Co dziś naprawdę wiadomo, a co jest domysłem

Zacznę od granicy, bo bez niej cała reszta zamienia się w spekulację.

Wiadomo, jak SGE wygląda: nad klasycznymi wynikami pojawia się wygenerowane podsumowanie, obok niego karty z linkami do stron, z których zostało zbudowane, oraz możliwość zadania pytania uzupełniającego. Wiadomo z obserwacji rynków, gdzie działa, że podsumowanie pojawia się nie przy każdym zapytaniu i że częściej dotyczy pytań otwartych niż nawigacyjnych. Wiadomo też, że Google nadal wyświetla pod nim organiczne wyniki i reklamy.

Nie wiadomo, jakie będzie pokrycie zapytań po pełnym uruchomieniu, ile z nich zakończy się bez kliknięcia i jak zmieni się kolejność źródeł. Nie wiadomo, czy strony cytowane w podsumowaniu będą tymi samymi, które dziś zajmują pierwsze pozycje — z rynków testowych są sprzeczne obserwacje. Nie wiadomo wreszcie, w jakiej formie i kiedy trafi to do Europy, bo tutaj decydują nie tylko możliwości techniczne.

Każdy, kto podaje na tym etapie konkretne liczby dla polskiego rynku, sprzedaje przekonanie, nie wiedzę. Trzymam się tego rozróżnienia w rozmowach z klientami, choć wiem, że mniej się podoba niż gotowa recepta.

Fundament, który i tak trzeba mieć

Ćwiczenie, które sobie robię przy każdej takiej nowości: zakładam, że nie wejdzie w ogóle, i pytam, czy planowane działanie nadal ma sens. Jeżeli tak — robię je od razu.

Do tej kategorii należy porządek w treści: jednoznaczne odpowiedzi na konkretne pytania, uporządkowana struktura nagłówków, brak trzech artykułów o tym samym na jednej domenie. Należy też szybkość i poprawność techniczna strony, bo od niej zależy widoczność w każdym wariancie wyszukiwarki. Wreszcie sprawność w dostarczaniu czegoś, czego nie da się streścić z trzech innych stron — własnych danych, własnych obserwacji, konkretnych przykładów z pracy.

To ostatnie jest w kontekście generatywnych wyników najciekawsze. Podsumowanie z definicji radzi sobie z tym, co jest powtarzalne i ogólnie dostępne. Trudniej mu zastąpić stronę, której treść jest jedynym źródłem danej informacji.

Treść, którą da się zacytować

Skoro w podsumowaniu pojawiają się odnośniki do źródeł, warto zapytać, co jest łatwe do wykorzystania jako źródło.

• Odpowiedź blisko pytania. Jeśli sekcja nazywa się pytaniem, pierwsze zdanie pod nagłówkiem powinno na nie odpowiadać, a nie zapowiadać odpowiedź w dalszej części tekstu.

• Fragmenty samowystarczalne. Akapit, który da się wyjąć z artykułu i który nadal jest zrozumiały bez kontekstu poprzednich pięciu, ma większą szansę zostać wykorzystany.

• Konkret zamiast okrążania tematu. Liczby, warunki, wyjątki, daty. Zdania w rodzaju „to zależy od wielu czynników” nie nadają się do cytowania i, szczerze mówiąc, nie nadają się też do czytania.

• Jasne oznaczenie, czego treść nie obejmuje. Brzmi kontrintuicyjnie, ale strona, która precyzuje zakres, jest łatwiejsza do dopasowania do konkretnego zapytania niż taka, która obiecuje wszystko.

Zwracam uwagę, że to nie jest nowa dyscyplina. Te same zasady pomagały wcześniej trafiać do wyróżnionych fragmentów, a jeszcze wcześniej po prostu ułatwiały życie czytelnikowi.

Doświadczenie i marka jako filtr

Wytyczne dla oceniających jakość od ponad roku obejmują doświadczenie obok wiedzy, autorytetu i wiarygodności. W kontekście wyszukiwania, które samo generuje odpowiedź, ta czwórka zyskuje na znaczeniu z prostego powodu: jeśli treści zaczyna być więcej niż kiedykolwiek, to filtr wiarygodności staje się ważniejszy niż filtr dopasowania.

