Co się zmieniło w sposobie czytania tekstu

Trzy rzeczy warte zapamiętania, każda z konkretną konsekwencją.

Kontekst całego zdania ma znaczenie. Wyszukiwarka nie ocenia wyrazów w izolacji, a w relacji do tego, co je otacza. Nagłówek „Jak dobrać rozmiar” i nagłówek „Rozmiar — jak dobrać” są dla niej tym samym, a różnica polega tylko na tym, że pierwszy lepiej się czyta.

Synonimy i przeformułowania są rozpoznawane. Nie musisz powtarzać dokładnej frazy z zapytania. To dla języka polskiego szczególnie istotne, bo odmiana sprawiała kiedyś, że autorzy wciskali w tekst nienaturalne formy dopełniaczowe.

Relacje między pojęciami są rozumiane. Wyszukiwarka wie, że rozmiar buta wiąże się z długością wkładki, a nie z rozmiarem opakowania. Nie musisz tego tłumaczyć algorytmowi — musisz to wyjaśnić czytelnikowi.

Wniosek praktyczny brzmi nieco antyklimaktycznie: najlepszą strategią optymalizacyjną dla nagłówków jest napisanie ich dobrze po polsku. Ale to nie znaczy, że nie ma tu rzemiosła.

Nagłówek pierwszego poziomu

Jeden na stronę i to jest jedyna zasada, którą traktuję jako sztywną.

Powinien odpowiadać na pytanie „co znajdę na tej stronie” w sposób jednoznaczny. Trzy praktyczne wskazania.

Konkret zamiast kategorii. „Buty trekkingowe damskie z membraną” mówi więcej niż „Nasza oferta obuwia”.

Zgodność z tytułem w wynikach wyszukiwania co do sensu, choć nie co do słowa. Rozbieżność między obietnicą z wyników a nagłówkiem na stronie to najkrótsza droga do natychmiastowego powrotu użytkownika.

Bez upychania. Nagłówek zawierający trzy warianty tej samej frazy wygląda dokładnie na to, czym jest, i nie daje żadnej przewagi.

Warto pamiętać, że od sierpnia 2021 Google potrafi przepisać tytuł wyświetlany w wynikach i często sięga wtedy właśnie po treść nagłówka ze strony. To dodatkowy argument, żeby był sensowny — bo może być tym, co zobaczy użytkownik w wyszukiwarce.

Nagłówki niższych poziomów

Tu jest większość realnej pracy i największa różnica między tekstem dobrym a przeciętnym.

Nagłówek to obietnica sekcji. Czytelnik powinien móc przejrzeć same nagłówki i wiedzieć, czy znajdzie odpowiedź na swoje pytanie. Jeśli nagłówki brzmią „Wprowadzenie”, „Szczegóły”, „Podsumowanie”, ten test wypada negatywnie.

Formułuj je jako odpowiedzi na pytania. Nie „Rozmiary”, a „Jak sprawdzić, czy rozmiar będzie dobry”. Ma to dwie zalety: pomaga czytelnikowi i pokrywa się z tym, jak ludzie faktycznie formułują zapytania.

Zachowaj hierarchię logiczną. Nagłówki trzeciego poziomu powinny rozwijać ten drugiego, pod którym stoją. Przeskakiwanie poziomów i używanie ich do formatowania tekstu utrudnia zrozumienie struktury zarówno człowiekowi, jak i maszynie.

Pokrywaj pytania powiązane, nie warianty frazy. Skoro synonimy są rozpoznawane, dziesięć nagłówków o tym samym innymi słowami nie wnosi nic. Dziesięć nagłówków odpowiadających na dziesięć różnych pytań z tego obszaru wnosi bardzo dużo.

Trzymaj się jednego tematu na sekcję. Sekcja odpowiadająca na trzy pytania naraz jest trudna do zacytowania i trudna do znalezienia.

Skąd brać pytania na nagłówki

Nagłówki są tak dobre, jak lista pytań, na której się opierają. Cztery źródła, wszystkie darmowe.

• Search Console — realne zapytania, na które strona już się wyświetla. Zapytania z wyświetleniami i słabą pozycją to gotowe kandydatury na nowe sekcje.

• Wyszukiwarka wewnętrzna serwisu — pytania zadane przez ludzi, którzy są już na stronie i nie znaleźli tego, czego szukali.

• Raport wyszukiwanych haseł z Google Ads, jeśli prowadzisz kampanie — z informacją, które sformułowania kończą się konwersją.

• Pytania trafiające do obsługi klienta — najbardziej niedoceniane źródło i najbliższe temu, co ludzie naprawdę chcą wiedzieć.

Podpowiedzi wyszukiwarki i sekcja powiązanych zapytań też się przydają, ale zaczynałbym od czterech punktów powyżej, bo mówią o Twoich odbiorcach, a nie o rynku w ogóle.

Czego nie robić

Nie upychaj fraz. Powtarzanie tego samego wyrażenia w kolejnych nagłówkach nie działa i utrudnia czytanie.

Nie używaj nagłówków do formatowania. Znacznik nagłówka nie jest sposobem na pogrubienie i powiększenie tekstu — do tego są style.

Nie pisz nagłówków pustych. „Warto wiedzieć”, „Co dalej”, „Kilka słów o” nie niosą informacji.

Nie licz na dane strukturalne jako obejście. Warto tu przypomnieć, że w sierpniu Google ograniczyło wyświetlanie wyników rozszerzonych dla treści oznaczonych jako pytania i odpowiedzi oraz wycofało obsługę instrukcji krok po kroku. Kto budował widoczność na tych elementach zamiast na jakości treści, odczuł to bezpośrednio.

Nie zostawiaj nagłówków bez treści. Sekcja z nagłówkiem i dwoma zdaniami wygląda na wypełniacz — i najczęściej nim jest.

Test, który stosuję przed publikacją

Prosty i bezlitosny: skopiuj same nagłówki do osobnego pliku i przeczytaj je pod rząd.

Jeśli powstaje z tego sensowny plan odpowiedzi na pytanie zadane w tytule, tekst jest dobrze ustrukturyzowany. Jeśli powstaje lista haseł, w której nie widać toku myśli, struktura wymaga pracy — i żadna optymalizacja pod frazy tego nie naprawi.

Drugi test, dla sklepów i serwisów usługowych: czy po przeczytaniu samych nagłówków czytelnik wie, co ma zrobić dalej. Nagłówki, które opisują temat, ale nie prowadzą do decyzji, są poprawne i bezużyteczne.