Zacznij od sprawdzenia, czy spadek istnieje

Brzmi banalnie, a mniej więcej co trzecie zgłoszenie kończy się na tym punkcie.

Pozycja sprawdzona ręcznie w przeglądarce nie jest pozycją. Wyniki są personalizowane historią, zależą od lokalizacji, urządzenia i tego, czy jesteś zalogowany. Klient, który dwadzieścia razy wchodził na własną stronę z tego samego komputera, widzi ją wyżej, niż wynika to ze średniej — a gdy przestanie widzieć, uznaje to za spadek.

Dlatego pierwszym źródłem jest raport skuteczności w Search Console: kliknięcia, wyświetlenia, średnia pozycja i CTR dla konkretnych zapytań, w porównaniu dwóch okresów. Dopiero to jest dane.

Sprawdzam też, czy w ogóle spadł ruch, czy tylko pozycja jednej frazy. Zdarza się, że serwis stracił jedno zapytanie, a zyskał na dwudziestu innych i sumarycznie ma się lepiej. Odwrotna sytuacja też jest częsta: pozycje trzymają się bez zmian, a ruchu jest mniej, bo spadła liczba wyszukiwań albo zmienił się wygląd wyników.

Datuj spadek co do dnia

Cała diagnoza opiera się na jednej rzeczy: na dokładnej dacie, w której wykres się złamał.

Ustawiam w Search Console zakres kilku miesięcy, przechodzę na dane dzienne i szukam dnia przełomu. Potem porównuję tę datę z kalendarzem aktualizacji Google. Oficjalnym źródłem jest panel statusu wyszukiwarki i blog Search Central, gdzie potwierdzone aktualizacje mają podane daty startu i zakończenia.

Trzy scenariusze i trzy różne wnioski:

• Spadek zaczyna się w oknie potwierdzonej aktualizacji i narasta przez kilka dni — to najsilniejsza przesłanka za aktualizacją rdzenia. Zmiany algorytmiczne rzadko dzieją się skokowo w jednym dniu, bo wdrożenie rozkłada się na tygodnie.

• Spadek jest pionowy, z dnia na dzień, do zera lub prawie — to niemal nigdy nie jest algorytm. To błąd techniczny: przypadkowy zakaz indeksowania, awaria serwera, błędne przekierowanie, wygasły certyfikat, blokada w pliku robots.

• Spadek jest łagodny i rozłożony na tygodnie, bez związku z żadną aktualizacją — najbardziej prawdopodobne wytłumaczenie to konkurencja albo sezonowość.

Datę zapisuję. Bez niej wszystkie dalsze rozmowy zamieniają się w spór o wrażenia.

Wyklucz przyczyny techniczne i sezonowe

Zanim zacznę mówić o algorytmie, wykluczam rzeczy nudne, bo są zdecydowanie częstsze.

Sprawdzam raport indeksowania stron: czy liczba stron zaindeksowanych nie spadła, czy nie pojawiła się nowa kategoria wykluczeń. Otwieram najważniejsze adresy w narzędziu do sprawdzania URL i patrzę, czy Google widzi je tak samo jak ja. Sprawdzam nagłówki odpowiedzi, przekierowania i to, czy po ostatnim wdrożeniu na stronie nie zniknęły z kodu tytuły, nagłówki albo znaczniki danych strukturalnych. Zmiana szablonu, migracja na nowy motyw, przeniesienie na inny hosting — to najczęstsze niewidoczne przyczyny.

Osobno pytam klienta o rzeczy, o których nie zawsze informuje agencję: przebudowa strony, zmiana adresów, wyłączenie starych podstron, zmiana treści na kluczowych stronach, wygaśnięcie umowy z dostawcą, który obsługiwał jakąś część serwisu.

Sezonowość sprawdzam porównaniem rok do roku dla tych samych tygodni, a nie z poprzednim miesiącem. Sierpień w części branż wygląda jak katastrofa, gdy porównać go z czerwcem, i całkowicie normalnie, gdy porównać z sierpniem poprzedniego roku. Trendy Google pomagają odróżnić spadek zainteresowania tematem od spadku naszej widoczności.

