Gdzie znika budżet w kampanii lokalnej

Pierwsza strata bierze się z sieci. Kampania utworzona przez kreator ma domyślnie włączoną sieć reklamową obok wyszukiwania, więc w jednym budżecie i jednym raporcie mieszają się dwa zupełnie różne rodzaje ruchu. W usługach lokalnych to szczególnie kosztowne, bo tanie kliknięcia z sieci reklamowej zaniżają średni CPC i tworzą wrażenie, że kampania jest efektywna.

Druga strata to kierowanie. Domyślna opcja obejmuje nie tylko osoby przebywające w wybranym miejscu, ale również te, które wykazują nim zainteresowanie. Dla marki ogólnopolskiej to sensowne. Dla firmy, która jeździ do klienta w promieniu trzydziestu kilometrów, oznacza to płacenie za kliknięcia spoza obszaru działania.

Trzecia strata jest najbardziej podstępna, bo nie widać jej w koszcie. To zła definicja konwersji. Wyświetlenie strony kontaktu nie jest kontaktem. Konto, które optymalizuje się pod takie zdarzenie, będzie raportować tanie konwersje przy pustym telefonie, a każda decyzja podjęta na podstawie tych danych będzie decyzją opartą na fikcji.

Kierowanie geograficzne bez naiwności

W ustawieniach lokalizacji mam dziś do wyboru dwie opcje kierowania i dla firmy usługowej wybieram węższą — obecność w wybranym miejscu lub regularne w nim przebywanie. Rezygnuję z osób, które jedynie wykazują zainteresowanie regionem, bo w tej kategorii mieszczą się wyszukiwania z zupełnie innego końca kraju.

Przy wyborze obszaru mam dwie drogi. Promień wokół adresu jest wygodny, gdy firma jeździ do klienta i liczy się czas dojazdu. Lista miast i gmin daje mniej elastyczności, ale pozwala potem czytać raport lokalizacji i wykluczać konkretne miejscowości, w których nie chcę pracować. W praktyce często łączę oba podejścia: promień jako kierowanie, wykluczenia jako narzędzie porządkujące.

Niezależnie od wybranej metody wracam do raportu lokalizacji użytkowników po kilku tygodniach. To jedyne miejsce, w którym zobaczysz, skąd faktycznie przychodzą kliknięcia, a nie skąd miały przychodzić. Zaskoczenia zdarzają się tam regularnie, zwłaszcza przy dużych miastach z ruchem tranzytowym i przy kierowaniu obejmującym całe województwo.

Zapytania, których nie chcesz kupować

W usługach lokalnych intencje mieszają się mocniej niż w e-commerce. Na to samo zapytanie trafia klient gotowy zapłacić, student szukający instrukcji i osoba szukająca pracy w branży.

• Zapytania edukacyjne i poradnikowe — „jak naprawić”, „schemat”, „instrukcja”, „krok po kroku”. Ruch bywa duży i prawie nigdy nie kończy się zleceniem.

• Zapytania rekrutacyjne — „praca”, „zarobki”, „szkolenie”, „kurs”, „uprawnienia”. Osobna kategoria, którą wykluczam od pierwszego dnia.

• Zapytania zakupowe zamiast usługowych — użytkownik szuka części albo urządzenia, nie wykonawcy. To inny biznes.

• Zapytania z obcymi lokalizacjami — nazwa innego miasta w zapytaniu to najprostszy sygnał, że kliknięcie jest bezużyteczne.

Wykluczenia trzymam w listach wykluczających słów kluczowych przypisanych do kampanii, nie wpisuję ich osobno w każdej z nich. Lista jest jedna, aktualizuję ją w jednym miejscu i mam pewność, że nowa kampania startuje z tym samym zestawem. Do raportu wyszukiwanych haseł wracam co tydzień w pierwszym miesiącu, później rzadziej.

Telefon jest tu główną konwersją

W większości usług lokalnych klient nie wypełnia formularza. Dzwoni. Kampania, która tego nie mierzy, jest kampanią bez pomiaru.

