Ocena komponentu a skuteczność reklamy

To dwa różne wskaźniki i mylenie ich jest źródłem połowy problemów.

Skuteczność reklamy ocenia całą reklamę elastyczną, zanim zdąży ona cokolwiek pokazać. Wartości od niepełnej do doskonałej wynikają z liczby dodanych komponentów, ich różnorodności i podobieństwa do słów kluczowych w grupie. To wskaźnik kompletności i zgodności — nie ma w nim żadnych danych o tym, co realnie zadziałało w aukcjach. Można mieć doskonałą skuteczność reklamy i słabe wyniki.

Ocena komponentu to coś innego: podsumowanie tego, jak radził sobie konkretny nagłówek albo opis w porównaniu z innymi komponentami tego samego typu w tej samej grupie reklam. Tu już są dane z wyświetleń, ale porównanie jest wewnętrzne. Google nie mówi „ten nagłówek jest dobry”, mówi „ten nagłówek wypadał lepiej niż pozostałe nagłówki, które mu dałeś”.

Skala ma kilka poziomów: uczenie się, gdy danych jest za mało, oraz niska, dobra i najlepsza, gdy system uznał, że ma podstawy do porównania. Zdarza się też, że komponent nie dostaje oceny wcale — najczęściej dlatego, że system nie zdążył pokazać go wystarczająco często.

Dlaczego ocena jest względna

Ta jedna właściwość zmienia wszystko w sposobie czytania kolumny.

Jeśli w grupie mam dziesięć nagłówków i wszystkie są dobre, część z nich i tak dostanie ocenę niską — bo ocena mówi o miejscu w stawce, nie o wartości bezwzględnej. Odwrotnie: w grupie z dwoma słabymi nagłówkami i jednym średnim ten średni zostanie oznaczony jako najlepszy. Ocena zmienia się przy każdej zmianie zestawu.

Stąd prosty wniosek, który stosuję na kontach: nie usuwam komponentów tylko dlatego, że dostały ocenę niską. Najpierw patrzę, ile komponentów jest w grupie, jak są zróżnicowane i czy ta niska ocena nie jest po prostu ostatnim miejscem w mocnej stawce. Czasem lepszym ruchem jest usunięcie jednego z komponentów ocenionych najlepiej, jeśli okazuje się, że przejmuje on niemal wszystkie wyświetlenia i zagłusza test pozostałych.

Warto też pamiętać, że porównywane są komponenty tego samego typu. Nagłówki z nagłówkami, opisy z opisami. Ocena nagłówka nie mówi nic o tym, jak dobiera się on do konkretnego opisu.

Czego ocena nie pokazuje

Lista braków jest tu ważniejsza niż lista zastosowań, bo o brakach panel nie informuje.

• Nie ma danych o konwersjach na poziomie komponentu. Nie zobaczysz, ile sprzedaży przyniósł konkretny nagłówek. To ograniczenie, o którym trzeba pamiętać zawsze, gdy ktoś proponuje „optymalizację reklam po ocenach komponentów”.

• Nie ma liczby wyświetleń komponentu. Nie wiesz, czy niska ocena opiera się na tysiącach czy na kilkudziesięciu wyświetleniach.

• Nie ma podziału na urządzenia, lokalizacje ani zapytania. Nagłówek może wypadać świetnie w wąskim segmencie i słabo w całości.

• Nie ma informacji o kontekście. System sam zestawia komponenty w reklamę, więc na ocenę wpływa też to, z czym dany nagłówek najczęściej występował.

Dlatego oceny traktuję jako wskaźnik pomocniczy, a decyzje o kierunku komunikacji podejmuję na poziomie grupy reklam i kampanii, gdzie widzę koszt konwersji i wartość — czyli tam, gdzie dane są pełne.

Przypinanie i jego koszt

Przypinanie komponentu do konkretnej pozycji jest czasem konieczne — wymaga tego część branż regulowanych, obowiązkowe formuły prawne, nazwa marki na pierwszej pozycji.

