Gdzie system pisze w Twoim imieniu

Zacznijmy od mapy, bo bez niej reszta jest chaotyczna. Na typowym koncie miejsc jest sześć.

• Reklamy elastyczne w wyszukiwarce — system komponuje wyświetlaną reklamę z nagłówków i tekstów, które wpisałeś, wybierając kombinację i kolejność.

• Zasoby dopisywane przez Google do tych reklam, jeśli funkcja jest włączona i dostępna dla języka kampanii.

• Automatyczne rozszerzenia na poziomie konta — dynamiczne linki do podstron, objaśnienia i informacje pobierane ze strony.

• Automatycznie stosowane rekomendacje, które mogą dodawać zasoby i zmieniać ustawienia bez pytania.

• Performance Max — dobór zasobów, komponowanie formatów i rozszerzanie adresów docelowych.

• Dynamiczne reklamy w sieci wyszukiwania, w których nagłówek powstaje z treści strony dopasowanej do zapytania.

Nie każde konto ma wszystkie sześć aktywnych, ale każde konto, które przejmowałem, miało co najmniej trzy — i w żadnym nie było notatki, kto i kiedy je włączył.

Automatycznie stosowane rekomendacje

Od tego zaczynam, bo to jedyna kategoria, w której system zmienia nie tylko treść, ale i ustawienia kampanii.

W sekcji rekomendacji znajduje się lista tego, co Google może zastosować samodzielnie: dodawanie zasobów do reklam, rozszerzanie kierowania, zmiany strategii stawek, dodawanie słów kluczowych. Część z tych opcji bywa włączona, choć nikt świadomie jej nie zaznaczał — najczęściej po zaakceptowaniu jakiejś propozycji w pakiecie albo po zmianie osoby prowadzącej konto.

Moja zasada jest prosta: wszystko, co dotyka strategii stawek, budżetu i kierowania, wyłączam. Automatyczne dodawanie zasobów do reklam pozostawiam do decyzji po rozmowie z klientem, bo tu skutki są odwracalne i widoczne. Nigdy natomiast nie zostawiam włączonego automatycznego dodawania słów kluczowych — to zmiana, która potrafi w tydzień przemeblować strukturę ruchu i której nie da się wygodnie prześledzić w historii zmian.

Przy okazji zaglądam do samej historii zmian i filtruję ją po autorze. Wpisy z systemu zamiast człowieka to najszybszy sposób, żeby dowiedzieć się, co na koncie działo się bez nadzoru.

Automatyczne rozszerzenia na poziomie konta

To najstarsza z tych funkcji i dlatego najczęściej niezauważana.

Google potrafi dodać do reklamy linki do podstron, objaśnienia i informacje w witrynie, których nie wpisałeś — buduje je z treści strony i z danych o tym, czego szukają użytkownicy. Bywa to pożyteczne, zwłaszcza na kontach zaniedbanych, gdzie żadnych rozszerzeń nie ma. Bywa też kłopotliwe, gdy dynamiczny link prowadzi na podstronę, której nie chcemy promować: archiwalny cennik, nieaktualną podstronę rekrutacyjną, wpis na blogu z 2019 roku.

Sprawdzam więc w raporcie zasobów, które elementy zostały dodane automatycznie i gdzie prowadzą. Jeśli któryś przeszkadza, mam dwie drogi: uporządkować stronę tak, aby nie był atrakcyjnym kandydatem, albo wyłączyć dany typ rozszerzeń w ustawieniach konta. Wyłączenie działa globalnie, więc traktuję je jako ostatni krok, nie pierwszy.

W praktyce częściej wybieram pierwszą drogę, bo problem z dynamicznym linkiem prawie zawsze jest objawem bałaganu w serwisie, a nie złośliwości systemu.

Reklamy elastyczne: przypinanie i jego cena

Tu kontrola jest realna, ale kosztowna, i warto wiedzieć, za co się płaci.

Każdy nagłówek i tekst można przypiąć do konkretnej pozycji w reklamie. Przypięcie oznacza, że w tym miejscu pojawi się wyłącznie ten zasób albo jeden z przypiętych do tej pozycji. Używam tego w trzech sytuacjach: kiedy w reklamie musi znaleźć się nazwa marki, kiedy branża wymaga stałej klauzuli i kiedy komunikat traci sens po przestawieniu kolejności.

Cena jest taka, że każde przypięcie ogranicza liczbę kombinacji, które system może testować. Przy przypięciu wszystkiego reklama elastyczna zamienia się w reklamę statyczną z dodatkowymi ograniczeniami. Widuję konta, na których przypięto po trzy nagłówki do każdej pozycji i wynikiem jest formalna kontrola nad treścią przy jednoczesnej rezygnacji z jedynej przewagi tego formatu.

