Czym różni się reklama dynamiczna od zwykłej

W klasycznej kampanii w wyszukiwarce logika jest jednokierunkowa: dodajesz słowa kluczowe, piszesz teksty, wskazujesz adres strony docelowej. Wszystkie trzy elementy są Twoje.

W reklamach dynamicznych ta kolejność zostaje odwrócona. Nie dodajesz słów kluczowych. Zamiast tego wskazujesz, które fragmenty witryny mogą być reklamowane, a system dopasowuje zapytania użytkowników do konkretnych podstron, korzystając z tego, jak Twoja witryna jest zindeksowana w wyszukiwarce.

Wynikają z tego dwie rzeczy. Pierwsza: kampania jest tak dobra, jak Twoja strona — dosłownie, bo automat czyta jej treść i tytuły. Druga: bez indeksacji nie ma reklam. Świeżo uruchomiony serwis albo podstrony wyłączone z indeksowania nie pojawią się w tej kampanii, choćby były najważniejsze biznesowo.

To dobre miejsce na rozróżnienie, które w rozmowach ciągle się zaciera. Automatyczne wstawianie słowa kluczowego, znane z klasycznych kampanii, wkleja do nagłówka frazę, którą sam dodałeś do grupy reklam. W reklamach dynamicznych nagłówek jest generowany z zawartości strony, a Ty nie masz listy fraz, z której miałby zostać wybrany. To dwa różne mechanizmy o podobnie brzmiących nazwach.

Skąd bierze się nagłówek i adres docelowy

Mechanizm w praktyce wygląda tak: użytkownik wpisuje zapytanie, system szuka wśród wskazanych podstron tej, która najlepiej na nie odpowiada, a następnie tworzy nagłówek opisujący jej zawartość. Do tego dobiera adres docelowy — czyli tę właśnie podstronę, nie stronę główną.

Materiałem na nagłówek jest przede wszystkim treść strony i jej znacznik tytułu. W sklepach zwykle widzę nagłówki bardzo bliskie nazwie produktu albo nazwie kategorii, w serwisach usługowych — bliskie tytułowi podstrony. To najprostszy wniosek praktyczny z całego tekstu: jeśli chcesz wpływać na automatyczny nagłówek, popraw tytuły podstron. Nie ma osobnego panelu, w którym dałoby się je przepisać na potrzeby reklam.

Warto też wiedzieć, czego w nagłówku nie będzie. Nie będzie obietnic promocyjnych, których nie ma na stronie, nie będzie nazwy konkurencji i nie będzie treści niezgodnych z zasadami reklamowymi — automat nie jest po to, żeby obejść politykę. Nie będzie też pewności, że sformułowanie spodoba się działowi marketingu klienta, i o tym uprzedzam z góry.

Wyświetlany adres jest budowany z Twojej domeny, więc pod tym względem nie ma niespodzianek. Niespodzianką bywa natomiast dobór podstrony: jeśli w serwisie leży stara oferta z 2019 roku, wciąż zindeksowana, to jest ona pełnoprawnym kandydatem na stronę docelową.

Co zostaje po Twojej stronie

Wbrew nazwie nie oddajesz automatowi całej reklamy. Twoje pozostają teksty opisu i to one w tym formacie robią całą robotę sprzedażową.

Opis piszę tak, żeby był prawdziwy dla każdej podstrony objętej kampanią. To ograniczenie, które łatwo przeoczyć: nagłówek będzie zmienny, więc opis musi pasować do każdego jego wariantu. Zdanie o darmowej dostawie od stu złotych wyświetli się także przy produkcie za dwa tysiące, a wtedy wygląda co najmniej dziwnie.

W praktyce sprowadza się to do kilku zasad.

• Opis ogólny, ale nie pusty — mówi o firmie, warunkach zakupu i tym, co odróżnia ofertę, a nie o konkretnym modelu produktu.

• Wezwanie do działania na końcu — bo nagłówek go nie zawiera, jest opisem, nie zachętą.

• Osobne grupy dla różnych części serwisu — jeśli sprzedajesz usługi i produkty, jeden zestaw opisów nie obsłuży obu.

• Rozszerzenia reklam — objaśnienia i rozszerzenia informacji dokładają treść, na którą masz pełny wpływ, i w tym formacie są ważniejsze niż zwykle.

Do tego dochodzi wybór strategii ustalania stawek. Reklamy dynamiczne dobrze współpracują z automatycznymi stawkami nastawionymi na konwersje, ale obowiązuje ten sam warunek co wszędzie: bez wiarygodnego pomiaru nie ma czego optymalizować.

