Co robią konwersje rozszerzone

Klasyczne mierzenie konwersji opiera się na tym, że przeglądarka pamięta kliknięcie reklamy i przy zakupie potrafi je przypomnieć. Kiedy ta pamięć zostaje skrócona albo wyczyszczona, konwersja fizycznie nastąpiła, ale nie ma jej czym połączyć z kliknięciem.

Konwersje rozszerzone dokładają do zdarzenia konwersji zahaszowane dane kontaktowe, które klient sam podał w formularzu — najczęściej adres e-mail, czasem też numer telefonu, imię, nazwisko i adres. Google porównuje te skróty z danymi zalogowanych kont użytkowników i jeśli znajdzie dopasowanie, przypisuje konwersję do wcześniejszego kliknięcia reklamy.

Dwie rzeczy warto tu podkreślić. Pierwsza: to nie jest nowe źródło konwersji, a domknięcie tych, które i tak się wydarzyły. Liczba raportowanych konwersji rośnie, bo część z nich wcześniej po prostu wypadała z pomiaru. Druga: mechanizm działa tylko dla użytkowników zalogowanych do konta Google, więc nigdy nie odzyska wszystkiego.

Odzyskane konwersje trafiają do tej samej akcji konwersji co pozostałe. Nie ma osobnej kolumny „z konwersji rozszerzonych” — to jednocześnie zaleta, bo dane od razu zasilają strategie stawek, i utrudnienie, bo trudno rozdzielić efekt wdrożenia od zmian w kampanii.

Co dzieje się z danymi po drodze

To pytanie zadaje mi każdy klient, który słyszy „przekazujemy adres e-mail do Google”, i zadaje je słusznie.

Dane nie opuszczają przeglądarki w postaci jawnej. Przed wysłaniem są przekształcane funkcją skrótu SHA-256, czyli zamieniane w ciąg znaków, z którego nie da się odtworzyć oryginału. Google po swojej stronie liczy skrót z danych, które już ma, i porównuje jeden ciąg z drugim. Dopasowanie albo jest, albo go nie ma — sam adres nigdzie nie jedzie.

Przed haszowaniem dane muszą być znormalizowane: bez spacji na początku i końcu, małymi literami, numer telefonu w formacie międzynarodowym. Jeśli formularz przepuszcza adresy z wielką literą albo telefony bez prefiksu kraju, skróty nie będą się zgadzać i dopasowań będzie mniej, choć technicznie wszystko „działa”. Standardowe wdrożenia robią tę normalizację za nas, ale przy własnej implementacji trzeba o niej pamiętać.

Osobno: żeby włączyć tę funkcję, w koncie Google Ads trzeba zaakceptować warunki dotyczące danych klientów. To formalność w interfejsie, ale w praktyce oświadczenie, że masz podstawę do przekazania tych danych i poinformowałeś o tym użytkowników. Politykę prywatności trzeba zaktualizować przed wdrożeniem, nie po.

Warunki wstępne, bez których nie ma sensu zaczynać

Sprawdzam cztery rzeczy, zanim cokolwiek konfiguruję.

• Czy na stronie konwersji są dane kontaktowe klienta. Sklep z zamówieniem bez rejestracji i z e-mailem w formularzu — jest z czego korzystać. Konwersja typu „kliknięcie w numer telefonu” — nie ma.

• Czy konwersja jest mierzona tagiem Google Ads. Mechanizm działa dla akcji konwersji tego konta, wdrożonych tagiem lub przez menedżera tagów. Konwersje importowane z Analytics to inna ścieżka i nie należy zakładać, że obejmie je automatycznie.

• Czy pomiar w ogóle jest zdrowy. Konwersje rozszerzone nie naprawiają zdublowanych zdarzeń ani źle oznaczonych akcji głównych. Nakładam je na czysty pomiar, nie zamiast porządków.

• Czy zgody są obsłużone. Dane klienta wysyłamy tylko wtedy, gdy użytkownik zgodził się na cele marketingowe. Jeśli konfiguracja zgód nie jest wdrożona, to jest właściwa kolejność prac: najpierw zgody, potem konwersje rozszerzone.