Kompromis, który stosuję najczęściej: przypinam jedną pozycję, zwykle pierwszą lub ostatnią, a pozostałe zostawiam otwarte. Do tego pilnuję, żeby każdy z niepowiązanych nagłówków miał sens w dowolnym zestawieniu z pozostałymi — to jedyne zabezpieczenie, które nie kosztuje elastyczności.

Performance Max: adresy i wykluczenia

W tym typie kampanii oddaje się najwięcej, więc tym uważniej sprawdzam dostępne hamulce.

Pierwszy to rozszerzanie adresu docelowego. Domyślnie system może wysyłać ruch na inne podstrony niż wskazane, jeśli uzna je za lepiej dopasowane do zapytania. Na uporządkowanym serwisie bywa to korzystne, na serwisie z blogiem i archiwum prowadzi do sytuacji, w której kampania sprzedażowa dowozi ruch na artykuły. Opcję da się wyłączyć i na większości kont, które przejmuję, jest to jedna z pierwszych zmian.

Drugi to wykluczenia marki, które pozwalają odciąć zapytania z nazwą własną — swoją albo cudzą. Trzeci to lista wykluczających słów kluczowych na poziomie konta, jeśli jest na koncie dostępna; działa szerzej, niż zwykle chcemy, więc trzymam w niej wyłącznie rzeczy jednoznacznie szkodliwe.

Osobna sprawa to zasoby. Zestawy zasobów są nasze, ale system komponuje z nich formaty, w tym materiały wideo tworzone z dostarczonych elementów. Tego nie da się wprost usunąć — jedyny skuteczny sposób, żeby nie pokazywało się automatycznie złożone wideo, to dodać własne. Generatywne tworzenie tekstów działa na razie w kampaniach angielskojęzycznych, więc w polskich kontach to jeszcze nie temat, ale warto wiedzieć, że idzie.

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce

Format wart osobnego akapitu, bo daje najmniej kontroli nad nagłówkiem — powstaje on wprost z treści strony dopasowanej do zapytania.

Sprawdzam przede wszystkim, czy kampania kieruje na kategorie automatyczne, czy na plik z listą adresów. Plik jest jedynym sposobem, żeby precyzyjnie określić, które podstrony wchodzą w grę, i przy każdym koncie z rozbudowanym serwisem wybieram właśnie to. Automatyczne kategorie zostawiam wyłącznie tam, gdzie serwis jest mały i uporządkowany.

Do tego wykluczenia adresów: podstrony wyprzedanych produktów, regulaminy, polityka prywatności, wpisy blogowe bez wartości sprzedażowej. Bez nich format potrafi generować nagłówki z rzeczy, które nigdy nie miały być reklamą.

Raz w miesiącu przeglądam raport dynamicznych celów reklamy razem z zapytaniami — to jedyny sposób, żeby zobaczyć, jakie nagłówki naprawdę się pokazywały.

Proces, a nie jednorazowe ustawienie

Wszystko powyżej można zrobić w jeden wieczór, po czym za trzy miesiące okaże się, że stan wrócił do punktu wyjścia. Dlatego traktuję to jako proces.

Praktyka, która się u mnie sprawdza: raz w tygodniu krótki przegląd raportu zasobów w największych kampaniach i historii zmian z filtrem na zmiany systemowe. Raz w miesiącu przegląd rekomendacji z automatycznym stosowaniem, bo Google dodaje do tej listy nowe typy i nowa pozycja bywa domyślnie aktywna. Raz na kwartał rozmowa z klientem o tym, co system dopisał — z konkretnymi przykładami, nie ogólnie.

Do tego jedna rzecz organizacyjna: ustalenie, kto po stronie klienta zatwierdza komunikaty. Jeśli marka ma dział, który sprawdza każdy tekst przed publikacją, to trzeba mu jasno powiedzieć, że w reklamach część treści powstaje bez tego etapu. Lepiej mieć tę niewygodną rozmowę przy uruchamianiu kampanii niż po telefonie od kogoś z zarządu.

Nie namawiam do wyłączania wszystkiego. Część tych mechanizmów daje wyniki, a walka z każdym z nich to praca, która nie zawsze się zwraca. Namawiam do czegoś innego: żeby w każdym momencie dało się odpowiedzieć na pytanie, które elementy reklam pisze zespół, a które system — i kto to sprawdził ostatnio.