Dlaczego akurat tu boli najbardziej

W kampanii w sieci wyszukiwania ruch przychodzi z zapytań, a zapytania widzę w raporcie i mogę wykluczać. W kampanii w sieci reklamowej widzę miejsca docelowe i mogę je wyłączać pojedynczo. Tutaj oba te mechanizmy działają w ograniczonym zakresie, bo jedna kampania obsługuje naraz wyszukiwarkę, sieć reklamową, YouTube, Discover, Gmail i Mapy.

Do tego dochodzi konstrukcja stawek. Kampania optymalizuje pod konwersje albo ich wartość, więc jeśli tanie wyświetlenia w aplikacjach mobilnych przypisują sobie konwersje w modelu atrybucji, system uzna je za dobrą inwestycję. Nie jest to złośliwość algorytmu, tylko konsekwencja tego, o co go poprosiliśmy.

Trzeci powód jest praktyczny: większość kont, które przejmuję, ma na koncie zerową higienę wykluczeń. Ustawienia na poziomie konta pochodzą z czasów pierwszej kampanii w sieci reklamowej, nikt ich od tego czasu nie otwierał, a one obowiązują także w nowym typie kampanii.

Czego zrobić się nie da

Zacznę od listy rzeczy, których nie ma, bo oszczędza to godziny szukania w panelu.

• Wybór ani wyłączenie kanału — nie odetniesz sieci reklamowej ani YouTube’a od kampanii.

• Podział budżetu między kanały — budżet jest jeden i system rozdziela go sam.

• Wykluczenia miejsc docelowych na poziomie kampanii — listy wykluczeń działają na poziomie konta i obejmują wszystko, co w koncie działa.

• Wykluczające słowa kluczowe dodane samodzielnie — w interfejsie nie znajdziesz takiej opcji dla tego typu kampanii.

• Raport wyszukiwanych haseł — zapytania, które uruchomiły reklamę, nie trafiają do zwykłego raportu.

• Rozbicie wyników na kanały — nie porównasz kosztu konwersji z wyszukiwarki i z wideo w jednej tabeli.

Ta lista jest dziś stanem faktycznym i warto ją pokazać klientowi przed startem, a nie po pierwszym rachunku. Oszczędza rozmowę o tym, dlaczego „przecież w Google Ads zawsze się dało”.

Raport miejsc docelowych, który dostaliśmy w styczniu

W styczniu Google udostępnił raport miejsc docelowych dla tego typu kampanii i to jedyne realne okno na to, gdzie trafiają wyświetlenia. Znajdziesz go w sekcji raportów, wśród raportów predefiniowanych.

Trzeba wiedzieć, co ten raport zawiera, a czego nie. Zawiera nazwy miejsc — witryn, kanałów i aplikacji — oraz liczbę wyświetleń. Nie zawiera kliknięć, kosztu ani konwersji. To znaczy, że nie ocenisz z niego opłacalności żadnego miejsca i nie zbudujesz na jego podstawie rankingu do wyłączania.

Do czego więc go używam. Po pierwsze do kontroli otoczenia marki — jeśli na liście pojawiają się kanały i aplikacje, przy których klient nie chce być widziany, mam nazwy do wykluczenia. Po drugie do wyłapywania skupisk aplikacji mobilnych z grami, które regularnie zbierają wyświetlenia z kampanii nieprzeznaczonych dla tego typu odbiorcy.

Pobieram go raz na tydzień lub dwa i porównuję z poprzednim. Zmiany w takiej liście widać szybciej niż w liczbach.

Wykluczenia na poziomie konta

To główny zestaw narzędzi, jaki dziś mamy, i najważniejsza rzecz do zrobienia po uruchomieniu kampanii.

• Typ zasobów reklamowych — ustawienie odpowiadające za to, w jakim otoczeniu treści reklama może się pojawiać. Wybór między zasobami rozszerzonymi, standardowymi i ograniczonymi. Domyślnie obowiązuje wariant standardowy, a przy części klientów świadomie zejdę na ograniczony i przyjmę mniejszy zasięg.

• Wyłączone typy i etykiety treści — kategorie, których wolisz uniknąć: treści dla dorosłych, drastyczne, obraźliwe, a także filmy jeszcze nieoznaczone etykietą.

