Author Rank to termin branżowy, nie funkcja Google

Zacznijmy od porządków w nazwach, bo bez tego cała reszta rozmowy się rozjeżdża.

Termin „Author Rank” wyrósł w środowisku SEO z patentu Google opisującego ważenie treści według tożsamości jej twórcy. Patent to jednak nie produkt — opisuje pomysł, nie wdrożenie. Google nigdy nie ogłosiło systemu rankingowego oceniającego autorów i nie ma w panelu ani w dokumentacji niczego, co przypominałoby punktację autora.

Osobna sprawa to Google Authorship, czyli znacznik `rel=author` łączący podpis pod tekstem z profilem w Google+. Ta funkcja istniała naprawdę i była widoczna: przy wynikach pokazywało się zdjęcie autora. Działała od 2011 roku, zdjęcia zniknęły z wyników w połowie 2014, a w sierpniu 2014 Google wyłączyło ją całkowicie i przestało przetwarzać ten znacznik. Powód podano wtedy wprost — udział był niski, a różnicy w zachowaniu użytkowników nie widziano. Od tamtej pory `rel=author` nie robi w wyszukiwarce nic i wdrażanie go dzisiaj jest stratą czasu.

Piszę o tym tak dokładnie, bo w audytach nadal trafiam na rekomendacje sprzed dekady, przepisywane z artykułu do artykułu. Jeśli ktoś sprzedaje Ci „budowę Author Ranku” jako usługę z konkretnym wskaźnikiem do podniesienia, sprzedaje Ci coś, czego nie da się zmierzyć, bo nie istnieje.

Co zostaje po odjęciu mitu? Zostaje bardzo realna sprawa: wyszukiwarka próbuje ocenić, czy treść jest godna zaufania, a informacje o autorze są jednym z sygnałów, na podstawie których człowiek — i algorytm próbujący naśladować ludzką ocenę — tę wiarygodność szacuje.

Co naprawdę zmieniło się w wytycznych w grudniu

15 grudnia 2022 Google zaktualizowało Search Quality Rater Guidelines, czyli dokument dla ludzi oceniających jakość wyników. Dokument urósł ze 167 do 176 stron, a najbardziej komentowana zmiana to dodanie do skrótu E-A-T litery „E” od Experience.

Experience to doświadczenie z pierwszej ręki — faktyczne użycie produktu, wizyta w opisywanym miejscu, przejście przez opisywaną procedurę. Wytyczne odróżniają je od Expertise, czyli formalnej wiedzy w dziedzinie. Recenzja sprzętu napisana przez kogoś, kto go używał przez miesiąc, ma wysokie Experience nawet bez dyplomu; opracowanie akademickie może mieć wysokie Expertise bez żadnego Experience.

Druga rzecz, która w mojej ocenie jest ważniejsza od nowej litery, a przeszła prawie bez echa: wytyczne mówią wprost, że Trust jest najważniejszym członem tej rodziny. Strona niegodna zaufania ma niskie E-E-A-T niezależnie od tego, jak doświadczona, ekspercka i autorytatywna się wydaje. To ustawia kolejność prac: najpierw wiarygodność strony jako całości, potem dorabianie autorytetu autorom.

Trzecia i najczęściej pomijana: to jest dokument dla oceniających jakość, a nie lista czynników rankingowych. Oceniający nie zmieniają pozycji stron — ich oceny służą do sprawdzania, czy zmiany w algorytmach idą w dobrą stronę. Nie ma więc niczego, co można „wpisać” do kodu, żeby podnieść E-E-A-T. To opis tego, do czego wyszukiwarka próbuje się przybliżyć.

Warto też zapamiętać jeden niuans, który zdejmuje presję z wielu autorów: wytyczne dopuszczają wysokie E-E-A-T dla treści opartej wyłącznie na własnym doświadczeniu życiowym, nawet w tematach dotyczących zdrowia i pieniędzy — pod warunkiem że treść jest bezpieczna i zgodna z konsensusem ekspertów.

Dlaczego rozmowa o autorze wróciła właśnie teraz

Same wytyczne to nie cała przyczyna. Zbiegły się trzy rzeczy.

Po pierwsze, od 30 listopada 2022 ChatGPT jest publicznie dostępny i ilość tekstu produkowanego na strony wyraźnie wzrosła. Podpis pod artykułem stał się w tej sytuacji jednym z niewielu prostych sposobów zakomunikowania czytelnikowi, że za tekstem stoi konkretna osoba.

Po drugie, grudniowa aktualizacja systemu przydatnych treści objęła wszystkie języki, więc od tego momentu dotyczy również polskich witryn. Wcześniej ten mechanizm działał na zapytaniach angielskich i można było traktować go jako cudzy problem. Rollout zakończył się w połowie stycznia.

Po trzecie, 8 lutego Google opublikowało oficjalne stanowisko wobec treści generowanych przez AI. Kluczowy fragment nie mówi o autorze bezpośrednio, ale o trzech pytaniach, które warto sobie zadać wobec każdej publikacji: kto ją stworzył, jak została stworzona i dlaczego. Pierwsze z nich to dokładnie pytanie o autora — i Google wprost zaleca, żeby czytelnik miał odpowiedź tam, gdzie się jej spodziewa, czyli w podpisie i na stronie autora.

Zestawiam te trzy rzeczy, bo pokazują, po co się to robi. Nie po to, żeby zdobyć punkty, ale żeby na stronie dało się sprawdzić, kto odpowiada za treść.

Strona autora, która faktycznie coś wnosi

Na większości kont, które przejmuję, strona autora albo nie istnieje, albo jest wypełniona zdaniami bez treści: „pasjonat marketingu z wieloletnim doświadczeniem”. Taki opis nie mówi ani człowiekowi, ani maszynie niczego, czego nie dałoby się napisać o dowolnej innej osobie.