Trzeba jednak wiedzieć, co się przy tym traci. Każde przypięcie zmniejsza liczbę kombinacji, które system może zestawiać, a więc i tempo, w jakim zbiera dane o pozostałych komponentach. Przy agresywnym przypinaniu reklama elastyczna zaczyna zachowywać się jak sztywna reklama tekstowa i cały mechanizm doboru przestaje mieć sens.

Jeśli muszę przypinać, robię to możliwie oszczędnie: przypinam kilka komponentów do tej samej pozycji, zamiast jednego, żeby zostawić systemowi wybór. I nie łączę przypinania z oceną komponentów w jedną analizę — przy przypiętych elementach porównanie i tak jest ułomne.

Jak reagować na oceny w praktyce

Mam prostą procedurę i staram się jej trzymać, bo pokusa hurtowego porządkowania jest duża.

Po pierwsze, daję reklamie czas. Przy typowych budżetach ocena po tygodniu jest zwykle jeszcze zgadywaniem — chcę zobaczyć wyświetlenia rozłożone na kilka pełnych tygodni.

Po drugie, wymieniam po jednym komponencie na raz i notuję datę. Podmiana pięciu nagłówków jednocześnie oznacza, że po miesiącu nie odróżnię, który z nich poprawił wynik.

Po trzecie, nowy komponent musi się faktycznie różnić od tego, który zastąpił. Wymiana „szybka dostawa” na „dostawa ekspresowa” nie jest testem, tylko kosmetyką. Testuję różne obietnice: cenę, czas, gwarancję, zakres usługi, dowód wiarygodności.

Po czwarte, zostawiam w grupie kilka komponentów ocenionych nisko, jeśli są jedynymi reprezentantami jakiegoś przekazu. Grupa złożona wyłącznie z komponentów o podobnym tonie łatwo dostaje wysokie oceny i traci zdolność do dopasowania się do rozmaitych zapytań.

Raport kombinacji

Osobne miejsce w panelu, do którego zaglądam rzadziej, niż powinienem, i za każdym razem coś z niego wynoszę. Raport pokazuje, które zestawienia nagłówków i opisów pojawiały się najczęściej.

Dwie rzeczy widać tam natychmiast. Pierwsza to kombinacje, które nie powinny w ogóle wystąpić — dwa nagłówki mówiące o tym samym, sprzeczne komunikaty o dostawie, powtórzona nazwa marki. Druga to skala koncentracji: często okazuje się, że kilka komponentów odpowiada za większość wyświetleń, a resztę system pokazuje sporadycznie. To wyjaśnia, dlaczego tyle pozycji trzyma się oceny „uczenie się”.

Raport nie podaje konwersji dla kombinacji, więc wnioski są jakościowe. I to w porządku — od tego narzędzia oczekuję wyłapania błędów i sprzeczności, nie rozstrzygania, co sprzedaje.

Dlaczego to teraz ważniejsze niż rok temu

Google zapowiedział, że od trzydziestego czerwca tego roku reklamy elastyczne będą jedynym formatem tekstowym, jaki da się utworzyć albo zmienić w kampaniach w sieci wyszukiwania. Reklamy rozszerzone utworzone wcześniej mają nadal się wyświetlać i będzie je można wstrzymywać oraz usuwać, ale nie napiszesz nowej.

Dla wielu kont oznacza to koniec wygodnej sytuacji, w której reklama elastyczna była dodatkiem obok dwóch sprawdzonych reklam tekstowych, a testy A/B robiło się na tych drugich. Zostaje format, w którym o zestawieniu decyduje system, a jedyną informacją zwrotną o poszczególnych elementach jest właśnie ta względna, opóźniona i pozbawiona danych o konwersjach ocena komponentów.

Dlatego warto wykorzystać najbliższe tygodnie na dwie rzeczy. Zapisać, które przekazy działały w Twoich najlepszych reklamach tekstowych — bo za chwilę nie będzie ich czym zmierzyć. I zacząć budować reklamy elastyczne świadomie, z komponentami różniącymi się treścią, a nie odmianą tego samego zdania.