Jak wskazać, co może być reklamowane

Zakres kampanii określasz celami reklam dynamicznych i to jest miejsce, w którym odzyskuje się kontrolę.

Najprostsza opcja obejmuje wszystkie podstrony witryny. Używam jej rzadko i tylko w małych serwisach, bo w większym sklepie oznacza reklamowanie regulaminu, koszyka i wpisów blogowych z 2018 roku.

Praktyczniejsze są cele zawężone: według kategorii, które system sam wyznacza dla witryny, według adresu zawierającego określony fragment, według tytułu strony albo według jej treści. W sklepach najczęściej sięgam po regułę opartą na fragmencie adresu, bo struktura katalogów zwykle odwzorowuje podział asortymentu i łatwo wskazać dokładnie te działy, które chcę promować.

Najwięcej kontroli daje jednak plik ze stronami docelowymi. Wgrywasz listę adresów, opcjonalnie z własnymi etykietami, i budujesz cele na tych etykietach. Zyskujesz dwie rzeczy: pewność, że reklamowane są wyłącznie strony z listy, oraz możliwość segmentacji według własnej logiki — na przykład osobno marki własne, osobno produkty z wysoką marżą. Przy dużych serwisach to jedyne podejście, które po kilku miesiącach nadal daje się utrzymać.

Listę adresów generuję ze sklepu albo z mapy witryny i aktualizuję cyklicznie. Plik sprzed pół roku zawiera adresy produktów, których już nie ma, a to prowadzi prosto do reklam kierujących na błąd 404.

Wykluczenia, czyli druga połowa pracy

Reklamy dynamiczne bez wykluczeń traktuję jak kampanię w dopasowaniu przybliżonym bez listy wykluczeń — technicznie działa, praktycznie przepala budżet.

Dwa poziomy działają tu równolegle. Pierwszy to wykluczające cele dynamiczne: wskazujesz fragmenty witryny, które nie mają być reklamowane. Standardowy zestaw, od którego zaczynam: koszyk, konto użytkownika, regulaminy, strony logowania, wyniki wyszukiwania wewnętrznego oraz produkty niedostępne. W serwisach usługowych dokładam do tego blog, jeśli nie ma prowadzić do konwersji.

Drugi to zwykłe wykluczające słowa kluczowe. Mimo że kampania nie działa na słowach kluczowych, wykluczenia obowiązują normalnie i to jest podstawowe narzędzie odcinania zapytań informacyjnych, rekrutacyjnych i serwisowych. Przeglądam raport wyszukiwanych haseł tej kampanii częściej niż w kampaniach na słowa kluczowe, zwłaszcza w pierwszych tygodniach.

Trzecia rzecz nie jest wykluczeniem, ale pełni podobną funkcję: kanibalizacja z kampaniami na słowa kluczowe. Reklamy dynamiczne potrafią wejść na zapytania, które obsługują Twoje istniejące kampanie. Wykluczam więc w nich najważniejsze frazy brandowe i te, na których zależy mi w kampaniach prowadzonych ręcznie, żeby wiedzieć, co dowozi który element konta.

Jak to oceniać po kilku tygodniach

Reklamy dynamiczne oceniam inaczej niż kampanie na słowa kluczowe, bo pytania są inne.

Pierwsze pytanie: jakie zapytania kampania faktycznie obsługuje. Raport wyszukiwanych haseł czytam nie tylko po koszcie, ale też po tym, czy pojawiają się w nim frazy, których nie mam w żadnej innej kampanii. To najcenniejszy produkt uboczny tego formatu — lista pomysłów na nowe grupy reklam, w których teksty napiszę już sam.

Drugie: które cele dynamiczne pracują. Jeśli jeden dział serwisu zabiera cały budżet, a pozostałe milczą, zwykle nie jest to dowód na wyższość tego działu, a efekt zbyt szerokiego celu i braku podziału.

Trzecie: gdzie ludzie trafiają. Sprawdzam listę stron docelowych i szukam adresów, których nie chcę tam widzieć — nieaktualnych ofert, stron z wyprzedanym produktem, podstron technicznych. Każde takie znalezisko kończy się nowym wykluczeniem albo poprawką w pliku stron.

I na koniec rzecz, którą powtarzam przy każdym wdrożeniu: ten format jest uzupełnieniem, nie zamiennikiem. Dobrze pokrywa długi ogon i asortyment, którego nigdy nie opiszesz ręcznie. Nie zastąpi natomiast starannie napisanych kampanii na najważniejsze frazy, bo tam kontrola nad tym, co widzi klient, ma wartość samą w sobie.