Cztery słowa, które robią całą robotę

Najbliżej definicji jest fragment wytycznych mówiący, kiedy stronie należy przypisać najniższą ocenę jakości. Kryterium brzmi: treść powstała bez dostatecznego wysiłku, oryginalności, umiejętności lub wiedzy. Cztery słowa, i każde znaczy coś innego.

• Wysiłek — czy w tekst włożono pracę, której nie da się pominąć. Zrobienie zdjęć, wykonanie procedury, zebranie danych, sprawdzenie źródeł.

• Oryginalność — czy jest tu coś, czego nie ma w innych tekstach na ten temat. Nie chodzi o unikalność w rozumieniu narzędzia antyplagiatowego, a o nową informację lub nowe ujęcie.

• Umiejętność — czy tekst został wykonany dobrze rzemieślniczo: uporządkowany, zrozumiały, poprawny językowo, z sensowną kolejnością wątków.

• Wiedza — czy autor zna temat na tyle, żeby odróżnić rzecz istotną od nieistotnej, i czy widać to w tekście.

Te cztery kryteria są od siebie niezależne i to jest najciekawsze w całej konstrukcji. Tekst może być napisany świetnie i pozbawiony oryginalności. Może być oryginalny i nieczytelny. Może być rzetelny i powstać przy zerowym wysiłku, jeśli autor tylko przepisał to, co już wiedział, bez sprawdzenia czegokolwiek. Braki nie kompensują się wzajemnie.

Trzy pytania, które warto zadać przed pisaniem

W poradniku dla twórców Google układa to inaczej — jako trzy pytania o tekst: kto go napisał, jak został przygotowany i po co powstał.

Pytanie „kto” wydaje się formalnością, dopóki nie sprawdzi się, jak wygląda w praktyce. Autor podpisany nazwiskiem, z biografią, kompetencjami i możliwością kontaktu to zupełnie inna sytuacja niż podpis „Redakcja” albo brak podpisu. Nie chodzi o formalny stopień naukowy — chodzi o możliwość ustalenia, kto bierze na siebie odpowiedzialność za to, co tu napisano.

Pytanie „jak” jest w moim odczuciu najmocniejsze i najczęściej pomijane. Dotyczy metody: skąd wzięły się informacje, czy autor testował to, o czym pisze, ile pozycji porównał, jak długo, w jakich warunkach. W tekstach porównawczych i poradnikowych opisanie metody bywa ważniejsze od samych wniosków, bo pozwala czytelnikowi ocenić, na ile wnioski go dotyczą.

Pytanie „po co” jest testem intencji: czy tekst powstał, żeby komuś pomóc, czy żeby zająć miejsce w wynikach wyszukiwania. To jedyne z trzech pytań, na które nie da się odpowiedzieć samą treścią — odpowiedź widać w tym, jak wygląda cały serwis i harmonogram publikacji.

Jak to wygląda w tekście poradnikowym

Poradnik ma tę zaletę, że wartość dodaną da się w nim zobaczyć niemal od razu.

Wartość dodana jest tam, gdzie autor przeszedł procedurę i wie rzeczy, których nie ma w dokumentacji. Kolejność kroków, która działa lepiej niż oczywista. Miejsce, w którym większość ludzi się zatrzymuje. Komunikat błędu, który nic nie znaczy, i to, co go naprawdę powoduje. Ile to zajmuje. Czego nie robić, choć wydaje się rozsądne.

Wartości dodanej nie ma tam, gdzie tekst jest przepisaną dokumentacją z dodanym wstępem o tym, jak ważny jest omawiany temat. Ten schemat rozpoznaję po jednej cesze: tekst opisuje wyłącznie sytuację, w której wszystko idzie zgodnie z planem. Nikt, kto naprawdę wykonał daną czynność, nie napisze poradnika bez ani jednego problemu po drodze.

Jak to wygląda w tekście naukowym i eksperckim

Tu wartość dodana ma inny charakter, bo oryginalność wniosku bardzo rzadko jest w zasięgu autora piszącego dla firmy.

