki — czas realizacji, dostawa, gwarancja, dostępność, cena albo widełki. Konkret, nie przymiotnik.

• Wyróżnik — to, czego nie ma konkurencja: zakres usługi, specjalizacja, obsługa nietypowych przypadków, obszar działania.

• Zaufanie — lata na rynku, uprawnienia, autoryzacja producenta, liczba realizacji, jeśli firma może ją podać.

• Wezwanie do działania — jedno albo dwa, sformułowane różnie: zamów, sprawdź cenę, zadzwoń, zapytaj o termin.

• Marka — jeśli nazwa firmy sama z siebie coś znaczy dla odbiorcy.

Nie wypełniam wszystkich piętnastu pól na siłę. Wolę dziesięć nagłówków, z których każdy wnosi coś nowego, niż piętnaście z pięcioma powtórzeniami — powtórzenia zabierają systemowi możliwość znalezienia dobrej kombinacji, a przy nieszczęśliwym trafie dwa niemal identyczne nagłówki pojawią się obok siebie.

Przypinanie: kiedy tak, kiedy nie

Można wymusić, żeby konkretny element pojawiał się zawsze i zawsze na określonej pozycji. To narzędzie potrzebne, ale kosztowne.

Przypięcie zmniejsza liczbę możliwych kombinacji, a więc ogranicza to, po co ten format istnieje. Jeśli przypnę po jednym nagłówku do każdej z trzech pozycji, otrzymam w praktyce reklamę tekstową w nowym opakowaniu i pozbawię system pola do działania.

Przypinam więc tylko wtedy, gdy mam do tego powód wykraczający poza skuteczność:

Wymogi prawne albo branżowe — informacja, która musi się pojawić w każdej reklamie.

Nazwa marki, która z powodów wizerunkowych ma stać w określonym miejscu.

Zastrzeżenie, którego brak może wprowadzić w błąd, na przykład dotyczące zakresu oferty.

Jeśli już przypinam, to przypisuję do jednej pozycji kilka elementów, nie jeden. System będzie wtedy wybierał między nimi i zachowa część elastyczności. Przypięcie jednego nagłówka do jednej pozycji jest ostatecznością.

Reklama elastyczna obok tekstowej

Pytanie, które słyszę najczęściej: czy zastąpić reklamy tekstowe elastycznymi.

Moja odpowiedź na dziś brzmi: nie zastępować, dodać. W grupie reklam trzymam sprawdzone reklamy tekstowe i obok nich jedną reklamę elastyczną. Rozszerzone reklamy tekstowe są nadal pełnoprawnym formatem, mają swoje zalety — przede wszystkim pełną kontrolę nad tym, co użytkownik zobaczy — i nie widzę powodu, żeby je usuwać.

Taki układ daje też najlepszy materiał do porównania. Po kilku tygodniach widać, który format lepiej pracuje w danej grupie, i na tej podstawie podejmuję decyzje, a nie na podstawie zaleceń z panelu.

Uwaga praktyczna: nie ma sensu trzymać w jednej grupie trzech reklam elastycznych. System i tak testuje kombinacje wewnątrz jednej z nich, więc kilka takich reklam obok siebie rozdziela dane i wydłuża czas potrzebny na wnioski.

Jak czytać dane o zasobach

Do każdego nagłówka i opisu system przypisuje ocenę skuteczności — niską, dobrą albo najlepszą. To jedyny bezpośredni wgląd w to, co pracuje.

Traktuję te oceny jako wskazówkę, nie wyrok. Wymieniam elementy oznaczone jako słabe, ale nie wcześniej niż po zebraniu sensownej ilości danych, i nie wymieniam wszystkich naraz — jednorazowa podmiana połowy zestawu unieważnia dotychczasową naukę systemu.

Jest też raport kombinacji, pokazujący, które zestawienia były faktycznie wyświetlane. Zaglądam do niego przede wszystkim po to, żeby wyłapać kombinacje bezsensowne językowo. To najlepsza kontrola tego, czy nagłówki naprawdę działają obok siebie w każdym zestawieniu.

Osobno jest wskaźnik siły reklamy, oceniający między innymi różnorodność zasobów. Traktuję go jako listę kontrolną kompletności, nie jako miarę skuteczności. Reklama z oceną „doskonała” może mieć słabszą klikalność niż inna z oceną „dobra” i to nie jest sprzeczność — wskaźnik ocenia strukturę, nie wynik.

Błędy, które widzę najczęściej

Kilka powtarzalnych usterek z kont, które przeglądałem.

Jeden zestaw nagłówków skopiowany do wszystkich grup reklam w kampanii. Format ma dostarczyć trafności, a takie skopiowanie ją niszczy — cały sens podziału konta znika.

Nagłówki napisane jako fragmenty jednego zdania. Efektem są kombinacje, które nie trzymają się kupy, a nikt tego nie zauważa, bo nikt nie zagląda do raportu kombinacji.

Wypełnione tylko cztery pola. System nie ma z czego wybierać i format zachowuje się jak słabsza reklama tekstowa.

Przypięcie wszystkiego. Widziałem reklamy z przypiętymi wszystkimi nagłówkami i opisami — sporo pracy włożonej w to, żeby narzędzie nie mogło zrobić tego, do czego służy.

Brak wezwania do działania w całym zestawie. Piętnaście nagłówków opisujących ofertę i ani jednego mówiącego, co zrobić.

I ostatnia, mniej oczywista: ignorowanie ograniczeń i odrzuceń pojedynczych zasobów. Nagłówek może zostać odrzucony osobno, cała reklama nadal działa, a nikt nie wie, że część zestawu jest wyłączona. Warto zaglądać do statusów, nie tylko do wyników.