Najprostszy poziom to kliknięcie numeru telefonu w reklamie i na stronie mobilnej — to zdarzenie da się zmierzyć zawsze, choć nie mówi nic o tym, czy rozmowa się odbyła. Wyższy poziom to numery przekierowania Google, które pozwalają liczyć połączenia i ich długość, a więc odfiltrować przypadkowe kilkusekundowe telefony. Ta funkcja nie jest dostępna wszędzie, więc zanim zaplanujesz na niej strategię pomiaru, sprawdź, czy działa dla Twojego kraju i numeru.

Do tego dwie rzeczy formatowe. Rozszerzenia połączeń z harmonogramem zgodnym z godzinami pracy — bo nic tak nie psuje wrażenia jak nieodebrany telefon o dwudziestej drugiej. I reklamy nastawione na połączenie, które dla części zapytań mobilnych działają lepiej niż wysyłanie użytkownika na stronę, gdzie musi szukać numeru.

Formularze i jakość leada

Formularz ma sens tam, gdzie usługa wymaga wyceny, a nie natychmiastowej reakcji. Do tego dochodzą rozszerzenia formularza kontaktowego w samej reklamie — wygodne dla użytkownika, ale trzeba pilnować, co się dzieje z takim zgłoszeniem dalej, bo lead bez szybkiego kontaktu jest leadem straconym.

Ważniejsze jest jednak to, co robisz z leadem po jego stronie systemu. Google Ads potrafi importować konwersje offline, więc możesz odesłać do konta informację, że konkretne zgłoszenie okazało się wartościowe albo że skończyło się umową. Dopiero wtedy algorytm optymalizuje pod klienta, a nie pod wypełniony formularz.

Google udostępnił też w tym roku konwersje rozszerzone dla leadów, które łączą zgłoszenie z późniejszą sprzedażą na podstawie danych podanych w formularzu. Jest to rozwiązanie świeże i wymagające uwagi po stronie zgód oraz haszowania danych, więc traktuję je jako kolejny krok, a nie punkt startowy.

Strona docelowa i harmonogram

Wysyłanie całego ruchu na stronę główną to w usługach lokalnych błąd kosztowniejszy niż w innych branżach, bo użytkownik szuka konkretnej roboty i konkretnego miasta. Osobne podstrony dla głównych usług, z nazwą obszaru działania, numerem telefonu widocznym bez przewijania i krótkim formularzem robią dla wyniku więcej niż kolejna korekta stawek.

Harmonogram wyświetlania ustawiam pod realną dostępność. Jeśli nikt nie odbiera telefonu w weekend, to weekendowy budżet jest darowizną dla Google. Jeśli firma pracuje od siódmej, to o siódmej kampania ma już działać, bo pilne zlecenia szuka się rano.

Jak w ogóle policzyć, czy się to opłaca

Ostatni element jest najczęściej pomijany: wartość leada. Bez niej cały koszt konwersji jest liczbą bez znaczenia.

Nie potrzebujesz do tego zaawansowanego modelu. Wystarczy wiedzieć, jaka część zgłoszeń zamienia się w zlecenie i ile średnio zostaje z takiego zlecenia po kosztach. Te dwie liczby zna właściciel firmy, choć zwykle nie ma ich zapisanych. Z nich wynika górna granica sensownego kosztu zgłoszenia i dopiero wtedy można rozmawiać o celu dla strategii stawek.

Warto przy tym pamiętać, że w usługach klient wraca i poleca. Firma remontowa czy serwis, które rozliczają reklamę wyłącznie z pierwszego zlecenia, będą systematycznie zaniżać jej opłacalność. Jeśli masz jakiekolwiek dane o powracalności, uwzględnij je w progu — inaczej wyłączysz kampanię, która faktycznie zarabia.

Osobna uwaga na koniec: w części krajów Europy Google prowadzi dedykowany format dla firm usługowych, rozliczany za zgłoszenie i powiązany z weryfikacją firmy. W Polsce nie jest dostępny, więc cała powyższa robota dzieje się w zwykłych kampaniach w sieci wyszukiwania.