Co ten raport pokazuje, a czego nie

Zaczynam od ograniczenia, o którym trzeba wiedzieć, bo zmienia sposób interpretacji.

Od kilku miesięcy raport nie pokazuje już wszystkich zapytań. Google ograniczyło go do haseł, które zebrały wystarczającą liczbę wyszukiwań przez znaczącą liczbę użytkowników — pozostałe trafiają do wiersza zbiorczego albo w ogóle się nie pojawiają. Powodem podanym oficjalnie jest ochrona prywatności użytkowników.

Praktyczna konsekwencja jest taka, że suma kliknięć i kosztów z widocznych wierszy nie zgadza się z sumą kampanii. Ta różnica to ruch, którego nie zobaczę i którego nie mogę wykluczyć imiennie. Jeśli jest duża, to sygnał, że kampania łapie bardzo długi ogon zapytań — i wtedy problemem nie jest brak konkretnych wykluczeń, a zbyt szerokie dopasowanie słów kluczowych.

Warto też pamiętać, że raport pokazuje zapytanie, ale nie pokazuje kontekstu — kto pytał, na jakim etapie decyzji, z jakiego urządzenia. Dlatego decyzję o wykluczeniu zawsze podejmuję na podstawie znaczenia zapytania, nie samych liczb przy nim.

Jak ustawiam widok, żeby nie utonąć w danych

Konto z dużym ruchem wypluje tysiące wierszy. Przeglądanie ich od góry według liczby wyświetleń to najlepszy sposób, żeby zmarnować godzinę.

Sortuję po koszcie malejąco. Wiersze na górze to pieniądze, więc każda decyzja podjęta tam ma natychmiastowy skutek. Do widoku dodaję kolumny z liczbą konwersji, kosztem konwersji i typem dopasowania, które uruchomiło zapytanie. Ta ostatnia kolumna jest bardzo pouczająca — pokazuje, ile ruchu przychodzi z wariantów bliskoznacznych, a nie z tego, co dosłownie wpisałem.

Zakres daty ustawiam na ostatnie trzydzieści dni przy solidnym ruchu, a na koncie z małym budżetem na kwartał, bo inaczej próbka jest za mała, by cokolwiek wnioskować.

Potem robię drugie przejście, tym razem odwrotne: filtruję wiersze z zerową liczbą konwersji i kosztem powyżej pewnej kwoty. Ten filtr wyciąga zapytania, które są za drobne, żeby trafić do czołówki po koszcie, ale razem tworzą realny wyciek.

Trzy kategorie, na które dzielę zapytania

Czytając raport, przypisuję każdy wiersz do jednej z trzech szuflad. Bez tego podziału robota rozmywa się w niekończącym się zastanawianiu.

• Do wykluczenia — zapytanie nie ma nic wspólnego z ofertą albo pochodzi od kogoś, kto nie kupi. Tu wchodzą pytania o pracę, darmowe wersje, instrukcje naprawy własnymi rękami, nazwy konkurentów w kampaniach, w których ich nie chcę.

• Do dodania jako słowo kluczowe — zapytanie trafione, konwertuje albo wyraźnie zdradza intencję zakupową, a obecnie wchodzi tylko przez luźne dopasowanie. Przeniesienie go do własnej grupy reklam daje kontrolę nad stawką i pozwala dopasować treść reklamy.

• Do obserwacji — zapytanie sensowne, ale bez wyniku przy zbyt małej liczbie kliknięć, żeby cokolwiek orzec. Zostawiam i wracam za miesiąc.

Największym błędem, jaki widzę u osób zaczynających, jest wrzucanie wszystkiego bez konwersji do pierwszej szuflady. Pięć kliknięć bez konwersji nie jest dowodem na nic. Przy koszcie kliknięcia rzędu kilku złotych i konwersji rzędu kilku procent brak sprzedaży po pięciu kliknięciach jest statystycznie zupełnie normalny.

