Dlaczego model podaje jedne nazwy, a innych nie

Nie mam wglądu w to, jak dobierane są konkretne nazwy, i nikt takiego wglądu nie ma. Da się natomiast wskazać cechy, które wielokrotnie wracały w odpowiedziach, jakie sprawdzałem.

Pierwsza to powtarzalność w wielu niezależnych źródłach. Nazwa, która pojawia się w kilkunastu tekstach różnych autorów, ma inny status niż nazwa z jednego artykułu sponsorowanego. Nie chodzi o liczbę wzmianek jako taką, a o to, że są od siebie niezależne.

Druga to obecność w tekstach o charakterze zestawienia. Materiały typu „firmy w tej branży”, „porównanie dostawców”, „gdzie zamówić” to dokładnie ta forma, z której najłatwiej wyciągnąć listę nazw. Pojedynczy wywiad ma mniejszą szansę, choć ma inną wartość.

Trzecia to jednoznaczne powiązanie nazwy z kategorią i miejscem w tym samym zdaniu albo akapicie. „Firma z Wrocławia zajmująca się wynajmem sprzętu budowlanego” jest użyteczna. „Lider innowacji na rynku” nie jest, bo nie mówi, o jaki rynek chodzi.

Czwarta, przykra dla mniejszych firm: ranga źródła. Wzmianka w rozpoznawalnym tytule waży więcej niż ta z serwisu, o którym nikt nie słyszał. To ta sama nierówność, którą znamy z klasycznego pozycjonowania.

Wzmianka bez odnośnika też się liczy

To jest różnica, która najbardziej zmienia sposób prowadzenia takich działań, i najtrudniej ją przeprowadzić przez rozmowę o budżecie.

W klasycznym budowaniu widoczności negocjuje się link. Bez linku publikacja bywa uznawana za nieudaną. W tym zastosowaniu działa to inaczej: model przetwarza tekst, a nie graf odnośników. Zdanie „usługę tę w Trójmieście prowadzi firma o nazwie X” ma wartość również wtedy, gdy nazwa nie jest podlinkowana.

Przestawiam więc priorytety w rozmowach z redakcjami. Zamiast walczyć o odnośnik w treści, walczę o to, żeby nazwa firmy została wymieniona pełnym brzmieniem, w zdaniu opisującym, czym się zajmuje. Redakcje na to zwykle przystają łatwiej niż na link, bo nie mają z tym problemu redakcyjnego.

Nie oznacza to, że link przestał być cenny — nadal jest, dla klasycznych wyników. Oznacza, że publikacja bez linku przestała być stratą i że przy negocjacji mam drugą, tańszą rzecz do uzyskania.

Praktyczna konsekwencja: przestaję unikać wzmianek w formatach, które nie dają odnośników. Podcasty z transkrypcją, wystąpienia z opublikowanym zapisem, komentarze eksperckie w prasie drukowanej dostępnej też w wersji cyfrowej — wszystko to jest tekstem, który gdzieś istnieje.

Gdzie warto być obecnym

Zamiast rozsyłać materiały wszędzie, pracuję na liście miejsc uporządkowanej według tego, jak łatwo z nich wyciągnąć nazwę firmy w kontekście.

• Portale branżowe czytane przez klientów, nie przez konkurencję. To rozróżnienie warto zrobić, bo w wielu branżach istnieją oba typy i tylko pierwszy ma sens.

• Zestawienia i porównania na serwisach tematycznych. Bywają płatne i trzeba to sprawdzić, ale forma jest dla tego zastosowania najskuteczniejsza.

• Katalogi i bazy branżowe, w tym izby gospodarcze, stowarzyszenia i rejestry certyfikacji. Nudne, tanie i trwałe — a przy tym niosą pełną nazwę razem z kategorią i adresem.

• Serwisy z opiniami właściwe dla branży. To źródła cytowane w odpowiedziach na pytania o rekomendacje wyjątkowo często.

• Fora i społeczności tematyczne. Tu ważne zastrzeżenie: mówię o realnej obecności specjalisty, który odpowiada na pytania, nie o podszywaniu się pod zadowolonych klientów. To drugie jest wykrywalne i kończy się szkodą.

• Uczelnie, konferencje i wydarzenia branżowe, których programy zostają w sieci na lata.

Kolejność ma znaczenie. Zacząłbym od katalogów i baz, bo są najtańsze i dają natychmiastową spójność danych, a dopiero potem szedł do mediów.

Co dać redakcji, żeby cytat był użyteczny

Tu leży różnica między wzmianką, która pracuje, i taką, która tylko cieszy zarząd.

Przygotowuję dla każdego klienta jedną stronę materiału i wysyłam ją zawsze w tej samej formie. Zawiera: pełną nazwę firmy w formie prawnej i w formie używanej potocznie, jedno zdanie opisujące, czym firma się zajmuje, dla kogo i gdzie, rok założenia, lokalizację, imię i nazwisko osoby wypowiadającej się razem z jej funkcją oraz dwa albo trzy gotowe cytaty.