Sprawdzalne rzeczy, które warto tam umieścić:

• imię i nazwisko — w tej samej formie wszędzie, gdzie autor występuje; skrócenia i przezwiska rozsypują spójność;

• konkretny zakres kompetencji — nie „marketing”, ale na przykład kampanie produktowe i Merchant Center;

• na czym opiera się doświadczenie — jakie rzeczy autor robi na co dzień, w jakich typach projektów, od jak dawna;

• ślady poza własną stroną — publikacje, prelekcje, certyfikaty, profil zawodowy, jeśli faktycznie istnieją;

• kontakt — choćby adres e-mail albo profil w serwisie zawodowym.

Wpisywanie tam kompetencji, których nie ma, jest najgorszym możliwym pomysłem — to element ryzyka, a nie budowania autorytetu. Jeśli autor nie ma dorobku, lepszym ruchem jest podpisanie tekstu osobą, która go ma, i uczciwe zaznaczenie roli redakcyjnej.

Techniczna higiena tej podstrony też ma znaczenie: musi być zaindeksowana, dostępna z każdego artykułu tej osoby i zawierać listę jej tekstów. Widzę mnóstwo instalacji, w których archiwum autora jest wyłączone albo wyrzucone z indeksu — wtedy cała praca nad opisem trafia na stronę, której nikt nie zobaczy.

Podpis pod tekstem i znacznik author

Podpis to najprostszy element i najczęściej zepsuty. Kolejność rzeczy, które sprawdzam w każdym audycie treści:

Czy podpis w ogóle jest i czy jest widoczny bez przewijania do stopki. Czy nie widnieje pod nim „admin”, „redakcja” albo login z systemu — to najczęstsza pozostałość po instalacji. Czy nazwisko prowadzi do strony autora. Czy data publikacji i ewentualnej aktualizacji jest jawna.

Do tego dochodzą dane strukturalne. W dokumentacji Article Google od czerwca 2022 utrzymuje osobną sekcję z dobrymi praktykami dla właściwości `author` i warto się jej trzymać: wymienić wszystkich autorów, przy kilku osobach podać je osobno zamiast wrzucać do jednego ciągu znaków, korzystać z dodatkowych pól opisujących osobę, a w samej nazwie zostawić wyłącznie imię i nazwisko — bez stanowiska, bez słowa „przez”, bez nazwy redakcji dopisanej do nazwiska.

Muszę tu postawić granicę, bo to źródło rozczarowań: znaczniki nie tworzą autorytetu. Opisują to, co na stronie już jest, i pomagają wyszukiwarce jednoznacznie zrozumieć, kto jest autorem. Poprawnie oznaczony pusty profil pozostaje pustym profilem. Nie ma też wyniku rozszerzonego, który dostaje się za sam znacznik autora.

Ślad autora poza własną stroną

Ta część jest najtrudniejsza, bo nie da się jej odhaczyć w panelu. Wiarygodność autora bierze się z tego, co o nim można znaleźć, gdy wyjdzie się z jego bloga.

Rzeczy, które w mojej praktyce mają sens: publikowanie w miejscach czytanych przez branżę, występowanie na spotkaniach i konferencjach, prowadzenie profilu zawodowego z realną historią pracy, odpowiadanie na pytania w miejscach, gdzie zadają je praktycy. Wszystko to działa wolno i nie ma tu skrótu.

Rzeczy, których nie robię: masowego wstawiania tekstów z podpisem do serwisów przyjmujących wszystko, kupowania wpisów gościnnych hurtem, budowania sieci stron cytujących ten sam profil. To nie jest budowanie autorytetu, tylko generowanie sygnałów pod algorytm — a od grudniowej aktualizacji dotyczącej spamu linkowego Google otwarcie mówi, że neutralizuje nienaturalne linki, zamiast tylko obniżać zaufanie do witryny.

Jedna rzecz, która wygląda błaho, a psuje najwięcej: niespójność nazwy. Ta sama osoba występuje jako Jan Kowalski, J. Kowalski, Janek K. i „zespół”. Nie mam sposobu udowodnienia, jak wyszukiwarka to interpretuje, ale wiem, że człowiek weryfikujący autora traci wtedy trop, a wytyczne dla oceniających każą właśnie badać reputację twórcy treści.

Co z tego wynika w praktyce

Gdybym miał sprowadzić to do najkrótszej listy zadań, wyglądałaby tak.

Najpierw wiarygodność witryny jako całości: jasne dane firmy, kontakt, regulamin, prawdziwe informacje o tym, kto ją prowadzi. Trust jest najważniejszy i bez niego reszta nie ma znaczenia.

Potem podpis: każdy tekst przypisany do konkretnej osoby, link do jej strony, koniec z „adminem”. Potem sensowna strona autora, z zakresem kompetencji i sprawdzalnym dorobkiem, zaindeksowana i podlinkowana z artykułów. Na końcu dane strukturalne opisujące ten stan i cierpliwa praca nad obecnością autora poza własną stroną.

Czego nie zrobię ani ja, ani nikt inny: nie podniosę „wskaźnika autora”, bo takiego wskaźnika nie ma. Nie pokażę też raportu, w którym widać wpływ dodania biogramu na pozycje — nie istnieje narzędzie, które izoluje ten jeden czynnik od kilkudziesięciu innych zmieniających się w tym samym czasie.

Traktuję to zresztą jako pracę, którą i tak trzeba wykonać z innych powodów. Podpisany tekst jest po prostu uczciwszy wobec czytelnika, a w momencie, gdy w sieci przybywa treści bez autora, to zaczyna być różnicą widoczną gołym okiem — niezależnie od tego, jak Google liczy swoje sygnały.