• Lista wykluczonych miejsc docelowych — witryny, kanały YouTube, aplikacje i całe kategorie aplikacji. Tu wpisuję nazwy zebrane z raportu miejsc docelowych.

• Wykluczone tematy — grupy treści, w których nie chcesz się pojawiać.

Wszystkie te ustawienia mają jedną wspólną cechę: obowiązują w całym koncie. Jeśli więc masz w koncie kampanię wideo, która celowo działa w otoczeniu wykluczanym dla innych, kontrola przez poziom konta zaczyna być kompromisem. To argument za rozdzieleniem takich działań na osobne konta w ramach konta menedżera, ale to decyzja, którą warto podejmować świadomie, a nie w środku porządkowania jednej kampanii.

Wykluczające słowa kluczowe tylko przez opiekuna

Jest jeszcze jedna droga, o której warto wiedzieć, bo w panelu nie zostawiła śladu: wykluczające słowa kluczowe dla tego typu kampanii można dziś dodać wyłącznie przez opiekuna konta ze strony Google.

Robi się to tak: przygotowujesz listę haseł, wysyłasz ją do opiekuna i on wprowadza wykluczenia na poziomie konta. Do listy trafiają u mnie przede wszystkim frazy, których obecność w kampanii nie ma sensu w żadnym scenariuszu — nazwy konkurencji, jeśli klient nie chce tam być, hasła związane z pracą i rekrutacją, hasła informacyjne bez związku ze sprzedażą oraz nazwy własne produktów, których firma nie ma w ofercie.

Dwie uwagi. Pierwsza: wykluczenia na poziomie konta obowiązują wszystkie kampanie, także te w wyszukiwarce, więc listę trzeba przemyśleć dwa razy. Druga: nie każdy reklamodawca ma przydzielonego opiekuna, a przy mniejszych budżetach ta droga bywa zamknięta. To realna nierówność między kontami i uważam, że warto ją klientowi nazwać wprost.

Ustawienia w kampanii, które faktycznie zmieniają rozkład ruchu

Skoro kanałów nie wybieram, zostają dźwignie pośrednie. Trzy działają najmocniej.

Rozszerzanie docelowego adresu URL. Włączone pozwala systemowi kierować użytkownika na inne podstrony niż wskazana i dobierać do nich zapytania. Wyłączenie tej opcji zawęża kampanię do adresu, który podałeś. To pierwsza rzecz, którą sprawdzam, gdy ruch wygląda na zbyt szeroki.

Zasoby, które dostarczysz. Dobór miejsc zależy od tego, co system ma do dyspozycji. Kampania bez własnego filmu i tak dostanie film — złożony automatycznie z pozostałych materiałów — i będzie go gdzieś wyświetlać. Nie da się tego wyłączyć, ale można zdecydować, czym ten materiał będzie.

Sygnały o odbiorcach, lokalizacje, języki i harmonogram. Podstawowe ustawienia, o których pamięta się przy kampanii w wyszukiwarce, a zapomina tutaj. Zbyt szerokie kierowanie geograficzne przy kampanii wielokanałowej kosztuje więcej niż przy wyszukiwarce, bo tanich wyświetleń poza obszarem sprzedaży jest praktycznie nieskończenie wiele.

Kiedy zamiast kontroli lepiej rozdzielić kampanie

Gdy przechodzę przez całą powyższą listę i nadal nie mam kontroli, której klient oczekuje, przestaję walczyć z narzędziem i zmieniam strukturę konta.

W sklepie oznacza to zwykle utrzymanie zwykłej kampanii produktowej obok kampanii wielokanałowej, na osobnej części asortymentu, żeby mieć punkt odniesienia z pełnym raportowaniem. W firmie usługowej — utrzymanie osobnej kampanii w sieci wyszukiwania na najważniejsze zapytania, żeby ten ruch nie zależał od decyzji jednego algorytmu.

Przy okazji jedna rzecz do wpisania w kalendarz. Google zapowiedział w styczniu przeniesienie kampanii Smart Shopping i lokalnych do Performance Max, z narzędziem do samodzielnej migracji od kwietnia i automatycznymi aktualizacjami w drugiej połowie roku. Jeśli więc dziś opierasz się na kampaniach Smart Shopping jako na tej przewidywalnej części konta, warto przetestować nowy typ kampanii teraz, na własnych warunkach — a nie wtedy, gdy zmiana przyjdzie sama.