Cytaty piszę tak, żeby zawierały nazwę firmy i kategorię w jednym zdaniu. Nie „stawiamy na jakość”, a „w naszym zakładzie w Poznaniu naprawiamy takie urządzenia od dwunastu lat i najczęstszą awarią jest…”. Pierwszy jest nieużyteczny dla wszystkich — dla czytelnika, dla dziennikarza i dla każdego mechanizmu przetwarzającego tekst. Drugi da się przenieść w całości.

Do tego dokładam konkret, którego redakcja nie ma z innego źródła: obserwację z praktyki, opis typowego problemu, zestawienie, które da się zrobić z własnych danych operacyjnych, jeśli klient zgodzi się je udostępnić. Wypowiedź z konkretem trafia do tekstu; wypowiedź ogólna zostaje wycięta przy skracaniu.

I rzecz podstawowa: nazwiska rzecznika nie zmieniam co pół roku. Jedna osoba wypowiadająca się konsekwentnie przez rok buduje rozpoznawalność, której trzy różne osoby nie zbudują.

Spójność nazwy i danych firmowych

Element techniczny, który wygląda na drobiazg, a psuje więcej niż cokolwiek innego z tej listy.

Marka musi być nazywana wszędzie tak samo. Jeśli w jednym miejscu firma nazywa się skrótem, w drugim pełną nazwą prawną, w trzecim z dopiskiem regionu, a w czwartym nazwą marki produktowej, to każde z tych wystąpień buduje osobną, cieńszą historię. Ujednolicenie tego jest darmowe i zwykle wymaga tylko decyzji, której nikt do tej pory nie podjął.

To samo dotyczy adresu, telefonu i zakresu działania — w katalogach, w profilu firmy w wyszukiwarce, w stopce strony i w materiałach prasowych. Rozbieżność w tych danych rozmywa powiązanie nazwy z miejscem, czyli dokładnie to, co w pytaniach o lokalnego dostawcę jest najistotniejsze.

Na własnej stronie utrzymuję jedną podstronę, która jest źródłem prawdy o firmie: pełna nazwa, historia, lokalizacje, zakres usług, zespół z funkcjami, dane rejestrowe. To adres, który podaję redakcjom, i miejsce, do którego odsyłam przy każdej weryfikacji.

Czego nie robić

Trzy rzeczy, które w tym kontekście widzę najczęściej i które uważam za marnowanie pieniędzy albo za ryzyko.

Pierwsza: hurtowe publikowanie tekstów z jedną wzmianką na serwisach istniejących wyłącznie do publikowania takich tekstów. Poznaje się je od razu, nie mają czytelników, a w ostatnich latach Google wprost opisał nadużywanie reputacji cudzej witryny jako problem. Ryzyko przewyższa tu jakąkolwiek korzyść.

Druga: opisy pisane pod frazę, nie pod czytelnika. Zdanie z trzykrotnym powtórzeniem nazwy miasta i usługi w cudzym tekście nie zwiększa szansy na cytat, a redakcja i tak je przeredaguje.

Trzecia: fikcyjne rekomendacje — wpisy udające opinie klientów, komentarze z fałszywych kont, wymyślone wyniki. Poza oczywistą kwestią uczciwości jest to nietrwałe: takie treści są usuwane, a pozostaje po nich ślad w postaci tekstów o wykryciu praktyki.

Jak to sprawdzam

Pomiar jest w tym obszarze najsłabszym punktem i nie zamierzam udawać inaczej.

Prowadzę stałą listę kilkunastu pytań, jakie zadałby klient szukający takiej usługi — o polecenie dostawcy, o porównanie, o firmę w danym mieście. Przechodzę ją raz w miesiącu w kilku narzędziach, zapisując, jakie nazwy się pojawiły i jakie źródła zostały wskazane. Wyniki są niestabilne i tego samego pytania nie da się powtórzyć identycznie, więc traktuję to jako obserwację tendencji, nie jako pomiar.

Do tego dwie rzeczy twardsze. Monitoring wzmianek o nazwie firmy w sieci, prowadzony niezależnie od tego, czy zawierają odnośnik. I liczba wyszukiwań brandowych w Search Console — jeśli działania budują rozpoznawalność, to pytania o samą nazwę powinny rosnąć, niezależnie od tego, gdzie ktoś tę nazwę usłyszał.

Uczciwe podsumowanie brzmi tak: nie umiem wykazać, że konkretna publikacja spowodowała konkretne wskazanie marki. Umiem natomiast powiedzieć, że firma, o której nikt nie pisze, nie ma w tej rozgrywce żadnej szansy — i że praca, o której tu mówię, przydaje się także wtedy, gdy o modelach generatywnych przestaniemy rozmawiać.