W tekstach opartych na literaturze wartością dodaną najczęściej jest jedno z trzech: uporządkowanie rozproszonych ustaleń w spójny obraz, przełożenie języka publikacji na język praktyka albo uczciwe pokazanie, gdzie badania sobie przeczą. Ostatnie jest najrzadsze i najcenniejsze, bo wymaga przeczytania więcej niż jednej pracy.

Kryteria rzetelności są w tym gatunku surowsze i sprowadzają się do rzeczy bardzo prozaicznych:

• Wskazanie źródła przy każdym twierdzeniu liczbowym — z rokiem, autorem i możliwością dojścia do oryginału.

• Rozdzielenie ustalenia od interpretacji — czytelnik musi wiedzieć, gdzie kończy się to, co wykazało badanie, a zaczyna to, co autor z tego wnioskuje.

• Podanie ograniczeń — na jakiej próbie, w jakiej populacji, w jakich warunkach. Bez tego liczba jest ozdobą.

• Data przeglądu literatury — informacja, na kiedy autor sprawdzał stan wiedzy, jest uczciwsza niż udawanie, że tekst jest wieczny.

Jest jeszcze jedna rzecz, która w tekstach eksperckich buduje zaufanie bardziej niż długość bibliografii: wyraźne przyznanie się do granic wiedzy. Zdanie „na to pytanie nie ma dziś dobrej odpowiedzi i oto dlaczego” jest wartością dodaną. Zdanie udające pewność, której nie ma, jest jej przeciwieństwem.

Streszczanie cudzych treści to nie wartość dodana

Ten punkt zasługuje na osobne miejsce, bo to najczęstszy sposób, w jaki dobre intencje kończą się treścią bez wartości.

Zbieranie informacji z pięciu tekstów i składanie z nich szóstego jest pracą i bywa kosztowne. Nie jest jednak wartością dodaną, jeśli produkt końcowy nie zawiera niczego, czego nie było w źródłach. Wytyczne opisują to wprost przy okazji stron o niskiej jakości: kopiowanie i przeredagowywanie cudzej treści, nawet z dodanym własnym stylem, nie tworzy nowej wartości.

Granica przebiega dokładnie tam, gdzie autor coś dodaje od siebie: wybór, hierarchię, weryfikację, doświadczenie albo dane. Zestawienie sprzecznych stanowisk z oceną, które jest lepiej uzasadnione, jest wartością dodaną. Zestawienie tych samych stanowisk bez oceny jest listą linków przepisaną w akapity.

To samo dotyczy tekstów tworzonych z pomocą narzędzi generatywnych. Kryterium nie zmienia się i nie dotyczy narzędzia — dotyczy tego, czy w wyniku jest coś ponad przetworzenie tego, co już istnieje. Tekst bez tego czegoś jest oceniany tak samo nisko, gdy powstał ręcznie.

Jak to sprawdzam przed publikacją

Robię to w formie krótkiej rozmowy z autorem, nie formularza, ale pytania są zawsze te same.

Co jest w tym tekście, czego nie ma w pierwszych dziesięciu wynikach na to zapytanie. Jeżeli odpowiedź brzmi „lepszy styl”, to za mało. Skąd wzięły się informacje i czy da się to opisać w dwóch zdaniach w tekście. Co autor zrobił, zanim napisał — sprawdził, przetestował, policzył, zapytał kogoś. Czego tekst nie mówi i czy to zostało przyznane wprost. I na końcu: gdyby ten tekst nie mógł się pojawić w wyszukiwarce, czy nadal warto by go było opublikować.

Ostatnie pytanie jest najskuteczniejsze, bo wprost dotyczy intencji. Jeśli po jego zadaniu wychodzi, że tekst istnieje wyłącznie po to, żeby obsłużyć zapytanie, to jest to dokładnie ta kategoria treści, którą Google każe oceniać najniżej — i będzie tak niezależnie od tego, ile pracy poszło na jego napisanie.

Dodam obserwację z praktyki: w większości serwisów, które prowadzę albo audytuję, ta rozmowa skraca plan publikacji o dobre kilkanaście procent i wcale nie jest to strata. Trzy teksty, przy których da się odpowiedzieć na te pytania, robią więcej niż dziesięć, przy których nie da się.