Wzorce, które wracają na każdym koncie

Kilka rodzin zapytań pojawia się tak regularnie, że traktuję je jako listę kontrolną.

Zapytania z intencją informacyjną w kampaniach nastawionych na sprzedaż — „jak zrobić”, „co to znaczy”, „schemat”, „wzór”. Nie są bezwartościowe, ale należą do innej kampanii, z innym celem i inną stawką.

Zapytania z wykluczającym przymiotnikiem — „darmowy”, „tanio”, „używany”, „za darmo pdf” — gdy sprzedaję nowy produkt w średniej albo wysokiej półce cenowej.

Zapytania o pracę i o współpracę, jeśli nazwa branży pokrywa się z nazwą stanowiska. To potrafi zjadać zauważalną część budżetu w usługach.

Zapytania o inne miasto lub kraj, gdy działam lokalnie. Tu zwykle problemem nie jest samo hasło, a ustawienie kierowania geograficznego — wykluczenie hasła załatwi jeden przypadek, poprawa ustawień załatwi wszystkie.

Nazwy konkurentów wchodzące przez przybliżone dopasowanie. Świadome licytowanie się na konkurencję to osobna strategia i osobna kampania; przypadkowe wpadanie tam z ogólnymi frazami to strata.

Jak dodaję wykluczenia, żeby nie zrobić szkody

Sama decyzja to połowa roboty. Druga połowa to poziom i typ dopasowania.

Poziom wybieram świadomie. Wykluczenia dotyczące całej działalności — praca, darmowe, instrukcje — trafiają do listy wykluczających słów kluczowych podpiętej do wszystkich kampanii. Wykluczenia rozdzielające ruch między kampaniami, na przykład nazwa własna wykluczona wszędzie poza kampanią brandową, ustawiam na kampanii. Na poziomie grupy reklam wykluczam wtedy, gdy chcę wymusić, żeby dane zapytanie obsługiwała inna grupa.

Typ dopasowania w wykluczeniach działa inaczej niż w słowach kluczowych i to jest źródłem połowy pomyłek. Wykluczenia nie obejmują wariantów bliskoznacznych — nie łapią literówek, liczby mnogiej ani odmiany. W polszczyźnie to bardzo istotne: wykluczenie jednej formy nie wykluczy pozostałych przypadków. Trzeba wypisać warianty albo wykluczać krótszy rdzeń w dopasowaniu przybliżonym, licząc się z szerszym skutkiem.

Zanim zapiszę szersze wykluczenie, sprawdzam w raporcie, ile ruchu i konwersji obejmuje. Zbyt gorliwe wykluczenie ogólnego słowa potrafi uciszyć całą kampanię — i to jest błąd trudniejszy do zauważenia niż przepalanie, bo objawia się po prostu ciszą.

Rytm pracy z tym raportem

Na nowej kampanii zaglądam do raportu co dwa, trzy dni przez pierwsze dwa tygodnie. Wtedy dzieje się najwięcej i wtedy wykluczenia mają największą wartość, bo system dopiero szuka, gdzie sięgać.

Na koncie ustabilizowanym wystarcza rytm tygodniowy, a przy małych budżetach dwutygodniowy. Ważniejsza od częstotliwości jest regularność i notowanie tego, co zostało wykluczone i kiedy — po pół roku lista wykluczeń bez historii staje się czarną skrzynką, w której nikt nie ma odwagi niczego zmienić.

Jedna rzecz, której nie robię: nie traktuję tej analizy jako jedynego sposobu ograniczania strat. Jeśli po trzech miesiącach wykluczeń raport wciąż jest pełen zapytań bez związku z ofertą, to nie jest problem listy wykluczeń. To znak, że słowa kluczowe są zbyt szerokie albo kampania nie ma czego optymalizować, bo pomiar konwersji nie działa. Wykluczenia leczą objawy jednego dnia, struktura konta leczy przyczynę na dłużej.