Sprawdź, kto wszedł na nasze miejsce

Jeśli technika i sezonowość odpadły, wracam do wyników wyszukiwania — ale nie po to, żeby sprawdzić swoją pozycję, tylko po to, żeby zobaczyć, co jest teraz nad nami.

Wybieram pięć do dziesięciu zapytań, które straciły najwięcej, i dla każdego porównuję dzisiejszą pierwszą stronę z tym, jak wyglądała wcześniej. Jeśli nie mam własnych zrzutów, korzystam z archiwum internetowego i z historii pozycji w narzędziu do monitoringu, o ile klient je ma.

Interesują mnie trzy pytania. Czy nad nami są ci sami konkurenci co wcześniej, tylko wyżej? Czy pojawiły się nowe adresy, których wcześniej w ogóle nie było? Czy zmienił się charakter wyników — na przykład zapytanie, na które wcześniej wyświetlały się strony ofertowe, teraz zwraca poradniki albo listy porównawcze?

Trzecia sytuacja jest najczęściej mylona z karą. To zmiana interpretacji intencji zapytania: Google uznało, że użytkownik szuka czegoś innego, niż my mu podajemy. Wtedy nie ma czego naprawiać w istniejącej stronie — trzeba przygotować materiał odpowiadający na nową intencję albo zaakceptować, że to zapytanie nie jest już nasze.

Jeśli nad nami stoją nowe, wyraźnie lepiej opracowane materiały konkurencji, to jest odpowiedź na pytanie z tytułu. Konkurencja nie musiała robić nic podstępnego — wystarczyło, że opublikowała coś, co lepiej odpowiada na zapytanie.

Rozdziel efekt algorytmu od efektu konkurencji

Te dwie przyczyny da się odróżnić po zasięgu i rozkładzie strat.

Aktualizacja rdzenia działa na poziomie oceny witryny lub większych jej fragmentów. Objawia się szeroko: traci wiele podstron naraz, w tym takie, których nikt nie ruszał od roku i o które nikt się nie bije. Straty dotyczą też zapytań o różnych intencjach i różnym poziomie konkurencyjności.

Działania konkurencji objawiają się punktowo: tracimy konkretne zapytania, na które ktoś przygotował lepszy materiał, przy zachowanej widoczności w pozostałej części serwisu. Jeśli spadki układają się w wyraźne skupiska tematyczne, w których pojawili się nowi gracze, a reszta serwisu stoi stabilnie, to nie algorytm.

Jest też scenariusz mieszany i on jest najczęstszy: aktualizacja przetasowała kolejność, a konkurencja z tego skorzystała, bo miała lepiej przygotowane treści w tych samych obszarach. Wtedy odpowiedź na pytanie „algorytm czy konkurencja” jest po prostu niepełna, a plan działania i tak wychodzi z analizy zapytań, nie z nazwy aktualizacji.

Ostatnia rzecz, o którą pytam: czy spadek dotyczy również ruchu brandowego. Jeśli tak — zapytań o nazwę firmy jest mniej — to prawdopodobnie problem nie leży w wyszukiwarce, a w popycie, kampaniach lub sytuacji rynkowej klienta.

Kiedy w ogóle nie warto szukać przyczyny

Dwa przypadki, w których dochodzenie trzeba odłożyć.

Pierwszy: aktualizacja rdzenia wciąż się wdraża. Dopóki Google nie ogłosi zakończenia, dane są ruchome i wnioski wyciągnięte w połowie wdrożenia zwykle się nie potwierdzają. Notuję stan, ustawiam przypomnienie i wracam po zakończeniu.

Drugi: skala spadku mieści się w zwykłej zmienności. Kilkuprocentowe wahania tygodnia do tygodnia to norma, a szukanie w nich przyczyny prowadzi do wprowadzania zmian, które psują coś, co działało. Ustalam z klientem z góry, jaki poziom zmiany uznajemy za sygnał wymagający reakcji, i trzymamy się tego progu.

Na koniec rzecz, którą powtarzam przy każdym takim zgłoszeniu: nie wprowadzam kilku poprawek naraz. Przy trzech zmianach w jednym tygodniu za miesiąc nie będziemy wiedzieć, która pomogła, a która zaszkodziła — i przy następnym spadku zaczniemy tę samą diagnozę od zera.