Trzy drogi wdrożenia

Pierwsza, najprostsza, to wdrożenie oparte na tagu Google Ads już obecnym na stronie. Wskazujesz, w których elementach strony podziękowania znajdują się dane — przez selektory pól albo automatyczne wykrywanie — a haszowanie dzieje się po stronie przeglądarki. Zaleta: nie trzeba ruszać kodu. Wada: łamie się przy każdej przebudowie szablonu, bo selektory przestają pasować.

Druga to menedżer tagów. Dane przekazuję z warstwy danych do dedykowanego tagu, co daje kontrolę nad tym, co dokładnie jest wysyłane i pod jakim warunkiem. Wybieram ten sposób wszędzie, gdzie mam dostęp do warstwy danych, bo jest odporny na zmiany wyglądu strony i łatwiej go debugować.

Trzecia to przekazywanie danych po stronie serwera, przez interfejs programistyczny. Najtrwalsze rozwiązanie i jedyne, które nie zależy od tego, co zrobi przeglądarka. Wymaga pracy programisty, więc proponuję je sklepom, które i tak mają zespół techniczny.

Niezależnie od drogi: wdrożenie testuję na środowisku testowym albo na jednej akcji konwersji, a nie od razu na wszystkich. Błąd w selektorze potrafi wysłać do Google zawartość zupełnie innego pola i to jest ostatnia rzecz, którą chcesz odkryć po miesiącu.

Wariant dla leadów — na razie test

Osobno wspomnę o kierunku, który jest obecnie w becie i pojawia się na części kont: rozszerzeniu tego samego pomysłu na sprzedaż, która domyka się poza witryną.

Logika jest taka: formularz zbiera adres e-mail, sprzedaż zamyka się w rozmowie telefonicznej kilka tygodni później, a informację o wygranej transakcji trzeba jakoś odesłać do Google Ads. Dotychczas robiło się to przez import konwersji offline z identyfikatorem kliknięcia, co wymagało przechowywania tego identyfikatora w systemie klienta. Testowany mechanizm pozwala dopasować transakcję po zahaszowanym adresie e-mail, czyli po polu, które w bazie i tak jest.

Podkreślam: to jeszcze nie jest funkcja powszechnie dostępna i nie planowałbym dziś wokół niej wdrożenia u klienta. Warto o niej wiedzieć, bo jeśli wejdzie szerzej, uprości pomiar w firmach usługowych bardziej niż cokolwiek innego w ostatnim czasie. Do tego momentu import konwersji offline z identyfikatorem kliknięcia pozostaje właściwym rozwiązaniem.

Jak sprawdzić, czy to faktycznie działa

Pierwszym miejscem jest zakładka diagnostyki przy akcji konwersji. Pokazuje status wdrożenia i najczęstsze problemy: brak danych w zdarzeniach, dane w złym formacie, brak akceptacji warunków. Zaglądam tam po wdrożeniu i jeszcze raz po tygodniu, bo część problemów ujawnia się dopiero na większym ruchu.

Drugim jest podgląd tagów. Chcę zobaczyć, że w zdarzeniu konwersji faktycznie lecą pola z danymi i że są to skróty, a nie tekst jawny. To pięć minut pracy, które oszczędza bardzo nieprzyjemną rozmowę.

Czego nie robię: nie porównuję liczby konwersji z dnia przed wdrożeniem i z dnia po. Efekt nie pojawia się natychmiast, dopasowania przetwarzane są z opóźnieniem, a dzienne wahania są większe niż różnica, której szukasz. Patrzę na dłuższe okresy i pamiętam, że jednocześnie mogły zmienić się budżety, sezon i konkurencja.

I rzecz, o której warto powiedzieć klientowi z góry: nie obiecuję, ile konwersji wróci. Zależy to od tego, jaka część klientów jest zalogowana do konta Google, ile danych zbiera formularz i jak wygląda ścieżka zakupowa. Obiecuję natomiast, że dane będą bliżej rzeczywistości niż były — a to jest warunek sensownego działania automatycznych strategii, które uczą się dokładnie z tych liczb.