W praktyce oznacza to rzeczy nudne. Podpisane treści z prawdziwym autorem i jego kompetencjami. Dane kontaktowe i informacja, kto stoi za stroną. Aktualizacja tekstów, które się zestarzały, zamiast dopisywania kolejnych. Wzmianki o marce w miejscach, których nie kontrolujesz — branżowe media, wystąpienia, cudze artykuły.

Nie mam sposobu, żeby udowodnić, że wpłynie to na obecność w generatywnych odpowiedziach. Mam natomiast pewność, że wpływa na to, jak zachowuje się użytkownik, który do strony trafi, i to wystarcza mi jako uzasadnienie.

Które zapytania są najbardziej narażone

Zamiast szacować spadek dla całej domeny, wolę podzielić zapytania na grupy i ocenić każdą osobno.

Najbardziej narażone są zapytania definicyjne i proste poradnikowe — „co to jest”, „jak obliczyć”, „ile trwa”. Odpowiedź na nie da się streścić w kilku zdaniach i użytkownik nie ma powodu klikać dalej. Podobnie zapytania porównawcze, w których wartość polega na zestawieniu, a nie na dostępie do samego zestawienia.

Mniej narażone są zapytania z jasną intencją zakupową, zapytania lokalne, zapytania o markę oraz wszystko, co wymaga zalogowania się, kalkulacji na własnych danych albo kontaktu z człowiekiem. Podsumowanie nie zastąpi konfiguratora, wyceny ani rezerwacji terminu.

Praktyczny wniosek z tego podziału jest taki, że ryzyko rozkłada się na kanały bardzo nierówno. Serwis, którego ruch opiera się głównie na krótkich definicjach, ma inny problem niż sklep z ruchem produktowym, i nie powinien dostać tej samej rekomendacji.

Jak przygotować pomiar, zanim będzie potrzebny

To najbardziej praktyczny punkt tej listy i jednocześnie ten, którego prawie nikt nie robi.

Dopóki nic się nie zmieniło, warto zbudować bazę odniesienia. Dzielę zapytania z konsoli wyszukiwania na grupy według intencji — definicyjne, poradnikowe, porównawcze, transakcyjne, brandowe — i zapisuję dla każdej z nich liczbę wyświetleń, kliknięć i średni współczynnik kliknięć. Robię to teraz, kiedy jeszcze nic nie zakłóca obrazu.

Dzięki temu w dniu, w którym generatywne wyniki pojawią się w Polsce, będę mógł powiedzieć, co konkretnie się zmieniło i w której grupie. Bez tego zostaje porównywanie sumarycznego ruchu rok do roku, w którym efekt zmiany w wyszukiwarce miesza się z sezonowością, zmianami na stronie i aktualizacjami algorytmu.

Drugi element przygotowania to uniezależnienie części ruchu od wyszukiwarki: newsletter, powracający użytkownicy, bezpośrednie wejścia. Traktuję to jako zabezpieczenie, które opłaca się nawet wtedy, gdy nic złego się nie stanie.

Czego bym nie robił

Nie przepisywałbym istniejących tekstów „pod generatywne wyniki”, bo nie wiadomo, pod co dokładnie. Zmiana, która polega na skróceniu wszystkiego do wypunktowań, może równie dobrze pogorszyć wynik u czytelnika.

Nie zwiększałbym też produkcji treści w nadziei na większe pokrycie zapytań. Google od roku ma opublikowane stanowisko, że sposób powstania treści nie ma znaczenia, a znaczenie ma jakość i przydatność — i to drugie jest tu istotniejsze. Masowo produkowane teksty o niczym były problemem przed generatywną wyszukiwarką i nie przestaną nim być.

I rzecz najprostsza: nie kupowałbym narzędzi obiecujących optymalizację pod SGE ani audytów, które mierzą obecność w czymś, co w Polsce nie działa. Do momentu, w którym pojawią się realne dane z naszego rynku, najlepszą strategią jest solidna robota podstawowa i przygotowany pomiar.